电子烟是指一种模仿卷烟的电子产品,利用烟油、加热系统、电源和过滤嘴等部分进行加热雾化,从而产生具有特定气味的气溶胶供烟民使用。截止2021年末,我国的电子烟制造及品牌企业超过1500家。在行业监管强化的推动下,我国电子烟品牌出海成爆发式增长。

根据海峡研究公司的数据,到2030年,全球电子烟市场规模或达939.4亿美元,从2022年到2030年的复合年增长率为16.27%,电子烟出海大有可为。而Thinla发现,当今电子烟出海市场呈现以下两个特点。

欧美仍是电子烟出口主战场

中东、澳新成为电子烟新兴市场增势强劲

截至2023年,我国电子烟主要的出口地为美国、欧盟、英国、俄罗斯以及东盟。其中,北美是其出口最大的市场,2023年占有大约35.36%的市场份额,其次是欧盟市场,占比约为25.47%。俄罗斯、英国等地区紧随其后。

另外,中东和澳新地区电子烟市场也具有巨大的发展潜力。近年来,科威特、沙特阿拉伯等中东国家已将电子烟的消费合法化和商业化。重要的是,中东地区的人民,大多有抽水烟的习惯,吸烟人口宏大,消费市场广阔。新西兰的政策相对开放,而澳大利亚虽把电子烟看做药品管制,但也具备一定的电子烟市场。相对欧美地区,越来越多品牌面向中东和澳新电子烟市场进行推广。

本地化竞争成电子烟出海主流趋势

电子烟品牌善用海外红人营销平台赢得市场

电子烟出海是机遇也是挑战。面对不同的监管环境、文化差异和消费习惯,以及不同的广告、销售、口味和产品标准的限制,本地化营销布局成为电子烟品牌出海的重中之重,而本地化营销布局,十分考验品牌方的人力、物力、财力。

因此,不少电子烟品牌开始与海外红人营销平台合作,如悦刻(RELX)、沃普(VOOPOO)、魔笛(MOTI)等,通过平台与当地红人合作,使品牌立足当地,赢得了一定的市场。

VOOPOO电子烟出海案例分享

VOOPOO电子烟成立于2017年,是一家以“技术创新”和“用户服务”为核心竞争力,集电子雾化器产品研发、生产、销售、品牌运营于一体的全球性高新科技企业。主要生产多系列、立体化的科技潮流电子雾化器产品,致力于给用户最优质的产品体验。

Thinla 全球红人营销平台于2022年开始为VOOPOO提供品牌出海服务,主要为VOOPOO品牌的DRAG 4系列进行产品推广,共合作超过20位专业红人,全球范围内总曝光量超过523w。

市场调研·用户分析

从全球市场来看,25-34岁男性是电子烟产品的主力人群,占比62%,而女性群体占比虽小,但总体呈上升趋势。VOOPOO的目标群体也以男性为主,正逐步挖掘女性用户。

具体来看,电子烟用户的工作强度中等,有一定业余休闲时间,可以保证工作和生活的平衡。在喜好方面,电子烟用户或爱好游戏电竞、或是篮球爱好者、时尚达人,具有一些特定的标签。

市场调研·平台选择

Thinla 红人营销平台优选Instagram与TikTok平台进行红人营销。

Instagram

平台属性:Instagram是个以图片和视频为主的平台,用户在这里分享各种视觉内容。Instagram的推荐算法偏好用户互动较多的内容,如评论和点赞。
受众:Instagram的用户主要是18-34岁的年轻人,女性用户稍多于男性,大部分用户至少完成了部分大学教育。使用这个平台的人群包括学生、年轻的专业人士和创意人士等。
选择原因:Instagram中东有6300万用户,Reels 作为 IG 新宠,曝光版面有丰富多元的视频吸引粉丝关注,关注后引导购物转化,形成了一种高效的流量承接自闭环。

TikTok

平台属性:TikTok主要是一个短视频分享平台,用户可以在此创建和分享15-60秒的视频。TikTok的推荐算法非常看重用户互动,比如点赞、分享、评论和重复观看。
受众:TikTok的主要用户群体是16-24岁的年轻人,男女比例相对均衡。用户的教育程度各异。使用这个平台的人群主要包括学生、初级职员和年轻的专业人士。
选择原因:中东是目前情况TikTok活跃用户最多的地区三大地区之一,月活跃用户可达到1.3亿。TikTok是澳大利亚下载次数最多的移动娱乐应用程序之一,更多的澳洲年轻人通过社交媒体广告发现新品牌、产品和服务。

市场调研·红人选择

根据用户群体分析,在实施VOOPOO电子烟品牌推广项目中,Thinla 红人营销平台优选目标粉丝群体位于中东和澳新地区的时尚类、剧情类、泛娱乐类博主,以剧情或者舞蹈的互动来融入产品自然流露,弱化广告性质,提升用户互动率。

执行案例

@hamza_bzafcrew

产品植入:通过特定剧情场景自然地把产品带入视频中,这是目前情况用户欢迎程度最高的视频广告。从视频拍摄方式上弱化“广告”本身,让产品更自然地展示,达到吸引更多流量的效果。

数据追踪:截至2023年12月,该视频在TikTok播放量达486.2K,且达人通过多平台分发视频,带来间接流量900K,最大程度提升了VOOPOO电子烟的品牌知名度。另外该红人生成内容可供品牌重新利用,为VOOPOO品牌在内容制作上节省了数千美元。

@wilsonandtania

产品植入:围绕产品设定一个视频的剧情,再通过夸张的表演形式吸引观众浏览兴趣,拍摄自然风趣,提高粉丝互动积极性。

数据追踪:截至2023年12月,该视频在TikTok播放量达140.7K,通过该视频品牌搜索量成爆发式增长,为品牌带来直接流量近200K,曝光成交率达58.9%。

@mo7kareem

产品植入:博主根据以往的频道风格拍摄了使用场景展示的视频,视频拍摄手法专业,画面富有质感。视频与以往的视频风格相契合,吸引粉丝驻足,带来更好的互动效果。

数据追踪:截至2023年12月,该视频在Instagram上获得超过300K播放量,粉丝互动率高达10%,且观察评论区发现粉丝评论多数为正向反馈,很大程度上提高了品牌的知名度和消费者的认可度。

THINLA 红人营销平台

THINLA 红人营销平台,提供全球专业前沿的海外红人营销服务,总部位于新加坡。

平台汇聚了全球2100万红人资源,并签约上万名海外红人,覆盖国际主流平台和全球155个国家地区。

THINLA通过深度剖析其流量受众,直接触达并高效匹配红人资源,助力出海企业实现业务新增长,并已服务超过1500家优质出海企业,服务对象包含觅光、康冠ktc、万兴科技、美图、breo倍轻松、ORRO、爱奇迹、科大讯飞、传音、美的、洽洽、Cyetus、雷鸟等标杆企业。

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