在全球化日益加剧的今日,企业要想在激烈的竞争中立于不败之地,必须不断创新,勇于开拓。龟甲万作为一家历史悠久的日本企业,至今已有361年的历史。

为了成功打入美国市场,龟甲万不惜耗费巨资,选择在美国总统大选这个备受关注的场合投放电视广告,凭借洗脑神曲,成功地在美国市场打开品牌知名度。

我们了解到,尽管没有透露具体的广告费用,但茂木友三郎在采访时曾透露,仅那一天,龟甲万就花光了一年的广告费。

如何成为“世界酱油之王”

龟甲万积极开拓国际市场,将产品出口到世界各地。通过与当地文化和饮食习惯的融合,不断推出适合不同国家和地区的定制化产品,赢得了全球消费者的喜爱。

龟甲万的国际化历程可以追溯到第2次世界大战后,当时有非常多美国士兵驻扎在日本,他们非常喜欢酱油的味道。龟甲万敏锐地察觉到了这个商机,并确信“酱油的美味世界共通”。因此,龟甲万开始积极探索国际市场,将酱油产品推向全球。

除了美国市场的机遇,龟甲万拓展国际市场的另一个原因是日本酱油行业已经趋于饱和,增速显著放缓。为了保持持续的增长和竞争优势,龟甲万认为必须拓展国际市场,以寻求更广阔的发展空间。

因此在茂木家族的领导下,龟甲万以美国市场为起点,逐步向全球拓展。

1956年,在美国报刊《旧金山纪事报》中,刊登了题目为“Kikkoman是All-Purpose Seasoning”的介绍文章。翻成日文即为“万能调味料”。次年于旧金山成立销售公司,旨在正式进军美国市场。

1973年正式进军欧洲市场,在德国杜塞尔多夫开设了铁板烧餐厅,针对欧洲消费者的口味和需求,推出符合当地人需求的产品。另外,1997年,龟甲万在荷兰建立了首家欧洲工厂,以更好地满足当地市场需求。

1983年成立了“龟甲万新加坡公司”,次年新加坡工厂正式投入生产。

从1980年代开始,龟甲万全面进军国际市场,在海外多个国家和地区设立分公司和销售网络。龟甲万进口在美国或新加坡制造的龟甲万酱油,在南美各国销售。

此外,龟甲万还通过收购和兼并的方式,进一步扩大在海外的业务和市场份额。现如今,龟甲万的产品从美国、亚洲、欧洲的7个海外工厂输出到世界100多个国家,成为真正的国际化品牌。

将挑战与机遇完美融合

1950年,年轻的茂木友三郎在美国哥伦比亚大学攻读MBA。在学校时,他了解到,大部分美国当地人都没有尝过酱油。但当时的美国人认为酱油太咸,味道怪异,想要打破这个观点不免是一场挑战。

尽管如此,茂木友三郎认为美国市场是一片有待开发的蓝海市场。他在公开采访中曾表示,“我们要让美国人接受龟甲万酱油,让龟甲万酱油成为美国家庭的必备品。”

进军美国基本方针是“以美国为重点市场,以美国人为对象进行销售”。倘若能够改变美国人的饮食习惯,让酱油成为他们的日常调味料。

1950年前后,龟甲万推出了一款“Soy Sauce”产品,首先在日本人居多的美国西海岸地区进行拓展。

龟甲万深入研究美国人的口味和烹饪、调味习惯,了解到在欧美社会,以鸡牛猪羊等红肉为主要食材,食用方式以煎烤为主。并开发了专门针对红肉的酱油和酱料,结合牛排等在欧美最受欢迎的肉食,还制定了配套的食谱和食用方法,1957 年在产品标签上贴上“适合所有肉类的调味品”。

此外,公司专门按美国人口味制作出的薄盐酱油,以及口味高达15种烧烤限定的照烧酱;就连酱油的规格也符合美国小瓶装的消费习惯。

根据龟甲万2023年年报,北美市场(美国是北美主要市场)营收达3385亿日元是日本市场的两倍。龟甲万近十年都在美国市场占有率占据着60%左右。

建设工厂深耕供应链

为了满足美国增长的酱油需求,1973年,龟甲万在位于美国中西部威斯康辛州沃尔沃思成立了首家海外生产基地,靠近美国的农业产区,拥有优质原材料,如大豆、小麦等,一定程度上降低了原料采购的成本和运输时间。

随着,美国市场对酱油的需求量逐年增长,1998年,龟甲万美国第2家工厂在加利福尼亚州福尔瑟姆市开业。

龟甲万认为,与其从美国进口原材料,在日本制成酱油,再将酱油出口给美国,这样的跨国运输费用相对较高。不如在美国直接设立工厂,可以省去中间的跨国运输环节,还能够降低运输成本。

其次,在美国设立工厂,可以更贴近美国市场,适应本土化发展策略,更好地了解当地消费者的需求和口味,以及随时掌握市场动向,及时调整营销策略。

自龟甲万公司在1973年在美国建厂以来,美国的市场份额进一步扩大,直至2007年在美国市占率突破61%的巅峰。

结语

龟甲万凭借着在美国总统大选期间投放电视广告,积极推进本土化战略,包括了解美国消费者的口味和需求、调整产品配方和包装、深耕美国供应链等举措,成功地打开了美国市场,赢得美国消费者的欢心。

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