厨具出海一直是一个备受关注和具有吸引力的领域。然而,在国际市场上,欧美厨具品牌一直占据较高的市场份额,中国品牌如何在海外市场脱颖而出成为一个难题。

今日,Shoptop就以美国小众厨具品牌Great Jones为例,来看看一个新兴品牌如何通过产品设计、营销打法、销售渠道多元化来快速占领消费者心智。

01、不到10人的小团队,背后倚靠中国代工厂

Great Jones成立于2018年底,是一家位于纽约、由女性经营的初创企业。创始人Sierra Tishgart曾是Teen Vogue的编辑,其与联合创始人Maddy Moelis是好友。

图源:谷歌

尽管才成立5年,但Great Jones在美国具有非常高的品牌知名度。一方面,品牌在社交媒体上风靡,吸引了大批粉丝,并在2020年末被评为年度增长第4快DTC品牌;另一方面,这个初创企业团队内部纷争也惹人关注。

据外媒报道,初期,创始人Moelis专注于日常运营工作,而Tishgart负责产品设计与营销。

后来,两位创始人曾被Insider爆出不和,在Tishgart解雇Moelis后,导致原始团队4名员工(有说6名)集体辞职的事件,并有员工指责Tishgart苛待职员。

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今年6月初,Great Jones被美国巨头Meyer Corporation收购时,Tishgart透露,在公司4年的发展历程中,一直是一个不到10人的小团队在运营。

而据Fast Company报道,Great Jones被收购后,将作为子公司运作,6名员工也将加入Meyer,Tishgart将继续担任首席执行官,并兼任Meyer的执行创意总监。

虽然Great Jones这个品牌曾出现团队纷争,但我们不能否定,这个不足10人的初创企业,在短短几年里在年轻一代中创造了相当大的品牌影响力。

更值得一提的是,Great Jones实际上并不生产锅碗瓢盆,有报道显示,其所售卖的产品均来自中国、美国的一些代工厂,再贴上自己品牌的标签,就可以从中获得巨额利润。

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为何Great Jones能够打开市场?为什么中国代工厂只能赚取辛苦费?这也是值得我们关注与讨论的问题。

1.品牌定位:时尚+仪式感

Great Jones最初的定位就是,“让在家做饭更有仪式感”,其品牌使命则是,“赋予家庭厨师权力”。

这个品牌的目标是打造兼具时尚与实惠的产品,成为那些高端厨具品牌的时尚版平替。

图源:Great Jones网站

而实际上,Great Jones的产品并不便宜,如一大一小两个不粘锅平底锅套装需要120美元,只是相比一些大牌来说,在价格上要相对低一些。

浏览Great Jones品牌网站可以看到,其产品设计非常简约,以纯色为主,且色彩明亮鲜艳、饱和度高,从视觉上便可以给人带来愉悦的观感。

另外,Great Jones还会通过添加几何感设计、添加颇具文艺风的花纹等方式,来提升产品整体的时尚感与奢华感。

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凭借它的最具名气的产品珐琅铸铁Dutchess荷兰烤箱为例,此款产品以椭圆、半圆呈现,有多种明亮的色调,如蓝莓色、西兰花色、芥末色、太妃糖色、盐白色和胡椒黑色,为不同喜好的消费者提供了多样化的选择。

一般来说,许多年轻一代对烹饪并不感冒,而厨具与时尚似乎也并不搭边,但Great Jones通过对产品ins风包装,在千禧一代家居用品中创造并占据了一个新的利基市场。

2.产品布局与销售渠道多元化

在产品方面,除了最初炉灶类用具,Great Jones还推出了电烧水壶、陶瓷水杯、烤盘等产品,通过日益多样的家居产品来持续吸引市场的注意力,带给年轻一代消费者更多新鲜感。

图源:Great Jones网站

同时,在销售渠道方面,Great Jones不仅通过独立站销售,并通过入驻Nordstrom、Saks Fifth Avenue等开辟新零售渠道。

如Great Jones与美国高档连锁百货店Nordstrom合作在纽约市旗舰店开设了第1家零售店。

02、如何吸引10多万忠实粉丝?

1.巧用社媒营销

作为小众DTC品牌,Great Jones的爆火与社媒有莫大关系。

初期,该品牌能够实现火箭般的增长,主要是因为其针对Dutchess多色荷兰烤箱在Instagram上进行了病毒式营销。

首先,创始人Moelis是千万富翁房地产大亨的女儿,Tishgart具有食品与时尚媒体背景,加之女性创业者等故事包装,让Great Jones拥有了独特的品牌色彩。

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其次,借助美国顶级名厨David Chang等名人营销,邀请美国老牌美食杂志《Bon Appetit 》美食编辑来为产品背书等,让这个厨具品牌迅速打开了知名度。

在Instagram上,@greatjones经常发布色彩明丽的厨具与食物照片,通过将产品包装成时尚好物来吸引千禧一代年轻消费者。目前情况,其在Instagram上已积累了超过11万名粉丝。

图源:Great Jones Instagram

虽然仍然是厨具品牌,但Great Jones通过精心策划的叙事以及红人营销,弥补、分散了产品的世俗性。

2.培养粉丝黏性

吸粉之外,Great Jones也非常注重培养粉丝黏性,其成功与培养顾客在网络上的群体归属感有莫大关系。

图源:Great Jones网站

Great Jones不仅通过社媒分享产品与美食,点赞与转发用户的帖子,其独立站还有一个“Recipes +(食谱+)”版块,其中有名人分享的烹饪教程,也有粉丝投稿分享的食谱,其中则会直接链接所需用到的厨具产品。

如此一来,Great Jones的粉丝便可以经常访问网站寻找烹饪灵感,而缺少相关厨具时也可以一键跳转购买。Shoptop建站商家也可以使用Shoptop建站后台AI内容生成工具及相关功能来构建类似博客版块,提升转化!

图源:Great Jones网站

另外,Great Jones还推出了Potline免费短信服务,可以为用户提供实时烹饪与食谱建议。

图源:Great Jones网站

除了这些,这个品牌还成立一个Great Jones食谱俱乐部,并会举办线下会面活动。

有人曾质疑,Great Jones总是优先考虑品牌而非产品质量,但不可否认的是,这个品牌正是通过出色的营销策略,让自己在一众成熟厨具品牌中脱颖而出。

写在最后

作为一个初创企业、一个备受争议的品牌,Great Jones或许还不算那么成功。但是,对于国内代工厂或者出海卖家来说,其在品牌定位与营销策略方面,却有非常多值得学习的地方。

图源:Great Jones网站

无论是搭建品牌网站,还是布局社媒运营,亦或只是想出一个推广策略……都可能让自己的产品离海外消费者更近一步。

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