这两年,户外运动开始霸占当代年轻人的社媒。滑雪、骑行、CITY WALK轮番上阵,不间断地演绎着户外新潮流,并充当着大家释放压力、亲近自然的窗口。
在中间大盘增长比较好的形势下,露营赛道无疑是最出圈的。
据统计,目前情况我国露营相关企业数量已经接近13万家,2022年我国新增注册的露营企业就达到3.3万余家,同比增长39.6%,而疫情三年露营相关的新增注册企业平均增速达到了33.3%。
但疫情过后,不久之前还风生水起的露营经济却开始走下坡路,非常多做露营产品生意的企业都面临销售不畅、库存压力巨大的风险。
但在其中,一家户外公司今年的逆势成长引起了我们的注意,它就是三夫户外。作为中国最早入局的户外渠道商,当其他玩家2022年纷纷重仓露营时,三夫户外坚守自己的品牌战略,也避开了流量消退带来的反噬。
由于聚焦打造自有品牌+代理品牌矩阵,三夫户外在2023年取得了不错的增长,根据其最新财报数据,前三季度总营收5.41亿元,同比增长49.73%。
为什么在市场火热时,三夫户外能冷静看待并坚持在核心战略上深化?如果说年轻人需求代表着快速地变化,那如何抓住户外行业的不变?
为此,浪潮新消费最近深度对话了三夫户外常务副总经理孙雷,我们希望探索这家存续27年品牌一路走来的曲折与跨越,并发掘户外行业不一样的商业逻辑。

三夫户外常务副总经理孙雷

“每个行业都有自身的规律性,核心在于用最专业的产品满足消费者的需求。”孙雷告诉浪潮新消费。
我们发现,不论是企业战略、商业模式还是业务布局,都浸润三夫户外的一个价值信条中,那就是“对消费者需求的关注并引领行业发展”。
虽然成长中伴随着诸多争议,甚至不少人此前讨论说“户外的风没吹进三夫户外”,但如果我们知晓了背后的非常多动因和取舍,反而会对一些追逐风口、毕其功于一役的行为感到微弱。
孙雷说,一路上肯定会遇到非常多问题,但在困难、迷茫之时,不如静下心好好想想企业的初衷——这也许就是他和三夫给予行业起伏的回应。
回归初心和做好价值战略坚守,也许是经历浪潮后非常多新锐品牌需要补的一堂课,三夫户外能在行业环境整体下挫的情况下,依然释放出增量和用户粘性,值得我们深思和学习借鉴!

浪潮新消费:张恒总(三夫户外创始人)曾说,户外行业正在迎来第2次黄金时代,“第1个黄金期是2006年至2013年,第2个黄金期就是从2020年开始直到现在”。
在您看来,如果和国外成熟的市场相比,我国的户外行业目前情况处在什么样的阶段?
孙雷:在我看来,户外行业一直在进步,像是一列不间断向前行驶的火车,只是有时稍微快一些、有时则稍微慢一些。
通常是因为一些事件促成了消费者的变化,进而带动行业的快速发展。比如在疫情结束后,户外运动逐渐成为大家的生活习惯,从而迎来一波新爆发。
但这是一个发展的过程,都是经历了量变才最终达到质变。比如从原先销量的积累,到今日大家对户外品牌和行业本质的认知。
当前阶段的消费者会更加自主、专业,对户外知识和装备有自己的分析和理解,也会更加主动地去发现和挖掘产品并通过社交媒体去分享。
在欧美户外行业发展成熟的国家,户外普及率已经接近100%,产业总规模占GDP的50%左右。我个人认为中国的户外市场在疫情后到了新一轮高速发展的阶段,户外知识的普及、培训以及行业规模尚有巨大的增长空间。

浪潮新消费:过去两年户外消费发展确实非常迅速,这种快速的背后是否存在一些隐忧?
孙雷:去年露营行业成绩非常靓丽,各大城市的露营营地遍地开花,露营产品层出不穷,以至于同年的户外行业展会上基本全是露营装备企业参加。
这种产业的快速增长也带来了各种不同的问题,比如露营地行业标准的不统一,露营地配套设施的不健全,露营装备质量的参差不齐等。
浪潮新消费:户外市场的风向转变确实非常之快,从之前的飞盘、露营到现在风靡的骑行,其中有哪些是真实的、需要格外留意的长期趋势?
孙雷:露营、飞盘、骑行这三个项目,都是户外运动的细分项目。这些项目的风靡催生了非常多创新,催生了许多新产品。
创新需要找到平衡点,让产品回归理性且更加符合市场需求。
长期趋势,就我个人的判断,城市旅游、登山、滑雪、跑步、骑行、徒步等都会成为户外运动爱好者首选。热爱户外是人的天性,大家都愿意走出去跟大自然亲密接触,而这就是最基本、刚性的需求。
在北欧和北美,户外行业的发展多则几百年,少则三五十年,到今日为止大部分还是围绕着人们的基本需求展开。
比如被阿尔卑斯山脉环绕的法国夏慕尼每年都会举办UTMB(环勃朗峰越野跑),现在这场赛事已经变成了一个巨大的娱乐盛会,全球的户外爱好者都会参加。
每个行业都有规律性,核心在于用最专业的产品满足消费者的基本需求。

浪潮新消费:如果说行业的核心在于用最专业的产品满足消费者基本需求,那么三夫在这点上是怎样做的,和其他品牌相比有啥核心差异?
孙雷:三夫深耕户外产业多年,熟识各个品牌和品类。
公司近几年通过收购,合资和总代理的方式,聚集了一大批在各自领域顶尖的户外品牌。
比如:X-BIONIC是瑞士运动黑科技产品,在专业户外和功能商务服装领域科技感满满;CRISPI是意大利手工匠心传承鞋品,舒适零磨合的特性享誉户外圈。

Houdini是来自瑞典的北欧户外美学代表品牌,产品强调功能与时尚相结合,非常有调性。三夫旗下的北京旅行鼠和瑞典Klattermusen公司共同出资成立了中国攀山鼠合资公司,从此又一国际顶尖户外品牌深入的绑定。

还有享誉世界的美国经典工装鞋靴品牌DANNER、战术背包品牌Mystery Ranch、和意大利在高海拔攀登,室内室外攀岩最专业户外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。
这些品牌的加入让三夫户外的品牌战略稳步发展。

浪潮新消费:如果去看三夫的成长历程,会发现早期你们确实抓住了户外行业的发展黄金期,但后续表现不太符合市场预期,有人因此调侃道“户外的风没有吹到三夫户外”。
其中备受诟病的一点,是几次业务多元化尝试的失败,您如何看待之前决策上的踩坑,中间又是如何面对和迭代的?比如你们之前扩展过口罩业务。
孙雷:口罩业务是我亲自负责,2020年2月23日开始有这个想法,25日就着手做了,并在3月中下旬试生产。
2020年初,在线下店都关闭的情况下,我们依靠口罩外销极大的支持了营收。但这只是暂时性的,2021年春节我们就把这个项目停了,整体来说做了一个很不错的收官。
三夫户外经过三年疫情的深耕,由专业户外渠道运营到品牌管理+渠道管理的战略转变已初见成效。持续聚焦户外,将世界上最优秀的户外装备引进中国,在品牌的建设、推广、执行落地等方面深耕,这条路不会变。

浪潮新消费:有评论说“二三十岁的年轻人谁知道三夫户外,当初玩户外的人早就走不动了”。您怎样看待这个问题,在拥抱新一代消费人群的过程中,正在采用怎样的解法?
孙雷:年轻人也玩户外,大家对优秀户外产品的美好追求没有改变。
三夫的线下店在引领中国户外行业上发展上起到了推动作用。随着更专业,满足各种户外场景需求的三夫综合店进一步升级,依然是众多户外运动爱好者最喜欢光顾的场所。
三夫积极拥抱年轻的户外爱好者,三夫活动部每周都会举办一些有意思的户外活动,CITY WALK、运动分享、徒步、滑雪等;三夫也是国内最大的组织运营越野、铁三赛事的公司之一。
通过参与感极强的户外运动,带动了一大批人走进户外。
浪潮新消费:还有非常多人提到“三夫在线上渠道的扩展进程迟缓,销售表现也不佳”,三夫最近几年具体是如何规划布局线上化节奏的?

孙雷:三夫户外积极拥抱互联网,尤其是最近五年发展迅猛,实现了销售和利润大幅的增长。三夫供应链是国内最大的专业户外品牌仓储中心,通过这个中心每天有成千上万件商品飞往千家万户。

浪潮新消费:前段时间你们发布了财报,前三季度同比增长49.73%,并实现了扭亏为盈。如果去归因这次的成绩,核心是做对了什么?
孙雷:2022年开始,公司聚焦运营X-BIONIC运动黑科技品牌,明确并坚守品牌发展战略,持续扩大X-BIONIC产品力、品牌力和渠道力,统筹推进瑞典山系经典品牌Klattermusen(攀山鼠)、意大利手工匠心传承鞋品CRISPI、北欧户外美学品牌Houdini、美国经典工装鞋靴品牌DANNER、美国战术背包品牌Mystery Ranch、意大利专业户外鞋品牌 LA SPORTIVA的发展,在批发、零售、线上销售渠道都得到了迅猛发展。
无论是X-BIONIC,还是CRISPI,DANNER、Mystery Ranch以及Houdini、KLATTERMUSEN,都是顶尖的户外品牌。随着时间的累积,都会给三夫的经营成果带来质的变化,持续品牌营销思维,发展空间无限。

浪潮新消费:X-BIONIC目前情况是三夫户外自营品牌矩阵中的主推品牌,为什么选它作为撬动市场的杆子,又对它抱有怎样的期待?
孙雷:X-BIONIC是瑞士运动黑科技品牌,独有的仿生学科技使其产品在滑雪、跑步、射击等圈层都有着广泛的知名度和认可度。非常多优秀的滑雪、射击等项目的运动员都会在日常训练和比赛中穿着。
前期,三夫户外作为X-BIONIC在国内的独家代理,经过长期深入的合作,发现其产品功能、专业都具备未来发展的潜力,所以我们和品牌总部达成协议,收购了中国地区的商标权和专利权。
在这之后,我们利用中国供应链的速度,在中外层方面做了非常多改进和研发,包括和GORE-TEX、Schoeller、primaloft等世界上最好的面料公司合作,给中国户外市场展示了新的产品。
2022年,公司自有品牌业务收入为1.58亿元,占公司主营业务收入的31.17%。

其中X-BIONIC产品业务收入为1.27亿元,同比2021年增加36.93%。2023年上半年,X-BIONIC产品营业收入为7,852.61万元,同比增加50.26%。
随着三夫户外对品牌的加持,X-BIONIC会快速增长,但我们其实并不着急,因为它还有非常大的发展空间。
浪潮新消费:如果回顾此前三夫户外作为渠道商的阶段,最多同时代理400多个品牌,它们的品牌历史可能有几十上百年,那么它们在海外的成长路径或是做法,有没有给你们提供一些独到的思路?
孙雷:国外产品的执着和工匠精神、专业品牌上百年的技术积累,对我们来说都是非常值得体验和学习的,这些内容也是品牌塑造的坚强后盾。
三夫会坚持:品牌营销。持续不断的把品牌的故事传递给消费者。
浪潮新消费:对于一个有多年历史的品牌零售企业而言,从过去的一些优势阵地或是舒适区里走出来可能并不是一件容易的事。
比如三夫从线下起家,在PC、移动互联网时代不断扩充新的线上版图,最近几年关闭独立街边小店转向商业区,以及从渠道商转为品牌商,这个过程中是否会有诸多煎熬,怎么穿越过来的?
孙雷:每个时间段都有每个时间段的选择,比如20岁把大学完成,30岁结婚生子,40岁把事业做好,在不同阶段的战术目标自然会微调。但三夫户外为中国户外爱好者提供最优质的户外产品这个理念从来没有变过。
任何行业都在发生变化,即便是当初只有线下店,也会有不同的挑战。对于新鲜事物我们需要一个认知的过程,而转变观念总是需要一段时间的思考和不断的调整。问题从来不是煎熬,两点之间从来不是直线最短。

浪潮新消费:在您看来,统一思想、完成阶段性跨越最需要把握的底层逻辑和要求是什么?
孙雷:每家企业都会经历跌宕起伏,有困难,有迷茫,这时不如静下心来,好好想想企业的初衷是什么。我们还是希望能做一些“扎硬寨,打胜仗”的事,好好服务消费者比什么都强。
对于户外爱好者来说,除了严选的高质量产品外,他们还需要优秀的服务,包括问题解答、专业知识的讲解、产品的试用,这些需求是始终不变的。
消费者也对我们抱有很高的期待,有些客户过了好几年依然能在店里见到,有时我们也会收到对方的礼物,线上品牌客服和店长都有份。
所以无论是线上线下,都是品牌营销的有力手段,为消费者提供最专业的户外产品服务这个宗旨从来没有变过。

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