2024一开年,差不多全国卖家都对TikTok电商展现出了空前的热情和兴趣。

在多场TikTok为主题的大卖分享线下大会,整个场地被热切的人群挤得水泄不通:

大家的普遍热情,完全基于赚钱时机“不等人”——虽然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量,但“后进”卖家已然来晚了。“如果现在才加入,肯定比去年7-8月就起盘多出许多沉没成本,差不多100条短视频以上的试错;另外,找达人的固定费用也会更高,要求你选品眼光和内容创意能力更强。”一位抢先入局北美TikTok的大卖表示。

在刚刚过去的2023年,TikTok在全球最大消费市场北美的发展规模,完全刷新了全球短视频社交平台和兴趣内容电商的繁荣生态。

基于欧美和东南亚两大市场,TikTok社交+电商的双重巨大流量与资本加持,正在影响世界。

美国,全世界TikTok用户数量排名第1的国家。根据demandsage数据,去年TikTok在美国的MAU达到了1.6亿以上,已接近美国总人口的45%。有65%的美国用户,每天都会访问TikTok,此款来自中国的短视频平台,已成为许多美国年轻人日常生活中不可或缺的一部分。

TikTok短视频平台用户数排名第2的国家,是东南亚的印度尼西亚。印尼的TikTok用户数量达到1.13亿;另外,在东南亚国家中泰国的TikTok渗透率最高。

TikTok作为短视频内容平台,2023年在海外市场面临了哪些挑战?基于TikTok用户流量的TikTok Shop,在2023一年中又经历了哪些里程碑事件和关键节点?2024年的TikTok平台和TikTok Shop,在全球市场范围又将走向何处?

TikTok在刚刚过去的2023年,其美国市场运营经历了前后两个重要的阶段:
前半年以3-5月为顶峰的北美合规挑战,以及后半年在8-9月之后逐渐显现的北美TikTok shop“加速”。
从这两大不同阶段,可以看到TikTok短视频平台及电商部分在过去一年的发展和转折脉络。
2023上半年,北美市场的TikTok陷于合规收尾与政策限制。
TikTok在2023年的全球用户数量,达到16.7亿,尤其在北美的影响力,直逼西方传统互联网社交平台Facebook、YouTube、Instagram等。由于用户闲暇时间被娱乐、舞蹈、幽默搞笑短视频所占据,TikTok也成为美国居民生活中重要的线上社交舆论场。
事实上在过去的三年中,从行政命令到越来越严苛的听证会,TikTok在美国的合规之路已经历过多次往来拉扯。而2023上半年美国的“TikTok威胁论”,以及相应对此款中国出海APP的当地打压,均到了白热化的顶点。
2023年3月23日,美国国会众议院针对TikTok短视频社交平台,进行了一场长达五个多小时的听证会。TikTok CEO周受资在接受质询过程中,仅获得了约6分钟的完整发言时间,差不多全程处于被动状态。
随后在2023年5月17日,美国蒙大拿州也颁布新法案,表示将从2024年1月1日起,禁止州内所有应用商店提供TikTok。由此,蒙大拿州也成为美国首个明确表示全面禁止TikTok的州(2023年底该封禁令已被驳回,暂停实施)。
面对北美这一全球最大市场的“风声鹤唳”,焦急等待TikTok在美国能快点走完合规之路,上马电商赚钱变现的卖家们,愈发觉得“看不清形势”。
“从2021年7月就呼吁抖音电商玩家向TikTok转,当时定调是‘美国市场要占全球TikTok电商市场的一半’,所有人都期待美国TikTok电商能尽快开。但实际搞合规、搞数据的时间长达一年半以上,比我们的想象中更久。”先入局北美TikTok电商的卖家说,“电商老板都有压力,甚至许多人‘短暂离开了一会儿’”。
虽然在去年的5月16日,TikTok Shop官方正式上线了“全托管模式”,向电商打通之路迈出了一小步,但是,“真正大卖没几个纯粹想做全托管的,除非你开工厂,大家还是有做品牌的梦想。”一位美国大卖商家告诉霞光社。而此前的半闭环模式,也多为向第3方平台引流,对TikTok本身电商生态并无太多助力。
关于TikTok电商北美的未来市场预测,恰于此时陷入胶着。

就在许多卖家不看好TikTok北美电商未来,准备收拾库存成本撤退的时候,加速游窜于欧美电商出海市场的“鲶鱼”Temu,频频传来“爆仓”消息,其海外体量从去年4-7月间不断壮大。
然而,比起Temu北美的大步流星拓展前进,TikTok美国电商步伐显得过于谨慎,在流量和运营上似乎都“慢了一步”。由于一开始发力较弱,前期合规时间线过长,对比起Temu来,TikTok北美电商似乎已“输在起跑线上”。
直到2023年8月底,漫长的“合规等待”时间告一段落,TikTok电商也在美国终于“醒悟”发力。随后TikTok Shop在美国全面开放。
然而,流量一经放开,便“一发不可收拾”。
9月12日,TikTok正式取消美国半闭环模式,全闭环小店上线。随后不久,TikTok Shop美国站全面上线开放,成为TikTok电商全球发展的里程碑式事件。TikTok品牌小店数量大幅增加,且GMV也迎来直线增长。同时,TikTok推出大量补贴政策,扶持美区达人“卷”入电商带货潮流,许多出海品牌借此机会,在北美市场一跃而起。
经过下半年的“一路狂飙”,一直到美国“黑五”购物节当天,TikTok Shop美国站单日GMV最高突破了3300万美金。根据FastMoss数据,预计到2024年底,TikTok美国闭环电商数据能达到1亿美金/天。
“试探市场和合规试水没做完,所以不敢放开流量。”一位熟悉情况的内部人士告诉霞光社。“到2023年年中终于合规搞完了,可以开始搞闭环,纯粹的算法调整下的流量大放水,电商就突然起飞了。”
北美用户日常能刷到电商流量的比率大幅提升,直接影响了TikTok北美电商覆盖面。TikTok下半年的“超速发展”,让电商卖家对TikTok北美电商充满想象力。
甚至有不少入局者断言:“2024,必将是TikTok Shop美区的爆发之年”。面对全球第1大消费市场美国,TikTok内容社交电商所带来的时代机遇和关键红利十分难得,不容错过。

放眼全球市场,在波谲云诡的北美变局之外,东南亚是TikTok最早押注、也是表现极好的出海市场。
东南亚国家是TikTok Shop上线最早的海外市场之一,从2021年2月开始,最早上线的就是TikTok Shop的英国站和印尼站。但比起英国直播带货的“水土不服”,TikTok Shop在印尼等东南亚国家发展可谓十分顺利。到2022年4-6月,TikTok Shop泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等站也相继上线,卷起东南亚国家直播带货潮流。
根据FastMoss数据,在2023年TikTok全球带货直播榜上,前20名有许多是东南亚国家,如印尼、越南等。其中光是印尼就占了东南亚体量的65%,越南、菲律宾各占比10%,而泰国占比为5%。
在过去的一年里,TikTok Shop在印尼进行带货直播的品类,包括美妆、3C数码、厨房用品等等。光是美妆个护的直播,在榜单前20就占据了70%。而在东南亚其他国家的TikTok Shop直播间,表现优秀的直播间累计观看人数也超过了10余万。
在2023年的马来西亚直播间,穆斯林时尚服装通过TikTok Shop走向当地消费者的千家万户。在菲律宾,许多年轻人通过TikTok Shop直播间购买手机和数码产品,直播间最高观看人数能达到几万人。在泰国和越南,也有大量消费者通过TikTok Shop直播购买生活消费品。
东南亚消费者的线上购物习惯,在过去一年中正在受TikTok电商影响而发生巨大转变。
“TikTok在印尼的发展非常快,品牌入驻后不到一年,就能见成效。”印尼MCN从业者告诉霞光社,想要在印尼快速拓展市场的卖家,差不多没有人会错过TikTok Shop。
在印尼上线后的三年,TikTok Shop 的GMV在第1年的6亿美元基础上翻了7-8倍。然而TikTok Shop成为了印尼市场的“社交电商黑马”,也引起了当地官方和本土电商的“挤压”。2023年9月27日,印尼贸易部条例规定,“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。10月4日,TikTok shop印尼站关停。
在此后的2个多月内,TikTok与当地官方尽力斡旋,TikTok CEO周受资甚至立刻专程飞抵印尼参与谈判。最终在2023年12月,印尼全国网购日当天,TikTok电商通过收购本土电商平台Tokopedia,重回印尼市场。具体方案为,TikTok印尼电商业务与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并,整合至新“PT Tokopedia”主体下。
TikTok电商在印尼的封禁与回归,是TikTok电商在东南亚市场拓展形势与决心的缩影。通过与本土互联网巨头GoTo达成合作,TikTok印尼电商“独辟蹊径”,走出来一条独特的东南亚深度本地化之路。

2024年,TikTok作为巨无霸体量的“世界级玩家”,无论在内容还是电商生态上,都是庞然大物般的存在。
根据内部消息,在目前情况已有出海站点的基础上,TikTok Shop在新的一年,将把市场进一步开拓至拉美(如巴西),欧洲(如意大利、西班牙、法国),以及澳洲(澳大利亚、新西兰),和中东等站点。
当然,TikTok电商美区,仍是当下是最受关注的“最大红利市场”。
“美国用户本身就有电视购物的习惯,TikTok电商业务在美国普及只是时间问题。”美国TikTok卖家告诉霞光社。自2023年8月TikTok Shop在美国放开流量后,许多原亚马逊、独立站海外品牌在TikTok Shop迅速起量,月销售额甚至飙升至千万级(美元),越来越多中国卖家正在急于加入这支电商大军。
大量原国内抖音卖家,以及先一步试水东南亚TikTok Shop的出海卖家,今年的目标均聚焦在了美区TikTok Shop上。一时间从业者热潮涌动,以致于业内情形混杂。

“正经海外干TikTok的,我们都叫‘TikTok’。如果你一看有人开口讲“TK”如何如何,那一定是从抖音起家、还留在深圳的国内卖家。”一位北美TikTok卖家笑称。这是他们业内人士快速判断新涌入电商伙伴是否内行的小方法。
而在一场闭门分享会上,几位美国TikTok大卖家对“北美TikTok电商红利还能持续多久?”的问题,得出了不同的答案:
虽然在广告、达人、自播、达播等“不同玩法”阶段有差异性“红利期”,而对于未来加入北美TikTok电商的品牌,其品牌声量、影响力、触达用户的红利则是一直持续的。
从广义上的“红利期”——即“所有直播的持续红利”来看,未来2024年一年内都可以看做存在机会的周期(期间当然会经历伴随市场变化的打法调整)。而如果从“狭义的红利期”——即“短视频+头部达人”的最初红利期来看,则“顶多还有3-6个月”。
“到今日已经很难突破了,未来更难。”—— 从当下的TikTok美区电商组成来看,尚且有超过7-8成的比重来自于达人带货,只有约2-3成的GMV来自于直播。而在未来一年中,直播所带来的GMV比重预测将会大幅增加,可能增加至一半以上。
然而,TikTok北美市场具有极大的特殊性。不少已“试水”的业内人士均表示,在中国做“抖音电商”和在美国做“TikTok电商”,玩法、心态和思路都是完全不同的。
其一,TikTok作为短视频平台,内容影响力是第1位的,而内容丰富程度则取决于创作者的特质。大多时候美国的内容创作者,比起国内更愿意分享自己的生活,“接地气”的同时也更“粗糙”。
其次,由于受发展阶段限制,美国TikTok电商的品牌自播和商家自播依然处于一个比较初级的阶段,同时头部达人的商单费用较高,且不太能接受直播的模式,依然停留在短视频推广阶段。
其三,美国TikTok电商带货的品类选择,与国内有很大差异。在国内接受度很高的玉石翡翠、黄金首饰,在美国反而接受度很低。相反,在美国销量很好的宠物用品类、智能家居类,包括智能割草机、泳池机器人、庭院喂鸟器等品类,反而在国内需求有限。
另外,美国TikTok电商的合规性依然是重要的影响因素——“例如国内抖音的达人信息都是可以分享给商家的,但美国不行,他不会给你达人名单因为不合规。”另外,不同于国内的文化语言一致性,美国TikTok电商业务还存在着“人群分散”的问题——“西语区适合卖低价品,但触达人口受限。”
TikTok Shop虽然是TikTok出海变现的命脉,但也只是TikTok平台业务中的一部分。从北美市场总体来看,TikTok靠着内容影响力仍呈现出“碾压局”现状。
哪怕是直播电商的发展,也需要通过短视频来拓展更多种草可能性。而根据2023年TikTok全球广告榜的排序来看,广告收入依然是最主要组成部分,除美国的广告业务外,印尼、菲律宾、泰国的电商广告投放也占据着重要部分。
“对于新入局的商家来说,最重要的是要始终在场感受温度。”一位在2023年1月就入局美国TikTok电商的卖家表示。

发表评论