中国汽车行业,如今出现一个有意思的现象:自主品牌向“上”,合资品牌向“下”。

随着比亚迪、“蔚小理”等汽车品牌不断发力,国产汽车的销量一路飙升,同时价格也不断上探。乘联会最新数据显示,2023年12月自主品牌零售量124万辆,同比增长17%。
另一方面,外资汽车品牌在国内的价格和销量却出现下滑。2023年12月,主流合资汽车品牌零售量为79万辆,同比下降7%。
尤其值得一提的是,往日带有豪车光环的保时捷,在国内遭遇了滑铁卢。
1月12日,保时捷发布数据显示,2023年全球交付32万辆,同比增长3%,中国市场交付量为7.93万辆,同比下降15%。并且,中国市场成为保时捷唯一销量下滑的单一市场。
国内汽车市场里的诸多玩家正铆足劲吸引消费者,竞争愈发白热化。在此形势下,此前具备品牌优势的保时捷为何调头向下?

01、中国富人不买保时捷了

2023年是中国汽车市场的辉煌之年。
根据乘联会发布的最新数据,2023年国内乘用车累计销售2169.9万辆,同比增长5.6%。同时,高端市场表现也十分出色。2023年,国内高端品牌乘用车销量451.6万辆,同比增长15.4%,较国内乘用车总体销量增速高出11.2个百分点
这幅蓬勃光景,与保时捷销量大幅下滑的落寞气息,形成鲜明对比。
事实上,保时捷在中国有过高光时刻。2001年,保时捷进入中国市场。2015年,中国市场成为保时捷全球最大单一市场,并在2021年达到历史销量新高。彼时,保时捷在中国已连续20年刷新销售业绩。
相关数据显示,2015年-2021年保时捷在中国市场的销量分别为5.80万辆、6.52万辆、7.15万辆、8.01万辆、8.68万辆、8.90万辆、9.57万辆。

保时捷销量节节高升离不开它的定位。
从定位上看,保时捷比BBA更高端,但又不及宾利、阿斯顿·马丁等超豪华车。比如,保时捷718是保时捷旗下的入门的跑车,50多万的价位即可拿下。
因此,保时捷受到原BBA车主的喜爱,成为他们消费升级的选项之一。保时捷曾在招股书中表示,其历年来在中国的销量增长,主要是受到越来越多的高净值人士的推动,包括越来越多的女性和千禧一代。截至2022年,保时捷中国车主一半是女性,平均年龄不超过40岁,家庭平均年收入约41万欧元(约304万元人民币)。
然而,就在2022年,保时捷在中国市场的销量首次遇挫,同比下滑2.5%。2023年,这股下滑趋势仍在延续。
下滑的不止销量,还有价格。
以往,保时捷的热门车型都需要加价买。不过,2023年这些热门车型开始降价,比如保时捷911最多能优惠4%,Panamera降价空间给到10%以上,Macan甚至能够给到20%以上的价格让步空间。
即便降价空间如此大,保时捷销量依然没提上去。部分原因在于,大幅降价之下,消费者出于保值考虑,反而产生“买涨不买跌”的心理。

911 Carrera。图源:保时捷官网

在二手车市场上,保时捷一度是最能“抗跌”的豪华车型,然而现在也“跌跌不休”。比如,一台2019年落地价69.8万元的保时捷 Macan,里程5万公里左右,有些城市的二手车商直接报价三十万出头。总体上看,保时捷的保值率在2023年第3季度已经跌到了81.71%,比上一个季度下降了接近3%。

02、保时捷,正被新能源时代抛弃

网络上流行一句话,“一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的行程”。
这句话放在汽车品牌身上同样适用。无论是站在潮头之上,还是从高处往下走,都绕不开品牌自身和时代潮水的双重作用。保时捷失去中国消费者,也在于这两方面的原因。
新能源汽车的浪潮滚滚来袭,已大有压倒燃油车的趋势。2023年,国内新能源车累计零售773.6万辆,同比增长36.2%。
差不多所有车企都认为,市场新增量就存在于新能源时代。
国内非常多汽车品牌,如比亚迪、蔚来、极氪等乘着新能源的东风,站在潮头之上。同时,这些品牌还在不断往上跃迁,比如比亚迪仰望U6、昊铂SSR、蔚来ET9、极氪001FR等在价格上不断逼近甚至超过百万,直指保时捷所在的豪华市场。
有中国车主调侃称,“再不努力只能开BBA了”。
不过,保时捷在新能源车领域却鲜少有新动作,产品线相对较弱。目前情况,保时捷仅有Taycan一款量产纯电车型,卡宴、Panemera等产品还在插电混动阶段。整体上看,保时捷的新能源汽车布局的广度和深度都不够,这会带来一个严重的问题——品牌效应减弱。

Taycan GTS。图源:保时捷官网

在燃油车时代,保时捷的品牌溢价主要体现在性能领先上。然而,新能源汽车时代,各汽车品牌的性能差距在缩小,保时捷的性能优势被撼动,这就会让部分消费者转投其他品牌怀抱。2021年后,Taycan在国内的交付量就逐渐下滑。2023年3月,Taycan月销308辆,到7月销量跌到275辆。

在新能源产品线之外,保时捷的其他产品正处在更新换代的空窗期,进一步影响了销量的增长。
保时捷在国内的两款热销车型——Panamera和Macan,至少六年没有更新换代了。保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈(Michael Kirsch)在财报会上坦言,保时捷最受中国市场欢迎的车型卡宴(cayenne),在2023年面临新旧款切换,拖累了在中国的销量。
另外,保时捷本身品质和服务上的问题,也在影响其销量。在黑猫投诉上,有1071条关于保时捷的投诉,一些消费者吐槽其售后服务、产品质量问题。2022年的“减配门”事件和频频召回,对其品牌形象和口碑也造成打击。
要知道,消费者对于高端汽车品牌的要求和期望往往更高。如果产品或者服务出现问题,在如今的社交媒体时代会传播地更快,对口碑和销量会产生更大影响。

03、如何重新吸引消费者?

在国内激烈竞争的汽车行业,各路玩家不断涌现,供给大大丰盛,市场天平其实已经从厂商偏向消费者,从而进入了消费者主权时代。
早在1935年,诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了“消费者主权”理论。在物质极为丰富的时代,消费者进一步掌控“主权”,企业生产什么,生产多少,应当由消费者的意愿和偏好决定。
如今在国内厮杀的汽车品牌,同样要锚定用户需求。在理解和满足用户需求方面,中国汽车品牌是占有优势的,因此崛起之路走的比较顺畅。比如,蔚来的服务深得高净值人群的青睐,理想满足了国内中产阶级的家庭需求,进而获得偏爱。同时,国内车企也更愿意倾听消费者建议,最近小米汽车根据用户反馈修改尾标就是一个典型。
对于保时捷而言,在外部环境和自身原因的双重压力之下,要重新吸引中国消费者目光,其实要分两步。
首先,就是要加快布局新能源汽车。
麦肯锡预测,到2031年纯电动车将在所有豪华车细分市场占据主导地位。
按照保时捷的规划,目标到2025年超过50%交付的新车将是电动汽车;到2030年,超过80%交付的新车将是纯电动汽车。这个进度并不算快,相对比亚迪等车企的“转型”甚至显得很慢。

Macan。图源:保时捷官网

其次,在新能源汽车的浪潮下,要紧紧锚定消费者需求。如今新能源汽车消费者的两大核心需求,就是智能和补能。

汽车圈人士已经形成一个共识,就是新能源汽车的下半场将属于智能化。汽车不再是单纯的交通工具,而是一种移动智能终端。据国家发改委统计数据,2025年中国智能汽车渗透率将达82%,2030年将达到95%。
在燃油车时代,保时捷凭借发动机的性能领先,实现品牌溢价。在当下的新能源汽车时代,满足消费者智能体验是更为迫切的。
除了智能,中国的新能源汽车消费者还尤为看重补能。
工信部数据显示,2022年中国新能源汽车车桩比约为2.7:1。这距离其此前提出的“2025年实现车桩比2:1”的目标还有差距。
不少中国车主存在续航焦虑,因此如果车企拥有更完善的充电网络,无疑能够获得更多青睐。近期,针对中国车主的补能焦虑,奔驰和宝马就宣布联手在中国市场共建超级充电网络,根据规划,至2026年底该合资公司在中国建设至少1000座超级充电站。
目前情况,保时捷尊享充电在全国90余个城市设立了338座充电桩,但是依然不够。接下来,如何通过多方合作建设更大的补能网络是保时捷需要做的事情。
当下的中国汽车市场,处在风云变幻的格局重塑期,弯道超车和怠慢掉队在同步发生。
燃油车时代获得热捧的高端品牌,不能一直躺在功劳簿上睡大觉,否则将坐吃山空被消费者抛弃。精准洞察消费者需求,以及更深度满足他们的需求,才是汽车品牌长久的生存之道。
*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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