2024,新的流量机会在哪里?

对于不少品牌来说,2023都是颇为难捱的一年:互联网流量结构趋于稳定,流量红利见底,获客成本持续攀升。

虽然超十亿的网民规模只增不减,但是生意最讲究的就是「供需匹配」,面对如此庞大的用户基础,精准定位潜在消费者的难度不言而喻。

正因此,「如何精准定位用户」,成为过去几年摆在平台和品牌面前最重要的几个命题之一。于是,用户标签越来越细,算法技术越来越先进,营销环境越来越内卷。

这一问题看似难解,但如果我们换个角度,或许就会发现新的思路:品牌需要用户,而用户又何尝不需要品牌?尤其在如今这个品类和品牌爆发的时代,「找到自己的心头好」同样是摆在用户面前的难题。

「寻找好产品」的需求最终体现在了行为上。根据小红书最近公布的一组数据,搜索月活用户占比70%,主动搜索的用户占比达88%,42%的新用户登陆小红书的第1天就会使用搜索功能。

这无疑为品牌缓解流量焦虑打开了一个切口。但新的问题随之出现:品牌究竟要如何承接住用户的「主动出击」,并让这场「双向奔赴」真正成为可能?

显然,对这个问题的回答,或许能为品牌营销打开一种新的可能。

「搜索」从来不是一个新鲜事物,信息的爆炸自然会带来搜索的需求。早在1993年,历史上第1个用于Web网络的搜索引擎Word Wide Web Wanderer就已诞生。

但是行业内似乎已经很少有人再主动探讨「搜索」这位「互联网元老」了。一方面,行业格局、产品形态和商业模式早已成型;另一方面,人们的目光都被AIGC和推荐算法所吸引。

那为什么一个「年轻人生活方式社区」,却能够形成如此庞大的搜索规模?

首先毋庸置疑的是,无论信息如何泛滥,无论推荐算法有多准确,作为鲜活而具体的人,我们仍然会在生活中主动提出许多疑问,尤其在消费选择越来越多的当下——新年究竟要给父母送什么礼物?不同护肤品之间的区别到底是什么?有啥样的家居好物/效率神器?……在这个意义上,搜索是一种刚需。

但问题是,用户的搜索需求并没有得到很好的满足。

不难看出,这些问题和传统意义上的「信息检索」完全不同,用户所需要的不仅仅是事实与信息,还有意见与建议,这依赖于问与答双方之间的同频与信任,而这也是传统搜索引擎所不具备的。

之所以小红书能够做到,正是得益于「年轻人生活方式社区」的定位:消费是为了实现自身对美好生活的追求,而小红书用户则以「生活方式」为中心生产出了大量可供借鉴的笔记;同时,良好的「社区」氛围为分享与讨论创造了空间。

于是可以看到,在小红书上进行搜索,俨然已经成为用户消费决策前的最后一站。无论是在起心动念之时,还是在犹豫不决之刻,同龄人、身边人的笔记总能提供很好的经验借鉴。

因此,对于品牌来说,小红书搜索也已成为打造品牌心智的重要阵地。

但到此为止就够了吗?显然不是。消费决策并不完全意味着实际转化,这中间还有一段路要走——可能是与品牌的进一步沟通,可能是在平台间的跳转,也可能是对于产品的试用。

站在用户角度,这一过程越顺畅消费体验就越好,用户既能够更高效地做出消费决策,也能够降低操作上的繁琐程度。

而站在品牌角度,链路的缩短与体验的优化总是意味着更低的流失与更高的转化,能够有效提升营销效率,收获增长确定性。

所以不难看出,通过搜索更好地连接起用户与品牌,实现「搜索直达」,对于释放搜索的商业价值至关重要。

如何才能实现更好的连接,让用户「直达」品牌、品牌「直达」用户?要想回答这个问题,我们就得从用户旅程出发,深入探究「转化的最后一公里」。

很显然,不同的生意模型下,「转化的最后一公里」需要走过的路存在显然差异。

首先,对于高价低频、或者具有个性化特征的服务和产品来说,消费者选择时会更加谨慎。

在被内容种草之后,他们往往不会立刻下单,而是会与品牌进行进一步接触,更为细致地围绕产品服务和个人需求进行沟通,从而做出消费决策。

在此场景下,搜索可以帮助用户迅速定位到产品或服务提供商,而未来,用户需要的则是能够便捷地与品牌展开针对性沟通。

站在品牌端,由于客单价相对较高,所以每一个顾客都会对生意成果产生较大的影响。因此,品牌需要的是便于其进行触达的客资,让其拥有进一步推动用户转化的机会。

而对于客单价相对较低的优质消费品来说,用户相对容易做出消费决策,或者说产生浓烈的消费兴趣,那么促成转化的关键便在于缩短消费链路,减少下单过程中的阻碍。

这又可以被进一步细拆为两大场景。第1,如果站内可以实现交易闭环,那就要更为直接地连接起内容与商品;第2,如果需要转移到站外,那就要更方便地实现平台跳转,甚至直接连接到站外的店铺或者商品详情页。

除开服务和实体产品之外,互联网产品同样是用户搜索中不容忽视的一大品类。

与其他产品不同,互联网产品的消费具有即时性特征,也就是在用户产生需求或者消费欲望后,他们期待得到立即满足,因此不够「丝滑」的下载操作很自然地会伤害用户体验,降低用户进行试用的热情。

同理,对于游戏产品,快速试玩则能够有效降低用户体验门槛,帮助小游戏带来突破式的用户增长。

当然,除开差异之外,不同模式之间也存在共性,那就是在用户完成搜索以及进一步付诸行动(如下单、下载)之间,他们需要被优质内容触达,并产生较为强烈地走完「最后一公里」的渴望。

由此不难看出,品牌方要想充分利用好小红书搜索,最需要把握的无外乎两点:「用内容钩住用户」,以及「用体验留住用户」。

而要做好这两点,所需要的不仅仅是品牌方自身的努力,很显然还需要平台方尽可能帮助品牌从产品角度解决品牌痛点、优化用户体验。

令人兴奋的是,在2024小红书WILL商业大会上,小红书技术副总裁风笛现场发布了“1+3”开放产品矩阵,其中一大商业产品,就是能够将用户需求与平台服务形成直连的「搜索直达」。

小红书技术副总裁风笛

风笛表示,「搜索直达」这一工具,可以帮助商家在搜索场域中,对于用户需求实现直接转化。

具体如何实现呢?在深入了解「搜索直达」这一系列产品之后,我们发现,这一产品的核心,就是围绕上述两大关键问题,从六大场景出发进行了产品开发与迭代。

场景一:内容种草

首先,为了解决「用内容钩住用户」这一关键问题,小红书升级了内容种草场景下对品牌的赋能。品牌可以在用户完成搜索后,基于笔记、短视频、直播等内容形式强化触点,抢占赛道先发优势,并用内容有效激发用户消费欲望。

完成种草之后,小红书捕捉到了不同类型品牌「拔草」场景中遇到的痛点,开发并升级了一系列产品,帮助品牌借助搜索直达用户。

场景二:客资收集

对于决策链条相对较长的产品或服务,品牌可以连接起私信、群聊、表单等场景,汇集高潜用户,实现留资加粉,从而避免用户流失,抓住每一个生意机会,提升有效留资数量。

场景三&四:引流电商、电商闭环

对于消费链路相对较短的产品,品牌一方面可以让用户从小红书站内,直接跳转到品牌站外旗舰店/官网/商品详情页等,提升用户体验,提高转化效率。

另一方面,品牌也可以电商广告的形式,通过商品笔记或直播,推动小红书站内的直接转化。

场景五:交易平台UG

值得注意的是,小红书本次所公开的「搜索直达」产品不仅面向品牌方,还面向平台方。在产品能力完善后,将可以直接吊起淘宝/京东等平台电商、跳转首页,从而帮助平台提升访客数以及用户价值。

场景六:应用下载

此外,面向互联网应用和游戏产品,小红书也在进一步开发产品能力,将于之后上线让用户直达APP或者试玩小游戏的功能,从而有效增加用户下载量、激活试玩意愿。

这一系列的场景能力都是为了尽可能缩短从搜索到转化之间的距离,通过产品升级或者新产品开发,在优化用户体验的基础上,提升品牌「直达」用户的能力以及转化效率,最终帮助品牌提升ROI,创造出实际的业绩增长。

正如风笛在大会上所说,小红书在做的,就是通过持续打造开放和连接的商业产品,让种草转化提质增效,帮助不同生长阶段的好产品、好服务、好生意,在小红书上找到属于自己的商业成就。

充分利用平台能力是获得商业成功的一方面,提升自身硬能力同样不能忽视。

一方面,「搜索直达」产品实际上对品牌的内容能力提出了更高的要求。

不难想象,当「搜索」这一流量蓝海被越来越多品牌关注到后,激烈的竞争便会随之而来。那么,谁能用更优质的内容捕捉用户眼球,谁就拥有了更强的先发优势,「搜索直达」能力的提升才能够实现其价值。

不仅如此,所谓「千金难买我愿意」,为用户提供便捷化下单和下载的前提,是获得他们的真正认可,所以让用户真正享受「搜索直达」带来的便利,而不是受此困扰,是品牌的一道必答题。

另一方面,小红书的确从平台角度优化了用户体验,但仍有细节需要品牌方来打磨。

例如用户加入群聊之后如何长效运营用户资产?私聊品牌之后如何强化其消费欲望?用户完成平台跳转后如何更好地指引用户完成下单?如何让小游戏试玩更具有趣味性和吸引力?……

不难理解,「平台方的产品迭代」与「品牌方的细节优化」二者形成合力,才能够让「搜索直达」更有效地连接起各消费场景,带来最大的增长确定性。

回到最开始的问题,2024新的流量机会究竟在哪里?

首先,所有品牌都需要接受的事实是,相较2020年那个流量爆发的年代,「新流量」越来越有限,流量环境也越来越残酷。

但这绝不意味着「躺平」与「摆烂」,因为向内看,自身能力尚有值得精进之处——内容永远是撬动流量的有效杠杆;向外看,新的机会尚未完全消失——为品牌的流量经营带来全新可能的「搜索直达」,便是个绝佳的例证。

可以相信,抓住机会、做好当下、心怀期待,不断为提升商业效率和用户体验而努力,新一年的胜利终将到来。

*本文由浪潮新消费原创,作者宇越。欢迎加首席交流官白帆微信(fan_062400),围观新浪潮朋友圈,深度交流资源对接,加入行业创始人社群。

发表评论