欧美国家普遍地广人稀,非常多个人住宅都带有比较大的庭院空间,人们也热衷于装扮自己的私人庭院

作为重要的休闲场景,庭院的日常清洁和维护也必不可少,因此庭院清洁赛道具有非常广阔的发展前景

在庭院清洁赛道,往往有不同的场景需求。目前情况比较有发展潜力的产品有割草机器人、泳池清洁机器人和除雪机器人等等

而本期的主角Worx,就是一家凭借智能割草机器人产品迅速占领海外市场的出海品牌。根据GfK对2023年的最新报告,其王牌产品——Worx智能割草机器人已在全球全渠道市场占有率位居第1!

家居园艺出海的隐形冠军

谷歌和凯度联合发布过一篇《2023中国全球化品牌50强》榜单,在此榜单中,Worx排名第24位,是家居园艺品类毫无争议的榜首

前面有提到,GfK数据显示,2023年Worx智能割草机器人在现代渠道市场占有率位居全球第1。具体来讲,在全球最大的智能割草机器人市场——德国,Worx智能割草机器人市场占有率已高达54%;在法国的市场占有率达到53%;在意大利的市场占有率达到50%;均远超主要竞争对手Husqvarna、Gardena

Worx目前情况的销售渠道主要包含了独立站、第3方线上平台以及大型零售商和家居建材连锁店等实体店铺。凭借其领先的产品设计,雄厚的生产及技术力量,近5年的年复合增长达到35%以上

目前情况,Worx的母公司宝时得(Positec)集团已拥有美国、英国、意大利、德国、澳大利亚等十多家海外分公司,苏州、意大利、澳大利亚、上海四大研发中心,苏州、张家港、越南三大制造基地,是中国规模最大的电动工具制造商和出口商之一

Worx除了全市占率第1的割草机器人产品,还涵盖其他专业电动工具、园林园艺工具、汽车用品、居家diy工具。在割草机的光辉笼罩下,Worx的其他产品并没有沦为陪衬,反而散发出了各自的光彩

以亚马逊为例,2007年Worx GT电动修剪器推出,并顺利拿下了亚马逊品类第1。此后,Worx连续获得了多个亚马逊细分类目的成功,分别在电剪、工作台BSR中位列第1,同时在车载吸尘器、螺丝刀、鼓风机品类中常年位列前50名

软硬实力结合,Worx爆火海外

在智能产品领域,最重要的无疑是技术。技术不过硬的品牌,很难在这一领域扎下根来。而Worx自2004年创立,到今日已经走了近20年,所拥有的硬实力自然不必多说

Worx在推出智能割草机产品时进行了AIA(Artificial Intelligence Algorithm,人工智能算法)技术的改良,以确保割草机能够完成狭窄通道的作业,超越了当时市面上大多数割草机

另外,Worx智能割草机还引入了多项创新技术,如能够感知障碍物并通过震动传感器改变切割路线以避开障碍物。它还能够感知天气变化,一旦检测到雨水,就会自动返回充电站,以防止机器受损

Worx智能割草机器人的成功与母公司宝时得对智能技术和产品创新的坚持密不可分。宝时得在智能割草机器人领域拥有超过1300项全球专利申请。新一代的Worx视觉智能割草机器人引领了“开箱即用”的时代,并在2023年荣获了世界花园奖特等奖。同年推出的Kress RTKn无边界割草机器人凭借其网络式RTK技术赢得了全球消费者的认可

可以说,Worx各项产品的成功,与其技术优势是分不开的

当然,光有技术也不行,酒香也怕巷子深。作为一个B2C为主的品牌,Worx对营销这种软实力也相当重视

起初,宝时得计划通过线下零售向北美主要零售商推广Worx产品,但这些零售商更倾向于将Worx作为内部品牌销售,而非独立品牌

为了实现Worx的品牌化,宝时得最终采用了直接响应营销策略,包括使用电视广告等传统品牌营销方式。Worx的首款通过电视广告在美国销售的产品是其在亚马逊的Best Seller产品——Worx GT电动修剪器

凭借充足的营销造势和产品本身的功能优势,Worx GT在推出一年后就售出了31万台。经过十几年的市场考验,Worx GT的销量和口碑依然保持稳健

随着社交媒体逐渐取代电视的地位,Worx早早开始构建品牌营销矩阵

在2010年成立官方Facebook账号后,Facebook成为Worx早期营销的主要社交媒体平台。为了吸引关注者加入Worx品牌群组,Worx积极举办了当时流行的“giveaway day”营销活动

这些活动每月举办1-2次,结合当月新品或热卖产品进行福利抽奖。此类抽奖贴的互动率及评论量往往是普通日常贴数据的数倍,为Worx提供了活跃社群、增加用户品牌黏性的效果

在产品方面,Worx通过这些抽奖活动逆向对当月上新产品进行社交媒体营销。Worx的受众群对这类抽奖贴的反馈非常积极,不仅提供了稳定的曝光和增粉,还有效提高了品牌与日常活跃粉丝的互动量

除了在Facebook进行圈粉和固粉的营销活动,Worx还通过与YouTube上垂直领域网红的合作发布长视频,成为其社交媒体营销的另一重要手段

在YouTube上搜索Worx相关视频时,与Worx合作的高播放量视频博主,如목공TV、sixtyfiveford、Project Farm等,都是该领域内知名的“大网红”博主,其粉丝数量都在几十万左右,其中Project Farm更是难得的几百万级博主。在这一庞大的粉丝体量内,与这类大网红博主的合作差不多覆盖了整个电动工具品类的受众圈层

在与垂直领域网红的合作内容营销中,Worx仍然侧重展现产品的科技与功能属性。视频内容通常专注于Worx产品从组装到性能测评的全过程,通过几分钟到十几分钟的视频,Worx竭力展示其产品组装的便捷性、在性能上优于同类产品的特点,以及方便携带和收纳等品牌的核心功能点。专业性和科技属性仍然是Worx在社交媒体营销中的核心关键点

Worx的社媒营销为其独立站带来了大量流量,也极大地提升了品牌影响力。Similarweb数据显示,Facebook为Worx独立站Worx.com带来流量转化最高,在所有社媒流量中占比74.4%,其次是Youtube和Instagram

值得一提的是,Worx入局独立站的时间也比较早,worx.com在2012年就已开始运行,数据显示,哪怕在淡季,worx.com在9月-11月访问量也有99万、92万及91万

在旺季时worx.com表现更佳,2023年4-6月worx.com平均每月访问量超140万

数据显示,2022年全球电动工具市场估值达到428亿美元,预计到2027年将达到655亿美元,复合年增长率高达8.9%

而凭借着领先的产品设计、雄厚的生产及技术力量、以及出色的社媒营销,Worx近5年的年复合增长达到35%以上,远超行业增长速度

发表评论