过去一年消费资本市场的低迷,让非常多创业者在思索,消费品还有持续性的机会吗,有啥办法可以化解当前困局?

实际的情况是,不少资本或者FA已经退场,尾随着新的技术风口而去,留下来继续深耕和发掘价值的屈指可数,它们为何坚守以及当下的思考,是一个更值得注意的命题。

高鹄资本便是极少数还保持着完整消费团队建制的FA机构,这跟管理合伙人金明20多年的消费从业、投资经历有关,多轮的周期更迭,让他看到了行业更稳定内核的规律以及背后所能孕育的伟大企业。

在金明看来,这两年消费企业融资、上市活跃度大幅下降,不代表资本不喜欢消费行业,但它历来是个慢工出细活的赛道,由于当下环境缺乏退出机制和高增长机遇的褪去,确实需要消费企业自身度过一定的难关。

高鹄资本管理合伙人金明

但机遇也与风险并存,金明对未来其实不乏期待,“企业优秀的经营最终将会被资本买单,不管是麦当劳、瑞幸、农夫山泉这两年受到市场的高度认可,还是通过提升性价比、掌握节奏管好现金流,以及参与并购重新出发,都是不错的结果和选择。”

作为头部精品投行,高鹄资本过去几年在消费领域服务了饿了么、溪木源、moody、野兽派、AMIRO、話梅等诸多优秀项目,金明在这个节点对于行业的思考复盘,相信会给到同在路上探索的创始人、投资人不少新的启发。

1、过去一年消费资本现状:融资、上市活跃度大幅下降

大家好,我是高鹄资本金明。如果大家刚才只听了名创优品和柠季的分享,可能会觉得岁月静好,行业发展得非常好,但如果是正在融资的消费行业的创始人、投资人,可能觉得天要塌下来了。

为什么说天塌下来了?我们罗列了今年完成融资的绝大部分项目,加一起可能有20-30亿人民币的融资额,乍一看挺多的。

但这可能抵不上当年完美日记或元气森林一轮的融资,全年的消费投融资金额加在一起抵不上市场好的时候一家公司的一轮融资额,行情可想而知。

为什么会变成这样?未来会是怎样?资本为什么从小甜甜变成牛夫人了?当年这么追捧消费品牌的投资人们,为什么现在看都不看一眼了,原因究竟在哪呢?

2、资本喜欢消费行业,但它历来是一个慢纽

我们往长远一点看,资本圈的消费投资人应该先回答一个问题,资本到底喜不喜欢消费?

我觉得答案应该是非常喜欢才对,巴菲特这么多年长期持有或经常拿出来讲的,就是可口可乐、喜诗糖果,包括我曾经投资过的DQ冰淇淋,这些股票他都持有了20、30年,所以消费是受欢迎的。

再看中国首富,不是互联网老板,而是农夫山泉创始人。有一家位于苏格兰的知名基金,管理规模在数千亿美元,投出了特斯拉这样非常伟大的项目,但他们告诉我从成立到现在最赚钱的是两个消费项目。

所以资本是喜欢消费的,也能从消费赚到钱,但消费历来是一个慢纽。

我职业生涯的起点是2002年在联合利华做管培生,之后转型做消费投资,入消费这一行比较早。

二零零几年时其实中国消费投资就比较活跃了,我记得非常清楚,那时候看消费投资是用15倍市盈率去投一家公司。

在相当长一段时间内,最优秀的消费公司估值就是20-30倍的市盈率,即使像茅台这样高到70、80倍的大牛股,这么多年平均下来也就35倍,今日的茅台就是30多倍,这还是代表过去的利润不是今年的利润。

如果投资人用15倍估值投进去,运气不错的话用30倍退出来,这过程赚1倍,如果这家公司利润每年上涨20-30%,3年翻1倍你就多赚1倍,加在一起就是赚4倍,成功上市顺利退出也是赚4倍。

但不要忘了,不是每家公司都能实现20-30%的目标,不是每家公司都能实现上市退出,所以打个折没赚太多钱。

这就是为什么相当长一段时间内大家都用15倍市盈率去投一家公司,然后期待对方每年20-30%的利润增长,3-5年后顺利退出赚个2-3倍大家都开心,这是经典消费投资打法。

在座非常多人可能是过去5年内入行的,不管是投资人还是创业者,这个时期入行的看到的是完全不一样的场景,你会发现投资人不问利润,而是用收入估值。

在那一波大涨前,消费行业有一个约定俗成的规矩叫3倍PS,就是以3倍收入作为估值,因为非常多消费公司大概是10%的净利润率,3倍收入差不多就是30倍的市盈率,与上市的市盈率已经差不多了。

这是行业浪潮前大家能接受的一个数字,但在过去5年市场最顶峰的时候我知道有15-16倍PS的公司,有1个亿的收入就按照15亿的估值来投你,按10%的净利率算就是150倍的市盈率,怎么着都可能不赚钱。

3、是什么让消费行业变得疯狂并且拿到高估值?

为什么行业在那个时间这么疯狂?大家为什么愿意用这么高的估值来投消费?

作为一个很早就在消费品公司工作的人,我的评估逻辑是这样的——好的消费品公司应该有好的产品、好的渠道和好的品牌。

5-6年前中国消费行业井喷式发展后,这三点发生了天翻地覆的变化,让大家觉得消费不用再像以前那样需要做10年、20年了,两三年时间就能做出一家上市公司。

确实有人做到了,有一家耳熟能详的消费品公司上市只用了18个月,还做得很好,那就是瑞幸。

为什么原先要花20年做的事情现在一年多就能做到?我们以瑞幸咖啡为例,或者和它差不多的柠檬茶、奶茶甚至面馆为例,看看在过去5年究竟发生了什么。

我投资生涯的第1个项目就是餐饮,在二零零几年时我投了DQ冰淇淋中国加盟商。

当年在徐家汇经常能看到,午饭后遛弯儿的小白领手上拿着DQ冰淇淋,那时它的火爆程度不亚于现在的瑞幸咖啡和喜茶。

餐饮有几个核心的东西,比如开店和门店管理。那时候开店,通常得是CEO到开店位置的路口,拿着传统的数人机器在那站一下午。

如果要开100家店可能就要跑500个地方,你会发现CEO每天要在全国各地到处跑。如果他非常勤快,认认真真开店,前几十家店会开得非常好,但100家店之后情况可能会不一样。

DQ冰淇淋在100-200家店这个窗口关掉了50家店,因为CEO无法每天跑着开店,还有其他事要忙,但把这个任务交给手下会发现效果非常差。其实早上柠季已经讲了,今日的开店要运用美团或者其他大数据,这样准确性会大大提高。

再说门店管理,当时谈到这块时有一家神一样的公司叫肯德基,所有想搞零售的公司都要去肯德基挖人,挖总监、挖店长、搞培训。

但人是很难管理的,如果门店依赖于店长,店长有辞职的风险,或者在门店高速扩张的时候会发现根本找不到合格的店长。

现在非常多品牌一年可以做到1000-2000家加盟店,但早年加盟是一件非常痛苦的事,因为基本不太可能从加盟商身上收到第2笔钱。

基本上加盟商付一笔加盟费就到此为止了,品牌若想抽流水、卖货给加盟商是不太可能的事,因为非常多加盟商基本3个月后就不听你的了,很容易失控。

现在能实现的原因是非常多品牌一半销售来自于外卖平台,美团、饿了么是认这个品牌的,如果加盟商脱离你就要丢掉这一半的销售。

另外当年抽流水最大的问题是你不知道门店一天销售到底是多少,那时可能一半的收入来自现金,另一半来自信用卡,信用卡收款你不知道他用的具体哪台刷卡机。

而现在都是扫码支付,类似海康威视这样的巡店系统也非常发达,你在门店安装摄像头后他根本跑不掉,种种科技因素的推动让现在加盟体系更好做。

其实在商品、电商上也是一样的逻辑。原先一款产品想卖到全国,需要知道怎么铺渠道,其中的经销商都是地方一霸,之后又要搞KA,KA都是一霸,包括当时非常多大超市基本上都是拼命问你要钱。

此外还有非常多进店费、店庆费、店长生日费等各种苛捐杂税,小品牌根本没有办法在这些渠道中立足。但现在有阿里、京东、抖音等等渠道,小品牌也可以在线上立足。

总结来讲,过去这些年技术进步让品牌创新和发展速度大大提高,同时也让一些原来投资互联网的投资人可以用互联网思维来看懂你的发展路径,用互联网逻辑给你投资,非常多品牌在这个过程中发展得非常好。

4、消费投资为何变冷:资金端缺乏退出通路,爆发式增长消失

而现在不行的转折点差不多出现在2021-2022年的时间段内,其中最大的问题是退出。

首先,关注投资的人应该都知道今年A股红绿灯,消费股在A股上市非常艰难,许多企业可能要选择到港股上市。

但你会发现如果在港股上市,一家百亿市值公司一天交易额就几十万港币,如果你持有5%的股份,对应5亿港币,按照一天几十万的速度要多少年才能把股票卖出去,这是一个流动性问题。

其次,估值问题。有一家非常好的消费品公司叫卫龙辣条,他们今年业绩依然很好,大概有10亿利润,每年都分红,江湖地位非常稳定。

但它目前情况的市盈率只有大概12-13倍,最多不超过15倍,因为股价在波动。

在这个环境下,前几年投的投资人,手上拿了一堆项目,退又退不出去,上也上不去,即使上了卖也卖不掉,所以大家的第1反应就是我不投了。

这部分还是比较幸福的投资人,他们投到了好公司,只是担心退出的问题,还有大量企业后期的业绩是不达标的,原先预期的爆发式增长现在没有了。

这其中有几个原因,首先就是原先以电商为主要销售平台的公司,能吃到的渠道红利逐渐消失。

大家可以看双十一的销售数据,这几年一直没怎么增长,抖音虽然流量大,增长也快,但很难让你赚到钱,所以非常多企业整体业绩不达标。

在这样的基础上,消费投资现在就变冷了。

1、优质消费公司最终会受到市场的承认

但我相信此时此刻消费行业还是有挺多希望的,今日听了大家的演讲,名创优品在看出海,柠季在做科技化、组织竞争力,大家在这些方面的创新都给了很好的发展示范,我也想和大家分享几个例子。

麦当劳作为一个很老的品牌,最近发生了一件事。早前麦当劳美国总部把麦当劳中国卖给了两家基金,一家是中信,一家是凯雷,当然也有新闻说是因为中美关系外资撤出中国等等。

但今日行情发生了逆转,疫情之后麦当劳美国总部花高价从其中一家财务投资人手中买回了28%的股份,加上原先留下的20%现在就有了48%的股份。

买回来的原因就是麦当劳中国的业绩太牛了。疫情后麦当劳全球CEO来了一趟中国,看了中国麦当劳的店后震惊了,他发现麦当劳中国这些年的发展比美国和海外其他地方好太多了。

这其中最重要的点就在于数字化,这里列了3个点都是和数字化相关的。

中国这些年在数字化上的进步让门店管理不再依赖于店长,门店拓展不再依赖于CEO站门口数人头,包括门店运营,装一个智能电表都能省几万元电费。

包括刚才谈到的瑞幸咖啡,这几年的飞速发展也是数字化的结果,这让它能够完成一年开1000-2000家门店这样原来看似不可能实现的目标。

我们能看到企业优秀的经营其实会让投资买单。

所以短期来说各种宏观数据非常难看,充满了挑战,但从中长期来看还是有非常好的机会。

未来还有两个值得关注的点,一个是中国中产阶级的未来需求,另一个就是老百姓口袋里的钱怎么花更好。

关于这两个点我专门问了非常多二级市场的基金经理,问他们怎么看中国消费。他们认为从长期来看,中国消费增长的底蕴还是存在的。

2、面对行业挑战,我们该如何选择?

在这个环境下创业企业应该怎么做?我认为如果是正常发展的企业,规模不大,那最重要的还是要好好发展,管好现金流,掌握好自己的节奏,做好产品、渠道、品牌。

如果已经有几个亿的利润,香港上市是一个不错的选择,先上去再说,我相信在合适的时机市场还是会反弹。

此外并购也是不错的选择。如果自己发展得特别好,现在资本市场不好的情况下你可以并购别人,如果自己的发展遇到了天花板,也可以选择成为被并购的标的。

所以阶段性的退出、充电,重新找回自己,也是一个不错的选择。

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