新茶饮赛道向来善于吸引消费者的注意力。进入2023年以来,随着消费市场回暖,茶饮和咖啡赛道变得更加热闹。

茶咖行业的“热闹”主要集中在两个方面,一方面行业玩家积极拓店,通过直营、加盟等形式扩大市场,另一方面是行业热度空前高涨,新品、爆款、联名等消息层出不穷,成为各社交媒体热搜的常客。

但从行业角度看,根据CCFA发布的《2023新茶饮研究报告》,全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元,已恢复到三年复合增速近20%的水平。同时,根据Frost&Sullivan数据,2023年中国咖啡行业市场规模将达到1806亿元,过去三年复合增速为23.5%,远高于全球2%的平均增速。

显然,身处“狂飙”的行业中,差不多每位从业者都能享受到行业红利。但另一方面,大动作频频的背后,行业洗牌期正在加速到来,新一轮排位赛已悄然开启。

关键词一:资本“降温”

今年以来,市场上相继传出了茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新时沏6家新茶饮公司正在准备港股或美股IPO的消息,可谓掀起新一轮上市热潮。其中,有几家已与相关辅导机构商讨上市事宜。

“目前情况看,新茶饮公司筹划上市迎来了好时机。”一家头部新茶饮公司高管表示,“一方面,相关政策鼓励企业上市融资,支持民营企业发展的指导文件不断落地,让新茶饮公司筹划上市充满信心。另一方面,今年以来,新茶饮消费增速显然,而二三线城市等下沉市场仍有较大增长空间,在这一时期上市将为二级市场和自身估值带来更大想象空间。”

实际上,行业竞争的加剧和市场份额的争夺也是逼迫一众新茶饮公司筹划上市的重要因素。

今年以来,不少新茶饮品牌都提出了年内实现万店计划的目标,而有着“新茶饮第1股”之称的奈雪的茶也宣布拥抱加盟,以期加速开店步伐。

因此,通过融资、上市来补充“弹药”,优化供应链并进行扩张,也就成了它们的共同目标。

但可惜的是,上述茶饮企业均未在年内完成敲钟。已上市的“新茶饮第1股”奈雪的茶在二级市场表现也欠佳,股价已从年内最高点的9.11港元/股,跌至11月30日收盘的3.48港元/股,一年内跌幅超过六成。

二级市场遇冷同时,一级市场的投融资消息也大幅减少。过去一年里,新茶饮赛道仅有1笔亿元级别融资,来自5月底的茶百道战略融资;咖啡赛道也十分冷清,仅有小咖咖啡获得近5亿元融资和弄咖咖啡战略融资1.2亿元(仅统计线下连锁咖啡品牌)。

整体融资体量和频率较之前的2021和2022年均有所下滑。

关键词二:目标万店

今日资本徐新曾说,“当你喝咖啡的时候会想到谁,瑞幸还是星巴克?他们是世界上最好喝的咖啡吗?显然不是,但消费者为什么会想到他们?因为门店开得到处都是。”

密集开店,打品牌和规模效应,“让20%的人天天看到你”,似乎成了现阶段各品牌的发展重点。

图源:pexels

先来看一组企业目标,古茗2023年计划新增门店超3000家,总门店数要突破10000家;沪上阿姨计划新增门店3000家,营业门店突破8000家,签约门店超10000家;奈雪的茶启动\"直营+加盟\"模式,计划开店600家,比过去8年所有门店总和的一半还多;喜茶也开放加盟,进入超240个城市,门店突破2000家,已开业事业合伙门店超1000家。在星巴克的战略愿景中,计划在未来3年内以平均每9小时开出一家新门店的速度,在中国新增开3000家门店,至2025年底在中国开出9000家门店。Tims则在财报中透露,今年预计将开出超过1000家门店,并覆盖到40个新城市。

看完愿景再看一组实实在在的数据,据窄门餐眼统计数据,截至11月15日,瑞幸咖啡已开店14446家,单在10月一个月内,全国就新开3221家门店。库迪咖啡在全国已开店7097家,单在7月份就新开了1755家咖啡店。

可以看到,2023年跑马圈地开门店已经成为最有效抢占市场份额的做法,茶咖玩家集体冲刺“万店”让茶咖赛道跨入了一个新阶段。

但在品牌扩张同时也挤压了其他品牌生存空间。典型的例子是一点点,数据显示,2021年2月11日,一点点的门店超过4000家,而到了截至2023年11月2日,一点点门店数为3018家,不到三年减少了近1000家店。就在一点点关店消息传出同时,总部位于广州的新茶饮品牌“丘大叔”被曝出现金流紧张,屡屡拖欠员工工资;明星关晓彤担任店长的奶茶品牌“天然呆”成为被执行人,执行标的130万元。

关键词三:联名“成瘾”

2023年可以说是联名大年。

品牌间的联名路子一个比一个野,联名品牌的品类早已跳出影视剧、明星IP的范畴。美妆、汽车、3C电子、奢侈品等都已经成为茶咖品牌的联名方。

今年出现的卡通形象联名包括哆啦A梦、海绵宝宝、蜡笔小新、史迪奇、大耳朵图图、百变小樱、宝可梦(皮卡丘等)、猪猪侠等,差不多包揽了Z世代消费者全部童年伙伴。而近几年红起来的卡通形象自然也“难逃其中”,小熊虫、Loopy、线条小狗、库洛米都参与到茶咖联名中。

各类影视剧也今年的联名重点,典型的如喜茶×《梦华录》、书亦烧仙草×《封神》、奈雪的茶×《武林外传》、益禾堂×《乡村爱情》、喜茶×《甄嬛传》等。

除了这些常见的联名类型,今年各品牌更是将想象力发挥到极致,比如瑞幸就联名鼓浪屿音乐节、奈雪的茶联名护肤品牌逐本、蜜雪冰城联名国货品牌百雀羚、喜茶联名奢侈品品牌FENDI、奈雪的茶联名OPPO手机等等。

从效果来看,联名确实带来了实打实的订单,瑞幸联名贵州茅台推出的酱香拿铁,开售当日就卖出542万杯;奈雪×薄盒(范特西音乐宇宙)联名款首日销量为146万杯;喜茶与《梦华录》的联名特调上线7天售出超140万杯;喜茶与FENDI的联名饮品上市首日卖出超70万杯,7天更是卖出超244万杯。

从消费端反馈来看,瑞幸和喜茶是今年联名获益的两个“大户”,分别获得56.5%和49.7%的购买率,奈雪的茶、茶百道、古茗也进入TOP10榜单。

联名对于短期打开市场确实可以起到积极作用,但归根结底,联名更是一种长期策略,只想“割韭菜”的品牌,很容易被消费者识别出来,甚至拉入黑名单。

今年就有一些品牌因为联名而“翻车”,比如橘朵与《未定事件簿》联名,把常规商品换包装加价售卖,引发粉丝不满;霸王茶姬联名《盗墓笔记》,买两杯才赠送周边,且周边设计被吐槽丑,被骂上热搜第1位;沪上阿姨与《光与夜之恋》联名,因为店员称后者为“寡妇诈骗游戏”,伤害玩家感情,联名被叫停;喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名的“佛喜茶拿铁”也因为违反相关规定而被约谈、下架。

关键词四:出海加速

国内茶咖市场已进入下半场,有没有解决的办法?当然有,头部品牌们齐齐将目光投向了海外。

其实,以蜜雪冰城为代表的中国现制茶饮品牌,多年前就已在开拓海外市场。数据显示,目前情况蜜雪冰城已在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店,海外门店总数接近4000家。

今年10月,新茶饮品牌海外开店迎来一年中的高峰。短短一个月里,仅知名的茶饮品牌就有超过6家在海外开新店:蜜雪冰城大阪店、甜啦啦雅加达店、喜茶墨尔本店、霸王茶姬新加坡店、茶百道首尔店、茶理宜世巴塞罗那店…………

“秋天的第1杯奶茶”已经不再是国内特供,而是为全球消费者带来舌尖上的享受。

咖啡玩家也没闲着。2023年3月,瑞幸咖啡进军新加坡,在该国核心商业区、地标建筑和购物中心开张了9家门店。库迪咖啡则在印度尼西亚雅加达的Kuningan City Mall开设了首家门店,也在韩国首尔设立了分店。库迪扩张战略显示,未来将进入其他东南亚市场,如越南、泰国和马来西亚。

国内咨询机构Co-Found研究负责人张新原透露,中国的消费市场正在经历着快速发展,品牌在本土市场已经取得了不俗的业绩,但未来的增长空间和机会在海外市场。

同时这些茶咖企业在出海时也更加注重本地化,比如霸王别姬运用“国风+本土潮流”的方式,设立国风+当地特色门店,还邀请“马来西亚羽球一哥”李宗伟代言。蜜雪冰城则雪王主题曲也改成多个语言版本,并且和国内“街溜子”雪王一样,海外各大街道也都是他的身影。喜茶在日本首店推出结合日本当地卡仕达特点的抹茶卡仕达,以及以大阪特色食品“章鱼烧”为灵感的章鱼烧面包等。

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关键词五:盈利难题

与开店、上市形成对比的是,“盈利”问题依旧困扰着大多数茶咖品牌。

《经济日报》就刊文指出:过去几年,资本的大量涌入催熟了整个新茶饮行业。在资本“庇护”下,不少企业首要考虑的问题不是盈利能力,而是如何提升市场占有率与品牌认知度。但是,资本潮水终究会退去,如果没有过硬的内部驱动力,仅靠资本加持的繁荣又能维持多久?

门店数量方面,据不完全统计,2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家,比2020年年底增加37.8万家,增长超36%。从美团、大众点评及美团外卖平台收录饮品门店数量占比来看,2023年6月,新茶饮门店在饮品总门店数中占比为57.7%。

但是,新茶饮门店数量“狂飙”背后,活得好的却寥寥无几。艾媒咨询数据指出,活过一年的奶茶店仅为18.8%,近八成的新品牌茶饮店倒闭。

以奈雪的茶为例,虽然已经成功上市但是过去数年一直处于亏损中,今年上半年公司才开始盈利,不过净利润仅6610万元,净利润率只有2.5%。

咖啡领域的情况也差不多,企查查数据显示,在现存的39.5万家咖啡相关企业中,正处于“异常状态”(吊销或注销)的企业数量达到了17.2万家,占比超过40%。另有数据显示,近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家,净增长门店数量4.2家,这意味着,2023年咖啡赛道已关了近3.5万家门店。

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在互联网上,库迪咖啡、邮局咖啡等的亏损消息屡屡传出。“投入20万,3个月倒闭”、“9.9咖啡战,我成了炮灰”、“今年收的二手回收设备,最多的就是咖啡机”……这样的声音也在现实中频频上演。

《餐宝典》发布的一份报告称,在目前情况公开转让的餐饮店中,茶饮店就占了21.7%,面包店占4.4%;咖啡店转让相对较少但也有1.6%。其中,茶饮店寿命最短,平均寿命只有13.63个月,是咖啡店寿命的一半。

关键词六:供应链躺赚

当茶咖品牌为竞争内卷而“焦虑”的时候,它们背后的供应链企业却开启“躺赚模式”。

今年2月,主营原料果汁的田野股份顺利上市,其客户包括奈雪的茶、一点点等。6月南王科技登陆创业板,主要为星巴克、喜茶、蜜雪冰城等企业提供环保纸袋、食品袋等。进入9月,产业上游更是出现久违的热闹景象,主营塑料刀叉、吸管、水杯的富岭股份进行二轮问询,主营纸制品与塑料餐具的恒鑫生活获上市委会议通过。

这意味着,众多藏在茶咖企业背后的供应商也已上市或筹备上市了。

而已经上市的供应链企业中,多家迎来了业绩大涨。典型的如主营植脂末、咖啡粉、糖浆的佳禾食品,客户包括蜜雪、茶百道,沪上阿姨等,前三季度净利润增速分别267.59%、342.20%、159.84%。为喜茶、星巴克提供果酱、爆珠的宝立食品,前三季度净利润增速分别为79.25%、57.05%、16.93%。今年刚上市的南王科技,前三季度净利润增速也达到1.2%、32.08%、11.11%。

“这些供应链企业都是To B公司,标准化程度高,财务审计也更加正规,所以上市的进度可能会比非常多面向C端的茶饮品牌更快。”有券商机构人士如此认为。

而供应链企业上市的原因也很简单——整个行业开始内卷,快速上市有利于品牌影响力的构建,也能为争取更多客户添砖加瓦。

总结

茶咖行业的内卷和增速放缓自2019年就已经开始,在大批新店继续开张和大批老店关店的中和下,整个行业维持着正增速。

这其中,众多个体经营者和门店数量较少的连锁品牌,因自身抵御风险的能力较弱,部分选择关店退场、让出市场空间和店铺点位。也有部分选择转投大加盟品牌、以获得更大的经营稳定性。这带来的直接结果是行业集中度的提升,直接受益者是以连锁加盟为核心逐渐扩张的品牌们。

另一方面,更多企业看到了其中的机会,今年8月来伊份入局咖啡赛道、9月良品铺子入股咖啡品牌“啡行家”,差不多同时老乡鸡试水茶饮和咖啡业务。

“从消费端看,我国还有近8亿人没有喝过新茶饮,这其中有巨大的发展潜力。而行业的增速放缓是阶段性的,适度调整将实现厚积薄发。”行业分析人士表示。

而为了缓解经营压力、尽早实现盈利目标,诸多企业开始寻求“技术支持”。从原材料采购到加工制作再到末端配送,头部企业正在搭建全链路的数字化管理体系,以实现最大化的可控和最高效的效率。

如奈雪的茶配备IT团队研发出了自动制茶设备与云端配方,让自动化设备完成泡茶、打奶盖这些原本复杂、耗时的后厨工序,优化了门店的生产效率;蜜雪冰城2022年申请IPO的募资中,计划将2.7亿元用于数字化构架项目;茶百道的招股书中也透露,打算将钱投入数智化系统的搭建和完善。星巴克更是在深圳落地落地星巴克中国创新科技中心,在顾客体验、咖啡、伙伴、生产效率等5大方面进行创新研发;Tims中国早在2020年获得来自腾讯的数亿元级别投资时,便计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设。

可以预见的是,茶咖行业下半场将会维持“一半海水一半火焰”的格局,资源向头部集中、中小品牌逐渐出清、行业进入良性发展循环。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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