“如今,大量消费者在做购买决策之前,都会倾向于参考KOL的建议和内容。”

社交媒体平台的繁荣、Z世代消费群体的崛起以及疫情后线上生活空间的常态化,多种因素促使KOL营销成为近几年来全球品牌大力探索并由衷青睐的增长新方式。随着资金的大量注入和各色从业者的积极参与,全球KOL营销市场在过去三年里迎来了令人瞩目的长足发展。

KOL营销经典案例

案例一:DW手表

Daniel Wellington(以下简称DW)源自瑞典,成立于2011年,以时尚简约的腕表和配饰闻名。
DW初期并没有花重金请明星代言,而是充分利用了社交媒体平台,请相对低知名度的小博主去展示他们的产品。大量利用网红在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片,使得自己获得海量的品牌曝光,而根本不需要投入重金在传统媒体上。到后来,DW与Kendall Jenner的合作更是大大提升了Daniel Wellington品牌知名度,还成倍扩大了受众群体。
伴随着分享自己难忘时刻的著名#DWPickoftheDay活动,Daniel Wellington在短短四年内就实现了超过4,000%的惊人增长率,他们还被公认为 2015 年瑞典发展最快的公司,是一个真正利用KOL营销力量的品牌。

案例二:Fashion Nova

Fashion Nova与说唱歌手Cardi B的独家合作使其知名度大大提高。Cardi经常在她的歌曲中提到Fashion Nova品牌,并在官方合作之前上身产品。Fashion Nova和Cardi B的联名款常常在推出几个小时内就售罄。伴随着标志性的#NovaBabe标签,Fashion Nova已从一个小型洛杉矶店铺崛起为谷歌上搜索量最高的时尚品牌之一。

KOL出海营销对出海品牌来说十分重要

1.拉近品牌与消费者的关系

KOL营销的一个核心特点是“多功能性”,KOL们可以更好地从销售、PR、品牌等多种功能层面服务于品牌。

KOL让渡给品牌最核心的价值就是其与消费者的亲近关系,让消费者对品牌的信任构建被前置,大大地提高了购买可能性——《报告》中有调查结果显示,无论是品牌营销人员还是KOL都认为“更高的信任度/真实感”是KOL营销最大优势。

2.不可替代的广告内容

KOL具备强烈鲜明的个人风格,所以KOL所生产的内容对品牌来说具有不可替代性——现阶段,KOL广告内容所拥有的个人特色、网络世界里的“社会关系”、在粉丝心中所积攒的公信力和权威感,是品牌无法独立或依托公关公司或是目前情况尚未完善的AIGC技术来完成的。无论是案例中的Kendall Jenner、Cardi B还是各种小微KOL,都在各自的领域有着举足轻重的影响力,是消费者购买产品时重要的参考对象。

出海品牌KOL营销的重点打法

1.以内容为核心,持续对合作关系探索和创新

在《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》里,可以提炼出一些数据:

在 KOL 的自我认知和身份认同中,比例最高的是“内容创作者”,而不是意见领袖。而 大多数营销人员也表示他们是与「内容创作者」合作,而非只是为了流量。

小微KOL(粉丝数在10k-100k之间)的数量是最多的,差不多占总数的一半。有数据显示,小微KOL的粉丝参与度更高,更适合品牌推广和口碑推荐。头部KOL曝光效果好,但是粉丝参与度低。

KOL最青睐的平台是Instagram,差不多所有的KOL都会在Instagram上发帖。而第2名是TikTok,已经超过了Facebook。同时 WARC 指出,TikTok的用户平均互动率是所有平台最高的,超出Instagram两倍多。

从《报告》的各项数据可以看出,KOL自身的发展已经推动了整个 KOL 营销领域的专业化。有越来越多的专业人士成为了 KOL,他们更多是输出专业内容及独到见解。这意味着,作为创作者的 KOL 们首先考虑的,一定是自己内容质量和创意空间,以及品牌的声誉;而品牌也不只是铺一个声量,可以和 KOL 在原创内容和专业议题上进行深入合作。

可以敲定具体的合作形式,也可根据实际情况探索新的合作方式;

对KOL内容创作自由程度进行事先讨论与博弈;

巧用国外红人融入当地文化,反哺品牌内容的在地化程度。

2.内容上坚守真实,赢得消费者信任

一个KOL或一个品牌的信誉,甚至整个KOL营销生态的持久力,都离不开信任二字。有数据显示现在年轻一代消费者对于KOL是否“恰饭”越来越敏感,而海外KOL对于创作自由度的追求也相对更高。在这种情况下,出海品牌更应在KOL营销过程中监督内部团队、监督外部KOL,保证产出的广告内容在品牌及产品介绍上不存在纰漏或偏差、内容及素材上无抄袭、向消费者指明“这是一则商务广告”等等。

3. 合作对象上,要重视中小型KOL力量,其中网红事业欠发达地区,低价多量是一种可以尝试的打法

KOL的收费往往与其粉丝数量负相关,但内容质量和粉丝黏性与粉丝数量未必相关。所以只要多去挖掘,欧美等成熟市场的非头部KOL可能会在收费相对低廉的情况下,拥有同样正向的效果。另外,在东南亚等KOL收费相对低的地区,低价高量也是一种较为常见的打法。
《报告》中也给出了明确解释,“相比之下,Z世代更喜欢关注中小型KOL和品牌‘死忠粉’——他们为品牌的代言更为真实可信,能够点燃消费者对品牌真正的喜爱。”
正如DW从中小型KOL起家的案例,出海品牌可以尝试或看向尾部KOL、或采取低价多量的打法,在保持成本不变的情况下广撒网、触达不同类型的粉丝群体,提升整体的宣传效果。

4.建立独立完整的KOL价值匹配公式,或寻求专业力量帮助

值得开心的是,海外KOL业务已和营销行业实现了深度的有机结合,《报告》中可以看到了不少于9种的品牌与KOL建联方式。
出海企业可以根据品牌自身的文化特点、传播需求、营销主题等,制定出内部的“KOL匹配公式”,继而在不同的网络平台寻找合适的KOL人选。当然,这一过程还需要注意多社媒平台、多内容形式、多细分领域KOL的选择与平衡。

5.聚焦部分重点指标

KOL营销的一大特点是多重功能性,但面面俱到的同时也就意味着很难清晰地衡量各项指标。
因此,出海品牌首先应该明确KOL合作的核心目的,是希望提高销量,增加互动、提高知名度还是直接引流。在特定阶段的营销活动里,以目标为导向去寻找匹配的KOL,并且在合作过程中聚焦重点指标,关注实际的转化效果。
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