这几年消费品创业从繁荣到被冷落,让不少人对行业丧失了信心。那些过热、扎堆的赛道确实很难再做出太大的增量,但还有非常多垂直赛道存在很大的深挖价值。
比如银发经济,关于老龄化趋势和新老人群的消费机会虽然也时常被讨论,但相比于过去几年大家对于年轻人生意的关注度,银发经济所获得的注意力和赛道潜力显然是错配的。
“这几年不论是投资人还是品牌创始人,都把大量的精力和资源投给了十几岁到二十几岁的小年轻们,做出了零食、美妆等各种各样的新产品。对这1亿人需求的关注,远远超过对3亿即将年满60岁群体的关注,我觉得这件事肯定是要改变的。”

宝宝树、米茶公社创始人王怀南

在第4届新浪潮品牌大会上,宝宝树、米茶公社创始人王怀南深度分享了自己对人生下半场消费机会的探索,并总结了过去几十年创业在新赛道挖掘、企业创新等方面所积累的方法论。
相比于这几年被过度讨论的关于产品、渠道、流量等战术层面的打法,王怀南所提供的更加系统化和全局视角的思维方式,要更有助于驾驭当下愈加复杂多变的市场环境。
王怀南曾任麦肯锡、宝洁、雅虎和谷歌等跨国公司高管,是 Google 中文名“谷歌”的命名者及谷歌亚太区CMO。2007年王怀南创办中国母婴在线平台宝宝树,于2018年在港交所上市。
2021年创立米茶公社,其第1款产品响午舒适逗号鞋,也在两年不到的时间里成为舒适鞋领域成长最快的品牌之一。如今,当以ChatGPT为代表的智能变革时代来临,他又以大语言模型为依托,开发出用于记录人生经历的移动社交产品“如溪”。

关于非常多人对当下品牌创业的诸多犹疑,让我们看看王怀南这位创业老兵在消费品与科技、物质与精神等不同维度的实践中,找到了怎样的答案。

演讲|王怀南

编辑|叶哲锋
大家好,我是王怀南,十几年前我创立了母婴平台宝宝树,2年前我进入了人生的另一个阶段,大致可以叫银发经济或熟龄经济。

我先聊聊自己,再聊聊怎么做选择,然后是创业各个阶段怎样去攻破一些开发环节,最后再聊聊GPT。

我是个互联网老兵,关于我自己有两个比较有特色的地方:
第1,我完成了从0到1的创业过程,把宝宝树从几个人做到2000-3000人的规模,经历了这个行业的不同阶段。
第2,我在传统行业也做过很久,有近5年的品牌经历,不仅做过互联网行业,也做过宝洁的洗护、美妆行业。
我做过3件大家比较熟悉的事。
第1,我在宝洁时引进了一个很好的零食品牌Pringles,国内叫品客薯片;第2,我在谷歌时,第1次把没有中文名的Google翻译成了“谷歌”;第3,从0开始打造宝宝树,把它做成了千万用户级别的母婴平台。
我对人生下半场的兴趣来自一张关于中国人口出生趋势的统计图。当时我立刻注意到,宝宝树登上历史舞台恰好是在第3波婴儿潮的女性成为妈妈的时刻。

建国后的10年新生儿数量显著提高,此后经历了3年自然灾害后迎来了最大的一波婴儿潮,从1962年开始的12-15年每年有2500-2700万新生儿,这也是我看到的机会。
但我发现这几年不论是投资人还是品牌创始人,都把大量的精力和资源投给了十几岁到二十几岁的小年轻们,做出了零食、美妆等各种各样的新产品。
对这1亿人需求的关注,远远超过对3亿即将年满60岁群体的关注,我觉得这件事肯定要改变。
所以理论上我认为银发经济很有机会,但创始人需要在机会来临前就闯进去等待大潮来临。
宝宝树算是激情创业,当时我在楼下大堂坐着,发现只有一种人能马上从陌生人变成闺蜜,那就是推着婴儿车的年轻宝妈。
两个人擦肩而过时问问宝宝哪里生的、现在多大了,马上就能交换联系方式相约周末一起出游。
这个现象如果能复制到互联网端该是多么好的一件事,所以我第2个星期就辞职开始创业。
有的人创业是做一件事,也有的人是做了4-5件事,但发现每件事情都不好玩,就想着最后再干一把,干到最后。
比如一位在上海创业的浙江同学,每次跟我聊都会说他正在做的这件事不好玩,因为已经看透了终局是什么样子。他做过跨境电商、游戏,最后想着再做一把平价电商,把淘宝没做好的事情再做一遍。
他就是黄峥,恰好最近拼多多的市值超过了阿里。跟我说这件事时已经是5-6年前了,他说当时害怕过早让阿里意识到自己是他们的竞争对手。
黄峥给我产生了一个很大的影响,就是创业是一件要自己想通的事,要在个人兴趣、个人能力和社会需要间找到平衡点,如果找不到3个因素相交的领域,创业是不可持续的。
就米茶公社而言,银发经济的需求确实在这摆着,但我要思考自己是不是有特别强烈的兴趣和让企业走得更远的能力,这件事能否坚持5年、10年?
宝宝树当时用了10年才从0走到上市,上市后依然出现了非常多问题,所以一件事不坚持10年是打不穿的,有时候可能10年也不够。
但就是这么朴素的一件事情,非常多创始人都没有想到。比如有的人有产品能力,但是没有兴趣;有的人意识到这件事是社会大需求,但是缺乏能力。

3个环节中缺一环就非常难了,缺两个环节就一定失败。所以我创业做的第1件事就是想一想我们团队是否缺少哪个环节,缺少的话能否培养,如果无法培养我们就别做这件事。

我们的团队奔袭了整整半年时间,读了1000多篇论文,走遍中国和世界上其他老龄社会比较发达的国家,比如英国和日本,最后把银发经济赛道归纳为3个机会。

我发现我做不了机会3,就是老年人的养护,我可以做机会1,就是初老人群的消费升级,我特别善于做机会2,即满足人生下半场的精神需求,他们的孤独和寂寞是被大家长期低估的。
在消费升级的6个机会里,我们选择了鞋服。
其实对于中老年人来说,一款好的化妆品、个护产品或智能化家居产品都有很大的机会,甚至最大的机会应该是功能性品,但鞋服产品有一个特别好的点在于:使用的一瞬间你就知道它好不好,不需要时间来验证。
所以在理性驱动下我进入了这个我从来没做过的赛道。
我有一个很好的朋友,也是米茶公社初期种子轮的投资人,他过去是做网游的,也没有接触过他现在从事的事业。
后来他发现零度可乐做了20多年都没推翻可口可乐,他要去做一款有味道的零脂零糖零卡的气泡水,他就是元气森林的唐彬森。
他提出,在一个未知的赛道中必然存在潜在的金矿,但如何有效发掘这些机遇呢?
我们一起聊了网格理论,这个理论受到考古方法的影响。大家想象一下在探寻一处历史遗迹时,只知道大致方位,但具体位置不明,就需要用网格化的方式划分搜索区域,并借助洛阳铲等工具深入挖掘。
这个过程中潜在的问题就是铲得不够深,或者网格的系统化速度不够。
而互联网人士的优势就在于行动速度快。

在这个背景下,我将鞋类产品设计分解为6个关键变量,如大底、鞋帮设计、鞋楦、鞋面等,6个变量的不同组合可以形成数百种可能的产品款式。
这时我们要想能不能按6倍的速度进行创新,传统行业做1双鞋的时间我们能不能做出6-10个不同款式来测试,可口可乐做1个味道的时间元气森林能不能做6个味道来测试。
实事求是地讲,这就是互联网人的迭代速度。
每次创新的过程中,不仅要追求速度,还要确保深度,避免浅尝辄止。有时候看似没有发现商业价值(金子)的地方,只要再深入挖掘几次,就可能找到真正的机遇。
2022年是我们这个品牌的第1年,前3个季度我都在用网格理论进行探索,做到第4季度进入每个月能卖掉1万双鞋时,我才开始知道中年人需要什么样的鞋,尤其是又有家庭负担又有职业压力的中年女性。
做品牌是漫长的奔袭过程,相比30年历史的安踏,50年历史的耐克,响午只在刚开始学步的阶段。为了弥补这几十年的差距,必须要利用更快速、系统的方法论。
品牌非常多时候会面临开发性问题,研发人员想做新产品,销售人员想要可靠性。不论是在我工作过的宝洁、谷歌,还是我创立的宝宝树,做新与做稳、做准之间都有巨大矛盾。
想了很久我总结出“兵工厂理论”。归根结底研发都是为了产品能卖得好、抢占更多市占率,就像战争中的兵工厂一样,80%的子弹和武器都是为了前线需求而设计。
但有时研发过程中,新子弹、新武器可能突然给你一点启发。所以今日开发过程中一定要逼迫前线告诉我什么是稳定、可产出的产品,我们的大部分人员、精力用来做这件事。
同时我允许团队用剩余20-30%的时间去创新,既有更高级、可依赖的创新,也可以有完全是异想天开的灵光一现。
在谷歌时我们有一个Twenty Percent(20%)理论,工程师在完成本职工作后,回家用自己的时间做一些创新,比如当年的图像搜索就是这个理论下的产品。

这也是我们的兵工厂理论,即一家企业的效益来自根据前端需求利用80%的精力做出来的产品,而活力来自剩余二三成的创新思维。

做米茶公社时我引入了2个非常有意思的投资人,第1个是元气森林的唐彬森。因为要做革传统企业命的优秀消费品,需要用互联网理论进行一些降维打击。
第2个朋友今日站在中国离ChatGPT最近的位置,他就是陆奇。我们在雅虎时就是合作了5年的老朋友,我进雅虎的第1天就是他请我吃的饭。
我们俩的想法是,别银发经济做着做着,突然来了一项技术,把行业里方方面面全都革新掉,这也是我入局ChatGPT的初衷。
ChatGPT的技术一旦出现应该属于全人类,一定不能让私人企业把持住,所以陆奇和Sam Altman共同设计了一个两层架构,下层架构允许大家获取财务回报,但上层架构永远不允许独占。
我从2022年11月底关注到突然出现的ChatGPT3.0,当时就迅速跟陆奇交流,我们当时有3个现在看来还是正确的想法:
第1,AI是可以媲美,甚至超越蒸汽机时代工业革命的巨大浪潮。
第2,AI会扫荡所有传统和非传统的事业。但是底层大模型对于创新小企业来说是不可做的,因为它像滚雪球一样,需要前期大量的数据积累和沉淀。
第3,这一领域的创业机会全都集中在垂直赛道上。
我们看中国的互联网企业,无论是宝宝树、下沉市场的快手、二次元的B站还是小红书的种草平台,有一个共性就是基于内容和记录。
我从中看到的新机会就是照顾人生下半场的精神需求。我87岁的老父亲说,这个需求就是需要有人记录下他的一生,有人陪着他对话。
我想在座没有人100%了解自己父母的一生,你没有机会问,可能只了解冰山一角,但不知道他们绝大部分的人生是什么样的。
宝宝树的兴起也是同样的道理,我们抓住了卡片机的兴起,当时没有特别好的记录宝宝日常的多媒体平台。
而ChatGPT缔造了这么一种可能性,就是把当下的记录和陪伴做得足够优秀。于是我进入了第2次创业的第2个项目,叫ChatBrook,中文名是如溪。
“子在川上曰,‘逝者如斯夫’。”人生每一刻都非常短暂,我们希望从今日开始每个人的每一天都能被记录下来,所以我们的口号也很简单:让每个人的身边都有一位司马迁。
到目前情况为止的人类历史里,通常只有有权有势的胜利者能被记录下来,而我们希望打破这种壁垒,让人人都在数字上实现永生。
当在事业上服务过亿万母亲,服务过亿万人生下半场,帮助他们的人生不至于被遗忘,我觉得我已经很高兴了。

发表评论