2023年4月14日下午,由亚马逊官方、任小姐跨境品牌研究院和跨境雅舍共同举办的亚马逊品牌工坊活动在深圳亚马逊总部举行。

任小姐作为本次活动的特邀老师,讲述了品牌三步打造法,并利用该方法带领学员在3小时之内打造了4个的背包品牌。

本文会介绍品牌三步打造法,以及本次活动打造品牌的过程和任老师的专业点评,并结合大量DTC案例商学院的品牌案例为学员指明品牌方向。

1、活动回顾

亚马逊品牌工坊活动旨在帮助亚马逊卖家打造全球品牌,更好地构建企业壁垒和提高整体竞争力。本次活动邀请到了任小姐跨境品牌研究院,为参与活动的卖家提供品牌培训课程和轻咨询服务。

任小姐跨境品牌研究院是品牌出海领域最专业的咨询公司,专注于数据化品牌出海策略。其团队深度研究了1000+海外DTC品牌,以及数据化分析了100+细分品类赛道,是跨境行业数据量最大最全的咨询公司。

2、品牌打造三步法

一张图看懂品牌架构:

如上图所示,品牌架构分为三个部分:目标市场、品牌定位、构建连接。每一个部分都可以完全用数据化的方式去构建。
其中,目标市场和品牌定位是最高优先级,对于整个公司的发展至关重要。而这一切的基础在于你如何定义你的目标客户,以及如何解决客户的需求。
本次品牌工坊活动中,任老师带领4个小组的成员分别打造了自己的背包品牌。接下来,文章会详细介绍每个小组的品牌打造过程以及任老师的专业点评。

3、B组品牌:户外旅行背包

经过课上两轮讨论,B组的品牌构建如下表所示:

注:因为课上时间原因,没有我们DataEvil系统的数据支持,所以竞争分析和人群的市场容量都忽略,默认每组同学选取的人群竞争不激烈且市场容量足够大。任老师的点评仅针对品牌的合一性分析。

▍B组品牌整体评价:

1. 人群不够精准

体现在以下问题没有回答:

户外旅行具体是什么类型户外旅行?人群规模有多大?

该人群对大背包的需求程度如何?是刚需用户吗?

该人群使用产品的频率是多少?(去户外旅行的频率一年一次还是一个月一次?)

户外旅行是一个非常广泛的概念,一般包括徒步旅行、露营、钓鱼、皮划艇、攀岩、滑雪、雪橇等。在北美户外旅行非常受欢迎,喜欢户外的总人数超过1.5亿人。

这些户外旅行者不可能都需要一个超大容量的背包。比如滑雪爱好者,他们一般需要18L-25L的背包,因为他们往往需要长途旅行去滑雪胜地滑雪,并且不会在户外露宿(一般住酒店),会带行李箱去滑雪,所以背包一般容积不会很大,和户外露营人群需求完全不一样。

2. 定价不合理

由于没有精准定位用户,用户的使用场景无法具体描述以及需求无法明确,所以无法判断该产品在用户心中价位。
$999是一个相较于同行较高的价格。但并不是所有户外旅行的用户都有这样的消费能力。
就拿钓鱼举例,全美钓鱼爱好者一共5500万人。其中鲈鱼垂钓爱好者人数1600万,这是全美规模最大的钓鱼活动,原因是整体费用便宜(随处可钓也不需要特殊的钓鱼装备)。鲈鱼垂钓爱好者一年在钓鱼这个兴趣上的平均花费是500刀,是钓鱼人群中消费力最差的一个人群。
而冰钓爱好者在全美只有200万,却是消费能力最高的人群,原因是冰钓需要去北方各州的国家公园,旅行费用和钓鱼装备费用都很高昂。冰钓爱好者一年在钓鱼这个兴趣上的平均花费是3000刀,包括旅行和住宿费用。

3.无法高效营销用户

主要原因是没有精准定位用户,体现在:

不知道精准用户的需求,没法做直击用户痛点的内容营销;

不知道精准用户的网络聚集地在哪里,没法定向营销。比如卡车司机喜欢上tiktok,马术爱好者喜欢上YouTube,苹果开发者os程序员喜欢上github以及各大编程大神的个人博客。

B组做得好的地方:

在品牌打造过程中一直在做“减法”,围绕一个核心卖点“容量大的背包”去打造品牌。

最开始B组给背包设计了两个功能点:容量大、给设备充电。其实这两个功能点各有自己的用户群,每个功能点打透都可以把产品在自己的用户群中卖爆。

我们针对这两个功能点给大家举2个品牌案例,让大家感受一下:

【推荐案例1】NOMATIC(DTC案例商学院案例编号018)

NOMATIC是大容量旅行背包品牌,创立于2014年,年销售超过5000万美金,客单价100-400刀之间。

背包提供35L和40L的使用空间,且内置有可调节的隔板。其核心用户群是专业的户外摄影师,摄影师有频繁外出拍摄的需求。Nomatic的背包用来放置摄影师的多个相机和镜头,背包内部隔层设计便于摄影师存放相机,避免在移动过程中损伤设备。

【推荐案例2】JULY(DTC案例商学院案例编号089)

JULY是智能旅行箱品牌, 创立于2018年,来自澳大利亚墨尔本,年销售额超过2,000万美金。爆款产品价格在$295-$345之间。

行李箱内置移动电源,可以从拉杆处直接给移动产品供电;Pro版本附带磁吸式电脑包,方便直接取下通过机场安检。其核心用户是科技企业创始人及高管,商务旅行频率高且携带笔记本及多部手机,需要外置磁吸电脑包方便过机场安检以及及时给各种设备供电。

如果强行求两个功能点覆盖人群的交集,可能会造成两个情况:

1)不存在该用户群,产品定义出问题。因为我们做产品定义的正确顺序是先找到人群,发掘其需求点,按需打造产品。而不是先设计功能卖点,然后寻找需要改功能点的用户。

2)用户群存在,但是市场体量太小,不足以支撑该产品预期的销量。

最后B组只选择了“容量大”这个功能点去建设品牌。

B组做得不好的地方:

在B组迭代品牌过程中,始终没有细化核心用户的精准度,所以产生了上文所说的品牌的整体问题:定价不合理以及无法高效营销。

4、D组品牌:白领职业背包

经过课上两轮讨论,D组的品牌构建如下表所示:

▍D组品牌整体评价:人群需求和产品不合一,产品没有解决特定用户的需求

D组的人群需求并不明确,表现出来就是产品功能点并不能满足用户的需求,举例:

为什么设计师要改变刻板印象?刻板印象具体是什么刻板印象?

设计师为什么要定制化背包?

设计师上班要背非常多东西吗?为什么要轻量化出行?设计师是对轻背包是刚需吗?

由于人群需求和产品不合一,所以品牌差不多不成立,定价不合理,并且营销模型构建无意义。

D组做得好的地方:

用户群一直在细化。最初D组对用户群的定位非常广泛,25-35岁的白领男性,这个用户定位等于没有用户定位。

后来任老师在课上举了一个需要定制化产品的人群的案例,D组同学才反应过来,原来不是定制化背包没有需求,而是人群不够精准。于是他们按照自己的理解去细化人群,找到了设计师这个群体。

我们在此分享一下任老师在课上讲的定制化产品的案例:

【推荐案例1】V-MODA(DTC案例商学院案例编号157)

V-MODA是支持定制的头戴式耳机,创立于2004年,来自美国洛杉矶,年销售额约1500万美金,并于2019年初,被Roland完全收购。

其核心用户是DJ,具体指的是在音乐现场(户外、室内)混音的专业打碟手。首先,头戴式耳机对于DJ来说工作、制作音乐的时候就需要用到产品,属于职业刚需产品;其次,品牌支持定制化的服务,DJ在舞台上需要酷炫、独特的款式,还可以定制俱乐部logo,不一样的耳机也能体现个性。

D组做得不好的地方:

D组的问题(人群需求和产品不合一)是卖家在做产品创新时最常见的一个问题,也是最烧钱的大坑。

由于团队做产品定义的时候,太过于主观臆断,没有任何数据支持,既不知道产品的用户是谁,也不知道用户的需求是什么,就凭拍脑袋做出一个功能创新(非常多时候并不是单一的功能创新,而是做一个N合一功能的产品)。等产品出来之后,再依靠营销团队去找精准用户,这时会有两种情况:

一是需要该功能的用户群不存在,产品解决的是伪需求。

二是需要该功能的用户群虽然存在,但是规模太小,无法撑起目标销售规模。

D组的问题显然是定义了一个功能(定制化背包),然后去寻找人群,硬扯了设计师人群,结果需求不匹配。而且D组还有一个问题是,在第2轮打造品牌过程中,担心产品在市场上没有竞争力,又叠加了一个产品功能(轻背包),该产品功能和设计师人群没有关联,不确定和定制化功能的人群是否有交集,属于为了增加功能而增加功能。

D组总体问题是产品功能定义的顺序错误,应该是先找到核心用户群,分析用户群需求,再根据需求打造产品功能,而不是反过来。详细文章参考《亚马逊卖家,如何用数据化打造爆品?》

5、A组品牌:防地震书包

经过课上两轮讨论,A组的品牌构建如下表所示:

▍A组品牌整体评价:人群太过广泛

在日本,防地震是小朋友书包最普遍的功能。A组的目标用户是全日本的小学生,卖的也是最基本的防地震书包。但从这点来讲,该品牌就不成立,竞争过大,品牌特点没有。

A组做得不好的地方:

1. A组一直没有细化自己的用户群,第1轮讨论是定位到全球的0-2.5岁孩子的妈妈,第2轮讨论定位到了日本0-2.5岁孩子的妈妈。都是人群太广泛,品牌缺乏竞争力。

2. A组的问题是跨境卖家经常遇到的一个问题:喜欢给产品做“加法“,希望通过N合一功能的产品去占领更多市场以及保持自己品牌在市场上的竞争力。但实际上不清楚自己的精准用户,做加法也是无谓的加法,不会解决实际的销量问题,但是会浪费产品及研发团队巨大的成本。

▍推荐学习的案例:
任老师为A组学员推荐两个儿童品牌以供学习,这两个儿童品牌都是定位到了蒙氏教育的家庭,都是年销售额过亿美金的新兴品牌,可以学其儿童品牌的精细化用户群选择以及品牌打造策略。
【推荐案例1】NUGGET(DTC案例商学院案例编号043)

JULY是玩具沙发品牌,创立于2014年,来自美国北卡罗来纳州,核心产品为可移动的模块沙发,年销售额超过1亿美金。
NUGGET 最初的几年因为人群定位错误(大学生)发展一直不理想,2017年NUGGET 重新找到了核心人群(蒙氏教育的老师),做了正确的品牌定位,销量突飞猛进。并且不花一分广告费,仅仅依靠网红合作,实现年销售额过亿美金。而且NUGGET 供不应求,其waiting listing的用户数超过20万。现在已经破圈成为全美的网红玩具沙发。

【推荐案例2】YOTO(DTC案例商学院案例编号044)

YOTO是无屏幕智能音箱品牌,创立于2015年,来自英国伦敦,2021年销售额超过1亿美金。
其核心用户是蒙氏教育的老师、家庭教育的老师(孩子爸爸妈妈),以及支持蒙氏教育理念的多孩家庭。蒙特梭利模式需要大量教具,Yoto丰富的故事帮助孩子开发想象力,老师在课堂上鼓励学生Independent learning(独立学习),Yoto能够帮助老师实现这一点。并且多孩家庭的母亲,需要Yoto帮助孩子自己安静的听故事,以此来解放自己的部分时间。

6、C组品牌:母婴背包

经过课上两轮讨论,C组的品牌构建如下表所示:

▍C组品牌整体评价:人群太过广泛

和A组问题很相似,C组目标用户是全美0-2.5岁孩子的妈妈。可以问自己几个问题:

所有0-2.5岁孩子的妈妈都是我的用户吗?比如家里有1个孩子、2个孩子、3个以上孩子,妈妈们的痛点一样吗?单亲妈妈的需求和有伴侣妈妈的需求一样吗?

每类型妈妈对产品的心里价位一样吗?比如身为公司ceo或者高管的妈妈,对母婴背包的心理价位是多少?西裔的全职妈妈,对母婴背包的心理价位是多少?

0-1.5岁和1.5岁-2.5岁孩子妈妈的需求一致吗?

如果回答都是否定的,需要再次思考核心用户是谁的问题(细化用户定位)。

▍推荐学习的案例:

任老师为C组学员推荐两个母婴品牌以供学习,这两个母婴品牌分别针对0-1.5岁孩子的妈妈,1岁-2岁孩子妈妈。每个品牌不仅对孩子的年龄段进行了精细的划分,还对父母的职业做了细致的刻画。因此这两个新品牌,在母婴这么竞争激烈的赛道,可以杀出重围。

【推荐案例1】WILLOW(DTC案例商学院案例编号042)

WILLOW是吸乳器品牌,创立于2014年,来自美国加利福尼亚州,2021年销售额超过2290万美金。核心产品是可穿戴的吸乳器。爆款产品280-500美金。
WILLOW的目标客群是0-1.5岁孩子的妈妈,且妈妈的职业为医护人员。品牌定位很巧妙,从护士人群入局,但不局限于该人群,而是强调其需求:随时随地吸奶,实现了人群定位的转型和破圈。WILLOW做了大量的品牌建设,通过母乳知识科普(官方博客与Pinterest),构建其在婴幼儿哺乳养育方面的专业性,顺理成章捕获了大量客户信赖,提高了转化率。

【推荐案例2】YUMI(DTC案例商学院案例编号137)

YUMI是婴儿辅食品牌,创立于2017年,来自美国加州,2021年销售额超过2100万美金。
YUMI是一个针对1-2岁婴童的品牌,这个阶段父母拥有绝对的决策权,品牌针对这一特性打造了符合核心用户(企业ceo、创始人及高管)需求的订阅模式(按周订阅),通过数据库里的孩子信息,根据年龄段的变化推送不同的产品以及相关内容,让核心用户持续买单达成复购。

我们的品牌出海解决方案,通过我们团队研发的DetaEvil人群大数据系统,可以帮企业找到精准的刚需用户,在此基础上确立品牌定位、建立完整的流量模型,保证品牌的成功率。

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