事实证明,美容行业的光芒难以抗拒,吸引了许多新公司和投资者。品牌必须做出差异化的选择,才能在这个不断变化且竞争日益激烈的环境中取得成功。

2022 年,美容市场(定义为护肤品、香水、彩妆和护发)创造了约 4,300 亿美元的收入。如今,美容在所有类别中都处于上升趋势。事实证明,它在全球经济危机和动荡的宏观经济环境中具有弹性。如今,美容业已成为许多人(从顶级金融家到一线名人)都想加入的行业,而且有充分的理由。自 COVID-19 大流行高峰以来,美容市场稳步复苏,预计到 2027 年将达到约 5800 亿美元,预计每年增长 6%。这与服装、鞋类、眼镜、宠物护理以及食品和饮料等其他消费领域一致或略高。

美容行业是一个充满活力的细分市场,颠覆的时机已经成熟,在这十年结束之前,美容行业将围绕不断扩大的产品、渠道和市场进行自我重塑。消费者,尤其是年轻一代,将刺激这种转变,因为他们对美的定义不断变化,而他们对一切的看法——从可持续发展的意义、影响者和关键意见领袖的作用到自我保健的重要性——也在不断变化。总体而言,美容预计将呈现“高端化”的特点,随着消费者消费升级和支出增加,2022 年至 2027 年间,高端美容品类预计将以每年 8% 的速度增长(大众美容的年增长率为 5%) ,尤其是在香水和化妆品方面。

同时,我们预计,随着过去十年成功进入市场的一系列独立品牌寻求规模扩张以及新挑战者的出现,竞争格局将变得更加激烈。激烈的竞争也将促使现有品牌和零售商做出改变。与市场趋势驱动的动态一致,麦肯锡 2023 年对中国、法国、德国、意大利、英国和美国消费者的调查显示,42% 的受访者表示他们喜欢尝试新品牌。同时,消费者越来越多地跨价位购物,并表示线上和线下商店都会影响他们的购物行为。他们对全渠道购物的偏好预计将继续推动传统品牌转向线上,以及独立品牌进军实体店。

2015 年至 2022 年间,美容领域的电子商务差不多翻了两番,目前情况所占份额已超过 20%,并且还有很大的发展空间。相比之下,到 2022 年,服装和鞋类的电子商务份额约为 30%,玩具和游戏的电子商务份额约为 65%。

许多因素推动了美妆电子商务的增长:美国亚马逊和中国天猫等在线巨头的美妆产品扩张;直接面向消费者的玩家的数字化程度不断提高;线上对于全渠道零售商的重要性稳步增长;亚洲社交销售(包括直播)的激增。电子商务预计将继续成为增长最快的销售渠道,在 2022 年至 2027 年间每年增长 12%,但传统渠道(包括专营零售、杂货零售和药店)的增长预计将在大流行后加速,因为消费者对全渠道的偏好部分是由于他们对店内发现和试用产品的持续渴望。百货商店预计将继续失去全球市场份额。

结构和竞争动态正在发生变化

考虑到不断变化的潜在增长顺风,在哪里发挥作用将成为与如何取胜同样重要的问题。不断变化的动态将使该行业过去几十年来基本上同质化的全球策略变得不那么有效,并要求品牌重新评估其全球战略并引入更大的细微差别和定制。

地理多元化将变得比以往任何时候都更加重要。例如,直到最近,品牌才可以将足迹集中在该行业的两个顶级国家:中国和美国。两国仍将是该行业的强大力量,预计到 2027 年,中国美容市场将达到 960 亿美元,北美将达到 1140 亿美元。

但在这两个市场中,个别品牌将更难实现增长,尤其是由于激烈的国内外竞争。同时,包括中东和印度在内的其他国家和地区也已准备好成为众人瞩目的焦点,为特定类别和价格等级提供了独特的潜力。可能的结果是,许多品牌将根据这一新的世界秩序调整其地理战略,这将需要各种本地化的策略。

在各个地区,另一个增长机会将是定价金字塔顶层的产品和服务:真正的奢华和超奢华美容市场有潜力翻倍,从目前情况的约 200 亿美元到 2027 年约 400 亿美元。

五个颠覆性主题

未来几年将是美容行业充满活力的时期,满怀机遇和新的挑战。其高盈利能力以及高达 30% 的 EBITDA 利润率将继续吸引新的创始人和投资者进入该领域。由于美容调色板上的可用位置有限,成功的品牌将适应不断变化的游戏规则,并在饱和的市场和日益成熟的消费者中确保独特的差异化价值主张。关键动态将包括以下内容:

重新绘制成长图。

美国市场将变得更加重要,增长强劲,尤其是在未来几年。这个市场将成为老品牌的竞争战场,也成为新进入者的潜在绿色牧场。中东预计将推动同期增长,印度预计将成为长期新的热点。

健康的兴起。

随着消费者越来越多地使用美容产品和服务,不仅是为了看起来漂亮,而且是为了感觉良好,美容和健康之间的界限预计将继续模糊,全球品牌、零售商和投资者的综合机会将达到近 2 万亿美元。以健康为灵感的产品——例如含有益生菌和阿育吠陀成分的护肤品和化妆品、可摄入补充剂以及 LED 面膜等美容设备——已经吸引了消费者的注意,他们在疫情后的日常生活中更加注重自我护理和正念。健康与美容的融合在未来几年只会变得更加显然,预计到 2027 年健康行业的复合年增长率将达到 10%。对于许多人来说,这一趋势将代表着一个尚未开发的机会,对于抓住这一趋势的参与者来说,它具有先发优势。

Z世代的影响力。

Z 世代将仔细审视品牌作为寻求价值的一部分。我们的调查报告中,近一半的 Z 世代受访者在购买前对产品成分及其益处进行了广泛的研究,这与千禧一代类似(而 X 一代和婴儿潮一代中只有三分之一和五分之一)。除了产品功效和透明度之外,Z 世代还要求品牌能够可靠地代表某种东西。除了注重可持续性、多样性和包容性之外,Z 世代还非常看重那些拥有真实、平易近人的形象和超越产品的故事并欢迎消费者进入更广泛社区的品牌。通过使用美容产品和服务来感觉良好并表达真实的自我,而不是坚持特定的文化理想,这群人不仅在身体美的定义方面挑战规范,而且在性别和产品类别方面挑战规范。

规模化势在必行。

尽管在过去的十年里,许多新的独立品牌受益于不断降低的进入门槛,但对于许多人来说,除了成功的初始运营以实现有意义的规模之外,增长仍然难以实现。在 2005 年或之后成立的 46 个品牌中,到 2017 年全球零售额达到 5000 万至 2 亿美元的品牌中,只有 5 个品牌的全球零售额在五年后的 2022 年超过了 2.5 亿美元。只有两个品牌的全球零售额超过 7.5 亿美元。为了成功扩张,品牌必须专注于全渠道扩张和国际化。当品牌发展到一定规模,并且扩张增强并保护品牌独特的价值主张时,品类扩张似乎是最有效的。

并购的重新调整。

随着从“战略”到私募股权基金等各种参与者对美容行业的兴趣不断增加,并购将继续在该行业发挥重要作用。近年来,企业集团和金融投资者都将寻求投资有前途的品牌的交易。但交易将不会与资本成本较低时相同。短期内,为了应对市场动荡,大型交易可能会很少。另外,并购目标的标准将从关注高增长的独立“当下品牌”转向拥有创新产品线并表现出盈利、可持续和长期增长能力的品牌。

未来几年将为美容行业的持续增长提供所有正确的要素——从灵活的渠道组合到渴望探索新产品的消费者。对于美容领导者和挑战者来说,如果他们制定并执行反映不断变化的美容世界的定制策略,他们将有大量的蓬勃发展的机会。

仅做分享,信息来源:https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-beauty-market-in-2023-a-special-state-of-fashion-report

发表评论