2018年,一场大型“反牛奶运动”在洛杉矶开展,60个巨幅“反牛奶广告”出现在室外,向人们警示乳制品行业对动物的残害。

在健康与环保理念的浪潮下,以纯植物蛋白代替动物蛋白的“植物基”概念受到热捧,在中国也不例外。
尤其是在2020年,据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,国内植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,全年融资次数同比增长650%,成为国内植物奶发展最迅猛的一年。
然而,仅仅三年后,备受追捧的植物奶卖不动了。
即便是一手将植物奶推向风口的OATLY,表现也不尽人意。
OATLY发布的2023半年报显示,今年上半年OATLY全球营收3.92亿美元,公司归母净亏损1.62亿美元,亏损同比扩大1.79%。就连“增速之最”的亚洲市场也遭遇了业绩滑铁卢,收入同比下滑2.6%。值得注意的是,OATLY中国业务在亚洲市场占比93%。
在亏损之外,植物奶行业食品安全问题频频发生,对其是“智商税”的质疑声也越来越大。植物奶,还是门好生意吗?

辉煌与没落

尽管植物奶是这几年兴起的行业热词,但实际上,中国植物奶行业早有自己的根基所在。

早在1975年,承德露露便生产制造了我国第1款植物奶饮品——杏仁露。
在那个大家对“植物奶”概念还不熟悉的年代,1994年引进法国罐装生产线的承德露露年产量已经暴增至6万吨,杏仁露作为“植物蛋白饮料”开辟了一条新赛道,在国内市场一骑绝尘。据数据显示,露露杏仁露一度占据全国杏仁露高达90%以上的市场份额,和脑白金一样,成为了过年送礼必不可少的单品。
另外,六个核桃在“健脑益智类饮品”细分领域抢占市场先机,年营收在2015年时达到91亿元的峰值。而椰树牌椰汁和露露杏仁露经过多年发展,也成为国内家喻户晓的品牌,年销量屡创新高。
不仅如此,彼时尚未完全开发的中国植物奶市场中,还有非常多国内外品牌的身影。
例如2014年,蒙牛联合北美食品巨头white wave,引入美国植物原饮“Silk”,成立植朴磨坊豆奶品牌;2016年,维维推出液态豆奶;2017年,达利和伊利相继推出“豆本豆”和“植选”豆乳产品;2019年,农夫山泉推出植物酸奶等等。

图源:京东商城

而真正带动中国植物奶行业成为风口的是2018年以燕麦奶切入咖啡赛道的OATLY品牌。

凭借着”0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪“的健康概念,OATLY不光成为了健康饮食品牌的新贵,还搅动了逐渐陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。
2020年,植物蛋白饮料行业迎来了彻底大爆发。前有老品牌伊利、蒙牛、养元饮品、维他奶,后有可口可乐和百事可乐,而如每日一盒、奥美星球、OATOAT等创业品牌也进入植物蛋白饮料的市场。
在国内的植物性乳制品市场上,燕麦奶、杏仁奶、开心果奶、帕达蒙奶等类别层出不穷。
除了行业受青睐,植物奶在消费者中也迎来高光时刻。据天猫创新发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示,植物奶销售额增长率达到965%,销量增长率达到1810%,购买人数增长9倍,在饮料市场中成长贡献 15.5%、排名第3,成为饮料市场的高速增长品类。
然而,在几年红火期过后,植物奶行业热度貌似戛然叫停。
先是OATLY在2022年叫苦,净亏损扩大至3.96亿美元,同时还宣布了裁员计划。后是有着“港股小茅台”之称的维他奶,在中国市场销售后劲不足,从2020年开始利润就一直走下坡路,2022年更是亏损1.28亿人民币。

为什么走下神坛?

回溯到植物奶品牌大热的那几年,在大众的认知里,以OATLY为首的植物奶品牌多打出“环保、养生、健康”的概念来推广产品。

随着消费者近几年消费结构的变化,无论是主打“低脂低糖”OATLY也好,还是主打保健概念的六个核桃也好,越来越挑剔、精明的消费者开始回归理性。

图源:京东商城

在建立之初,OATLY定位是牛奶替代品,乳糖不耐受和减肥人士的福音。在其包装上,更是宣传着“膳食纤维”“零胆固醇”“低脂低糖”标签,每一个关键词都象征着”健康“。

然而在小红书上,有博主对此产生怀疑。对比OATLY与牛奶的成分可以发现,每100毫升植物奶的蛋白质才是牛奶的1/3,碳水化合物却远高于牛奶。换句话说,想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值,起码要摄入3倍的碳水化合物;而且,OATLY的包装上有7g的添加糖,这样一来,与其宣传“低脂低糖”的营销概念相悖。
来自美国的一份报告还显示,在蛋白质含量方面,只有19%的植物奶与牛奶相当或超过牛奶。平均而言,每240毫升植物奶只含2克蛋白质,且产品之间差异很大。然而,无论是脱脂、半脱脂还是全脂牛奶,每240毫升都含有8克蛋白质。

另外,OATLY还受困于食品安全问题。去年7月28日,OATLY所属美国食品服务业领头公司LyonsMagnus发布公告称,旗下53种营养素饮料产品可能受阪崎克罗诺杆菌污染,并主动宣布召回,其中包括OATLY燕麦奶咖啡大师系列。

除在美国市场召回多批次产品外,中国市场也预防性召回12批次OATLY原味醇香燕麦奶330ml产品,原因是其美国生产商的产品可能存在潜在微生物污染风险,并终止与相关厂商的一切业务。
摇摇欲坠的养生概念,再加上食品安全问题,都成了消费者不愿买账的原因。
同样,整个植物奶行业也在退烧。就整个行业趋势来看,国内外品牌同时聚焦燕麦奶品类竞争,产品趋于同质化,植物奶品牌行业陷入集体内卷。

图源:小红书“不一样的燕麦奶”活动
除了产品同质化,各品牌营销的思路也出奇一致,即“打出概念,讲个动听的品牌故事,然后再借助小红书和抖音等社交平台,迅速增加自己的曝光度和声量”。
以OATLY为例,在小红书上搜索OATLY关键词,相关话题笔记达到3万+,甚至在非常多如“燕麦拿铁、早餐/运动必备、低脂环保饮品”热门话题下,都能见到其身影。在OATLY财报上,也可以看出OATLY的营销投入连年升高,2020年公司营销费用为1.678亿美元,而到了2022年这一数字攀升至4.128亿美元,两年内涨了一倍多。
故事不再动听,资本不再狂热,消费者趋于冷静,营销策略不再奏效,看似走下坡路的植物奶行业真就没救了吗?

植物奶,还是门好生意吗?

实际上,在消费升级、大众对营养需求日渐增强的消费背景下,“植物基”食品具有的“低胆固醇”“高膳食纤维”等产品特色,的确为消费者提供了健康饮食的可能性。另外,植物奶为代表的植物基食品使用更少的耕地、产生更少的二氧化碳,更是顺应全球范围内的减碳减排的环保策略。

从市场角度来说,“植物基”在中国市场,乃至全球市场,仍有广阔的发展空间。据华经产业研究院发布的《2023-2028年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略规划研究报告》显示,植物蛋白奶在我国有着广阔的市场前景,未来几年植物奶行业仍将保持较高增速,预计2025年植物奶市场规模将超1428亿元。

不可否认的是,与几年前相比,植物奶行业的确处于降温趋势,不过这未尝不是件好事儿,狂奔之后整个行业都需要冷静一下。

尽管以OATLY为首的企业近年来营收和净利润表现欠佳,但“OATLY们”却在积极尝试更多可能性。比如主打植物杏仁奶的老字号承德露露发布新品“杏仁轻养“露露;主打花生的银鹭正式发布了全新品牌银鹭植物;而维他奶也在尝试进入咖啡消费场景,把自己作为“咖啡伴侣”进行销售。
长远来看,虽说在国内市场中,各类植物奶中都有较为活跃的品牌,但离行业龙头还有距离,而最终谁能笑到最后,还有待时间的检验。
*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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