2023年,出海四小龙风头大盛。拼多多的海外平台Temu上线仅一年多就迅速赶上,势如破竹,订单量与GMV持续狂飙。11月,拼多多发布财报,其市值一度超过阿里,再次成为全网焦点。尽管并未披露海外市场数据,但一个令人无法忽视的事实已经摆上台面:拼多多增长的背后,是Temu在海外市场的高歌猛进。

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上线仅一年,季度营收超百亿

Temu出海首站是美国,于2022年9月1日正式上线。这一年,消费市场环境快速变化,需求疲软、消费降级,为Temu提供了发展的土壤。Temu上线后,通过超低价补贴和庞大的营销预算,迅速超越亚马逊、SHEIN、沃尔玛,夺得美国AppStore下载榜榜首,连续占据下载榜前三。仅仅两三个月时间,Temu就成为了美国电商市场的新霸主。

2023年2月,Temu借势“超级碗”一炮而红,在北美市场取得成功后,Temu马不停蹄地向其他海外市场扩张,包括澳大利亚、新西兰、欧洲、南美、非洲、中东和亚洲等多个国家和地区,秉持激进的基调,在短时间内成功打开了全球48个国家的市场大门。

Temu在全球范围内成为下载量最高的跨境电商平台,长期占据苹果App Store和Google Play下载榜第1名。2023年全年预计将完成140亿美元GMV,而市场情绪更为乐观,有望超额完成150亿美元的GMV目标。根据中金的预测,这一数字甚至可能达到180亿美元。Temu也被传制定了2024年300亿美元的GMV目标,并计划在美国市场进一步增加广告活动预算。

SensorTower在12月的数据显示,从2022年9月至2023年11月,Temu全球下载量突破3亿次,北美和欧洲市场占比44%和29%。Temu还成功招募了9万名商家,提供超过100万个SKU,其中超过一半的商家来自拼多多主站和多多买菜。这个数字的快速增长也与Temu在全球范围内的下载量持续领先密不可分。

营收飙升,全球扩张,Temu做对了什么?

Temu迅猛扩张的背后,离不开它的全托管模式。Temu的全托管模式是一种卖家供货、平台卖货的运营方式。在这个模式下,卖家只需专注于商品的生产,将商品照片、尺码信息上传至平台,并将货物送到Temu指定的国内仓。随后的店铺运营、产品销售、定价、引流、仓储、跨境物流、售后等运营解决方案都由平台全权负责。

全托管模式的逻辑是工厂—平台—买家的运行方式,简化了传统电商跨境模式中卖家与平台之间的复杂环节。这种模式下,Temu平台上的商家主要采用VMI模式(Vendor Managed Inventory)和JIT模式(Just In Time)。

VMI模式是一种“先备货,后上架销售”的备货模式。卖家在这种模式下需要向Temu申请备货,获得仓位后将货物送往Temu的仓库,由平台负责仓储,然后由Temu按订单处理发货。在VMI模式中,卖家只需承担一半的到仓运费,降低了物流风险,但可能面临因仓库备货不及时导致售卖链接下架的风险。

JIT模式是一种“先出单,后发货”的预售模式。卖家不需要在Temu的仓库备货,只需通过审核后在平台进行预售商品。在这种模式下,卖家需要自行将货物送至Temu的国内仓库,具有不用备现货的优势,但对时效性要求较高,若发货未达到平台发货时效要求,可能面临一定的罚款。

Temu的全托管模式去除了传统电商链条中的中间商环节,并将营销、销售、物流等进一步聚合,压缩了成本,进而获得更低的价格优势,吸引获客。

由于平台提供了一站式的解决方案,厂家直接成为卖家,并且不需要自己管理店铺,大大降低了运营成本和时间成本,同时拓宽了客户和订单渠道,这对经验较少的卖家而言,出海就变得非常容易了。

但Tmeu的全托管也并非十全十美,“杀死中间商”以及全权交由平台管理的模式并非适用于所有卖家。

由于Temu对低价的执著,卖家让出定价权,为了凸显更大的竞争优势,Temu会不断压低价格,面对压价,卖家的利润空间被挤压,还要面同行竞价的压力。

平台上的卖家越多,竞争越激烈,同一类目和赛道的卖家会陷入“内卷”的境地,这主要体现在供应链层面的比拼,供应链和生产能力更强的大型厂家,会在这场厮杀中更具优势,而没有自主、完善的供应链的中小卖家可能就会面临被淘汰的风险。

另一方面,虽然全托管模式对新手卖家出海十分友好,但对于有一定差异化优势、运营经验深厚的卖家而言,却并非最优解,这部分卖家依靠自身经营或许能够获得更高的利润。

借助托管模式,Temu吸引了一大批供应链上游厂商和工贸一体化卖家,推出丰富的SKU和具有竞争力的价格,迅速吸引了海外消费者的关注,Temu也因此很快迎来了订单量的暴涨。而在这一过程中,Temu全托管模式的一大弊端也迅速暴露出来,由于各个环节的高度集中化,Temu需要承接商家的物流发货和退货,这十分考验物流履约能力。

在发货方面,商品包裹都汇聚于Temu的发货仓,一旦订单剧增,仓储容量和运转效率跟不上就会出现爆仓和爆单的情况,而Temu确实遇到过这一难题。在退货方面,由于海外“7天无理由退货”的退货政策,导致海外消费者退货率高,包裹要退回国内,物流成本过高。所以,目前情况的Temu在物流方面依然存在短板。

现在的Temu的营销上依然花费巨大,虽然这一年来的营收增长很快,但仍难以覆盖高昂的扩张成本,至今仍处于较大的亏损状态,盈利能力有待提高。同时,在Temu极速前进的过程中,还需迎战同在全托管赛道的其他友商——Tik Tok、SHEIN以及速卖通,这几大跨境电商平台各有所长,面对强劲的对手,Temu也要时刻保持警惕,做好攻防准备。

物流追赶订单量,降本、加速双管齐下

在Temu的全托管模式中,物流这一环的成本被压缩到极致,目前情况,其物流全程大致上可以分为三段,在各个阶段都与不同的物流商合作。

具体来看,Temu的物流主要可以分为三段,第1段是头程,即厂家将货统一配送至Temu的国内的仓库,这一段中短途的路程主要由快运、快递公司来承担运送,根据此前媒体报道,跨越速运、顺丰、安能、壹米滴答、中通、韵达、德邦、百世等都是Temu的承运商;其中,跨越速运、顺丰的业务量最大。

Temu在国内的仓库多分布在广东省,据2023年10月《晚点财经》的不完整统计,Temu当时就已经至少有30个仓库了,其中广州有12个、肇庆8个、佛山5个,其他分布在东莞、清远、中山,基本位于郊区现成的物流园区,每个地址可能有不止一座仓库。自国庆以来,广州等地的仓库也一直处于持续招聘当中。

第2段是中长途的国际干线运输,以航空干线、跨境小包为主。对于Temu而言,这一段路程的主要合作物流商是极兔和云途物流。

在空运干线方面,Temu的成本优化策略主要体现在三个方面。首先,Temu主要销售的是小体积、重量轻的商品,这类商品大多数来自其尾货资源,价格比较低,再加上Temu的全托管模式在运输时效上较为宽松,可以选择运费最低的发货日,从广州到美国的小包裹运费可控制在几十美分,且可以通过整批运输进一步降低成本。其次,Temu会将体积大的泡货与相对占地较小的重货搭配发货,以充分利用飞机的载重空间,节约运费。最后,Temu在航班选择上优先考虑尾货航班,所谓尾货航班是指飞机在已经盈亏平衡的情况低价出售剩余的运载空间,通过这一步Temu可以进一步压缩空运成本。

基于以上考量,Temu的集货地点一般会选择在航班密集、货源集中以及能提供重货搭配的区域。其收货仓库主要分布在珠三角,也是由于广深港一带航空货运发达,产业带集中,尾货、重货资源丰富。需要注意的是,Temu自身并没有足够的重货资源,因此要与有重货资源的货代进行合作。

在运力组成上,Temu的货运航班以中国本土航司为主,外派以及外国航司的中转服务为辅助补充。

Temu跨境物流的第3段是尾程配送,即从目的地机场运送到货主家中的本土派送。在美国,如果Temu的分公司先进口再分销就需要缴纳关税,所以Temu并没有在当地建设海外仓,而是通过货代公司协调当地的物流服务商来完成直接送货服务,主要是USPS和UPS。将货物从机场直接送到这些物流商的分拣中心,可以获得一定的价格优惠,并且,通过与USPS、UPS的进一步谈判,Temu仍有望继续获得更有竞争力的价格。

另外,Temu在墨西哥建立了仓库,货物从中国送达墨西哥,再快速转运至美国,降低长期仓储成本,由于没有关税,墨西哥政府还可能给予补贴,转运配送成本比纯粹的美国国内配送更为经济。

根据相关报道,Temu的货量增长十分迅猛,今年第1季度,Temu由于订单暴涨而出现爆仓,导致一些仓库不得不暂停补货和进行升级;第3季度,Temu的销售额突破50亿美元,每天的出口包裹量超过40万个,日均货重达到600吨左右。据海外媒体报道,Temu目前情况在美国的日均包裹发送量估计在100万个左右,和SHEIN持平。

为了赶上飞涨的货量,Temu不得不在物流设施网络的建设布局上快马加鞭,持续加建仓库、招聘人员。Temu已经规划在美国东部和西部各建一座海外仓库,之后还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等国际知名船公司合作,推出海运快船的运输服务,配合海外仓的落地,进一步提升物流履约能力,降低跨境物流的成本。

总结

一年多的时间,Temu就从零成长为震撼海内外的庞然巨物,在用户与订单量持续攀升的同时,Temu的履约物流也开始奋起直追,而要构建起完善的物流供应链网络,并非一日之功。对于Temu而言,目前情况物流是一块显然的短板,然而不管是进一步开疆拓土,还是降低成本、逐步提升盈利能力,履约物流都是其不可绕过的一环,Temu已经清楚认识到这一点,并且已迅速行动,但还需要更多的时间来规划布局其全球物流网络。

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