作为服装赛道细分品类的出海代表,LilySilk 瞄准“真丝”品类,通过错位竞争,成功敲开欧美市场的大门。与 Zara、SHEIN、Zaful 等快时尚巨头所占领的大类目不同,真丝服装品类通常被定义为客单价更高的轻奢单品,消费人群多为中高收入群体,因此 LilySilk 相较与平价服装品牌有着更高的毛利率以及复购表现。

而如今,有 LilySilk 珠玉在前,真丝赛道近年也出现了许多新锐品牌。其中,同为中国出海品牌的 SilkSilky 官网独立站的访问量直追 LilySilk(据SimilarWeb 数据显示,SilkSilky 近一个月访问量119.5万,LilySilk访问量147.3万),在众多竞争者中脱颖而出。

来源:SilkSilky

01、真丝类服装的受众分析

真丝类产品在海外,尤其是欧美地区是不缺市场的。据调研机构 Vantage Market 公布的数据显示:2022年全球真丝制品的市场规模为172亿美元,预计2030年将达到285亿美元,复合年增长率为7.5%。其中除了亚太外,欧美是最主要的参与市场。

由于原料稀缺性以及生产过程复杂性,真丝服装通常定位于高端市场,符合中高消费群体对奢侈品和高品质生活方式的需求。因此,该品类有着较高的溢价上限。如法国品牌 Equipment 的一件普通纯色真丝衬衣,售价就在214美元以上。而奢侈品牌 LA PERLA 单件真丝睡裙的售价更是高达1000美元。

来源:Equipment

除了追求轻奢、高品质时尚外,消费者对于真丝制品的需求还源于对健康生活的追求。

据美国爱荷华州立大学的一项调查,美国约有500万成年人存在睡眠问题。而真丝具备的亲肤性和透气性对于减轻压力和改善睡眠质量方面是有积极作用的。同时真丝服装还具备防过敏、护肤、吸湿和排汗等特性,这些都是其成为消费者所追捧的重要原因。而 SilkSilky 强调“Luxury Comfort, Elegance, Health\"的品牌调性也符合对该类消费群体的定位。

来源:SilkSilky

在消费者画像分析中,SilkSilky 的主要年龄段集中在25至34岁,占比为40.46%,紧随其后的是35至44岁(20.81%)和45至54岁(16.18%)。这表明 SilkSilky 的目标消费者群体整体年龄层偏高,主要是具备较成熟和稳定消费能力以及较高品位的用户群体。值得注意的是,在性别画像中,男性消费者占比高达57.8%。

来源:GoodsFox

02、由单品拓展至多产品线

产品上,SilkSilky 在产品策略上是以打造爆款单品,再由单品拓展至多品为主要路径。真丝睡衣是SilkSilky 主力推的产品,该类商品的占比高达70%以上,其中热销的包括背心、长袍、睡眠衬衫等细分单品。

此外,SilkSilky 的产品线还覆盖女士时尚(连衣裙、衬衫和下装)、男士上衣和内衣品类,以及配饰(丝巾、发圈、眼罩等)和寝具(床上三件套)。可以看出,SilkSilky 的产品定位清晰,主要是一家提供真丝服饰的精品品牌。

来源:SilkSilky Best Selling

在真丝睡衣产品上,与 LilySilk 偏简约设计不同,SilkSilky 更偏性感风格,产品的裁剪设计、颜色以及图案纹理更加丰富。

如下图对比两个品牌的热销单品看看出,LilySilk 的睡衣以优雅简约的直线剪裁为主,颜色为单一的纯色。而 SilkSilky 的睡衣款式则更多元,有露背、开衩、蕾丝边等设计,色彩组合和图案也更加丰富,整体风格更加性感。另外,在价格上,SilkSilky 产品定价普遍比 LilySilk 低30%至40%,价格更加亲民。

上图 LilySilk,下图为 SilkSilky 热销睡衣单品

来源:LilySilk、SilkSilky

而对比 Silk Body、TexereSilk 等其它几家真丝品牌,SilkSilky 同样具备丰富且独具特色的品牌风格。可见,尽管所处同一赛道,SilkSilky 在产品差异化和创新上的努力显著。

03、依靠广告投放拉动增长

作为一家新品牌,SilkSilky 在营销方式上更重视依靠广告投放来拉动增长。

据 SimilarWeb 数据显示,SilkSilky 网页端的流量有29.57%来源于直接流量,低于时尚服装平均的48.77%,说明 SilkSilky 目前情况品牌在市场中的占有率和消费者的认知度还有较大的提升空间。另一方面,来源付费搜索的流量占比高达36.63%。这显然表明 SilkSilky 目前情况在使用付费搜索广告方面投入较多,这也是其营销策略的一个重要组成部分。然而,过度依赖付费搜索可能不足以在长期内建立品牌忠诚度和口碑。因此,SilkSilky 需要在提高有机流量和建立品牌认知度方面下更多功夫。

来源:SimilarWeb

另外,SilkSilky 在各媒体渠道上也持续进行广告投放。据 GoodsFox 数据显示,SilkSilky 主要以美国为目标市场,Facebook (FAN)、Instagram、Facebook、Messenger 和 AdMob 为主要投放的媒体。从2023年的投放量趋势来看,投放力度持续上升,其中11月和12月达到高峰。从广告素材特点上看,SilkSilky 还是更重视使用图片素材,占比高达84.79%。其次是使用时长在30s以内的短视频素材。

来源:GoodsFox

04、广告素材内容分析

在近期 SilkSilky 投放的图片类型素材中,主要采用多角度拼图以及单图形式。这样的设计旨在全方位展示产品的风格和细节。多角度拼图让消费者能够从不同的视角欣赏到服装的版型、面料和缝制工艺,而单图则专注于展现单件产品的整体效果和细节特点,从而使潜在客户能够更加直观地了解产品的高质感和设计特色。

另外,还通过不同场景的设置,如优雅的室内环境和自然的户外背景,增强了产品多样性和吸引力。

来源:GoodsFox

在视频类型素材中,主要投放达人视频,以通过他们的视角和个人风格来展现产品的独特魅力。这些达人通常在视频中分享穿搭技巧、产品特点及使用体验,有效吸引目标消费群体的关注,并增加品牌的市场影响力。

发表评论