最近5年,现制茶饮规模从600亿增长到2000亿左右,但爆发式增长的背后,是2023年全国奶茶门店数净减少5万余家。
“没有增量只有存量了。”在经历过去几年的爆发之后,这是现在大家提起奶茶聊的最多的一句共识。面对全国已经50多万家店的现制茶饮市场,大多数人都不再认为这个行业还有啥新故事可讲。
现制茶饮真的没有机会了吗?“内卷不仅是每个周期末段的表象,也是新周期即将开始的前奏。”

桂桂茶创始人郑志禹

在第4届新浪潮品牌大会上,桂桂茶创始人郑志禹结合过去十二年在上海这个典型的茶饮市场摸爬滚打的一线经验,深度分享了自己对于现制茶饮下一个时代的猜想,并总结出了一个完全不同于主流认知的看法。
在经历过新茶饮两轮周期之后,郑志禹发现现制茶饮行业有显然的周期性,随着用户代际的迭代、消费场景的更新,以及基础技术的变革,现制茶饮行业基本每十年就要经历一轮深刻变革。
而今日大家所感受到的内卷,还远远不及十年前珍珠奶茶时代的内卷程度。这种存量竞争的迹象,在郑志禹眼里同时也是行业开启下一个十年新周期的前奏。
“2024年将是茶饮的下一个风口,当前虽不是终局,但已呈现出承上启下的显然趋势。”他认为,茶饮依然是一个非常年轻的品类,行业才刚刚起步,远远没有到盖棺定论的时刻。
而接下来他将行业的新趋势总结为三个关键词:鲜奶茶、中国文化和自动化。2024年整个行业将会围绕这三点进行创新,最终创新被成功验证的品牌会引领下一个时代。
在相对消极和悲观的气氛下,这样的视角让我们看到品牌不是只有“卷”这一个选项,把周期拉长,做时间的朋友,新周期中大家能做的事还有非常多。
桂桂茶是一个创立12年的品牌,在上海这个典型的茶饮市场中经历了两个周期,有一些心得体会。今日我想结合桂桂茶过去的经历,给大家分享一下我们对现制饮品下个时代的猜想。
现制茶饮是个非常年轻的行业。虽然中国人喝茶的历史很长,比如蒙古奶茶、新疆奶茶、西藏奶茶等,但这些传统奶茶与今日的茶饮行业差不多毫无关联。
现代茶饮行业仅有30多年历史,从1987年第1杯珍珠奶茶在中国台湾诞生,到90年代进入中国大陆市场,走过了产品引进、市场扩张、分化、迭代和进化的过程。

我们将新茶饮的过去30年粗略地分为三个时代:
第1个阶段是1996年-2005年的产品时代,那时大家都在卖产品,差不多没有品牌,在奶茶专卖店、报刊亭或餐厅窗口你都可以买到奶茶。
从业者在那个时代完成了对市场的教育,让消费者知道了奶茶和现制茶饮的存在,但并没有形成大品牌。
真正的大品牌在更成熟的赛道上完成了蜕变,比如香飘飘,通过大规模分销、营销和销售渠道取得了成就。
第2个阶段是2006年-2015年的品牌时代,特征是区域化、连锁化、品牌化。今日大家看到的这些规模品牌,平均都有10年以上历史,比如蜜雪冰城已经20多年,茶百道也有十几年,桂桂茶也已经12年了。
在这个阶段,我们开始建立品牌标准,从区域品牌或细分品类做起,过渡到了今日的新餐饮时代。
第3个阶段是2015年左右开始的新茶饮时代,以喜茶为代表的品牌以消费升级为主要增长引擎,开启了新的篇章。
在这10年的浪潮中,整个市场的特征是消费升级,新类型的品牌出现;同时,渠道下沉催生出了超级体量的品牌。

今日的行业格局是标准重构和价格提升。比如平均客单价,现在是15-16元,而10年前是个位数。尽管最近一年经历了价格战,奶茶的实际客单价有所下降,但拉长周期看,价格仍然是翻倍的。

1、推动现制茶饮行业扩容的三大增长因素

最近5年,现制茶饮规模从600亿增长到2000亿左右,真正推动增长的引擎是什么?难道仅是因为一线城市店铺数量增多,或是头部品牌成功扩大规模吗?
我们认为推动行业扩容3倍,并且未来仍有可能继续数倍增长的因素有三个:

第1,下沉市场可开店商圈增加。
一二线城市茶饮店一直都很密集,比如中国奶茶店最多的广州,大概有1.2万家,上海大概有6000家。但过去10年,城镇化让下沉市场诞生了大量可开店商圈。
过去一个上海品牌去中部县城开店,大概只能开两家——步行街和当地一中门口。但今日超过5000家店的品牌,真正的体量都不在一二线城市,而是在下沉市场。
第2,消费频次显著提升。五六年前,忠诚用户一周最多接触我们两次,因为需要路过店面才能交易。
但随着外卖平台的成熟,消费者的购买频次大大增加,他们可以立即得到自己喜欢的产品,而且外卖平台上的买单价格甚至比堂食更低。
第3,客单价提升。虽然最近一两年行业内卷和价格战使买单价格有所下降,但拉长周期看,10年前奶茶平均客单价是个位数,而今日涨到约15元。
这三点让行业在过去5-6年增长了3倍,达到2000亿左右。
但从门店密度看,现制奶茶作为一门餐饮渠道生意,市场似乎已经饱和,因为全国大约有50万家店,无论在上海的购物中心还是中西部县城的步行街,都能看到十几家奶茶店,所以红利大概在两年前就消失了,而不是现在。

2、十年一变,现制茶饮还远没有到盖棺定论的时刻

行业在2020年左右经历了一次根本的质变。随着销售规模的扩大和渠道便利性的增加,它从一个提供地域特色饮品的餐饮业务变成了一款消费品。
变成消费品的现制茶饮,其核心在于“现制”,而非茶饮本身,这一属性使得我们的产品比瓶装饮料更健康且更有情感价值。因此,我们真正替代的是瓶装饮料,与之相比,这个行业仍有巨大的增长潜力。
虽然从渠道角度看,行业似乎已经见顶,但从产品属性看,它才刚刚开始,逻辑很简单:现制的一定比预制的好喝,这是生产工艺的不同决定的。
作为一个年轻的品类,现制茶饮的最大魅力和挑战都源于同一事实:每十年可以重做一遍,当你跟上时代脉搏并努力成为一个大品牌后就面临被迭代。

因为这个行业有显然的周期性,大约十年一个周期,也可能随着消费圈层和场景的变化,缩短至5-6年。驱动行业每十年发生一次重大变革的底层逻辑有三个方面:
第1,用户迭代,行业的服务对象每十年会发生一次彻底变革。茶饮消费者主要是年轻人,而这一群体始终在变化。
把所有茶饮品牌最喜欢的用户做成具象化标签,结果可能是一个23岁的女生,因为她喜欢新事物、消费频次高,对价格也不敏感,消费后还会去社交平台评价。
然而,同样是23岁的女生,十年前她是1990年出生的,而今日她是2000年出生的,十年前和今日的消费特征完全不同。
因此,供给侧每10年就有机会进行一次重构,例如喜茶大约十年前崛起,这正是典型的95后消费者取代85后消费者的时期。
桂桂茶诞生于2011年,以前叫桂源铺,当时我们什么都不懂,开了一家港式奶茶店就成功了,因为当年我和85后用户的需求同步,我们这代人受港台文化影响,对港台产品有天然的好感和认可,所以做港式奶茶比较容易成功。
第2,消费场景更新,狭义理解就是线上和线下的转换,以及商场与街边的迁移。
以我们在上海开店经历过的两次渠道大变革为例:起初从街边店起步,后来将大量门店开至商场,因为那几年商场构建起了综合消费场景,更聚客、有生态且不易受天气影响。
但近一两年茶饮店在重新回归街边,因为街边店对外卖更友好,如今外卖销售占整个行业的50%,街边店对外卖骑手来说效率更高。
这只是一个具体的例子,其实接触信息的平台和沉淀评价的平台也发生了变化。

第3,基础技术变革,过去十年间,由于数字化、移动支付等基础技术的变革,茶饮行业发生了深刻转变。
今年行业做得最好的品牌霸王茶姬,在终端制作方面实现了重大技术变革,差不多实现了前台门店半自动化运营,类似前置工厂,极大提升了制作效率,并由此颠覆了传统单店模型,进而影响了整个行业的竞争格局。
因此,茶饮作为一个非常年轻的品类,实际上才刚刚起步,远远没有到盖棺定论的时刻。

3、一代人有一代人的咖啡,从咖啡看行业典型的周期体现

我们可以用咖啡行业的发展来解释周期理论,以上海为例,作为全球咖啡馆最密集的城市,发展路径清晰可见:
75后喜欢上岛咖啡、两岸咖啡,因为这些咖啡馆在当时差不多等于西餐厅,店内空间很大,今日这些品牌在上海郊区或低线城市依然有为数不多的门店。
随着85后成为咖啡消费的主力军,韩流咖啡品牌如咖啡陪你和漫咖啡兴起,因为这代人受到了流行文化影响,更喜欢舶来品,随着国潮文化的崛起,这种心态已不复存在。
当95后成为主力,Manner和瑞幸等品牌应运而生,然而过去20年间,无论是在价值端还是效率端,虽然品牌在不断刷新,但产品根本没变过。

过去两年咖啡的热度超过了茶饮,根本原因在于过去10年培养起来的海量茶饮用户到了喝咖啡的年龄。
咖啡用户平均比茶饮用户大5岁,这意味着即使是最忠诚的茶饮消费者,一旦超过35岁,就不再属于茶饮的目标用户了。其中,男性可能会转而选择白酒、咖啡或者在保温杯里泡枸杞。
当这些人发现传统咖啡供应无法满足他们的需求,要么感觉被高价收割,要么觉得产品太过小众且不便利,于是就催生了咖啡品类的变革。

过去一两年,大量玩家涌入的咖啡品类可能会迎来闭店潮,整个行业至少会关几万家店,这是品类发展本身的逻辑,也是行业非常典型的周期体现。

1、什么样的品牌能引领现制茶饮的下一个时代?

2023年现制茶饮的关键词有三个:鲜奶茶、中国文化和自动化。

第1是鲜奶茶,这是产品维度上的进阶。从珍珠奶茶、港式奶茶、台式奶茶到新中式茶饮、奶盖茶、水果茶、柠檬茶等,产品越来越接近水。
因为茶饮本质就是一杯现做的、好喝的水,只有越来越接近水,才有更多的消费场景和更高的消费频次。
鲜奶茶解锁了茶的丰富口感,清爽的属性可以提高奶茶用户的饮用频次,并吸引更多以前不喝奶茶的消费者。
第2是中国文化,我们不能简单地将其理解为国潮,因为它包含更多的表现形式,比如中国的未来流行文化等。
第3是自动化,它在看不见的地方改变着行业的竞争格局,通过提升单店运营效率和优化盈利模型,进一步重塑行业版图。
可以清晰预见,2024年将是茶饮的下一个风口,当前虽不是终局,但已呈现出承上启下的显然趋势。
今日的鲜奶茶有点像2013-2014年的奶盖茶,类比上一个承上启下的品牌贡茶,它对行业最大的贡献是将奶茶变成了奶和茶两个独立的部分。
以前大家喝奶茶时感受不到茶的味道,因为用的原料都是阿萨姆或锡兰茶,所以最终喝到的只是一杯浓郁的、分不清茶味的饮品。
但随着奶盖茶出现,中国茶的风味得以解锁,消费者能够感受到茶的味道,市场边界得以扩展。
2024年整个行业将会围绕这三点进行创新,最终创新被成功验证的品牌会引领下一个时代。

2、寻找供给侧创新与需求侧迭代的新机遇

今日行业在这个周期的终局基本形成,而下一个周期才刚刚开始。
桂桂茶作为一个2011年创立的品牌,起初是从港式奶茶切入市场,在这个周期中,只获得了有限的成果:400家门店和每年大约8亿的终端销售额。
因此我们一定会拥抱下一个时代,在商业竞争方面做出差异化,比如我们一直有食品类产品,鸡蛋仔每年有2亿销售额,未来或许还会拓展蛋挞等新品类,但这只是门店竞争端的策略。
更大的时代背景是鲜奶茶、中国文化和自动化,桂桂茶会顺应这样的潮流,寻找新的增长空间,就像我们今年推出酸奶罐罐那样,紧跟时代的脉搏。
无论是创建新品牌还是开辟新品类,切入点主要在于供给侧的能力和需求侧的机会。

需求侧的机会来自于消费升级和用户迭代,消费升级是一个可持续的消费品创业机会,用户迭代则是一些周期属性品类刷新的机会。
而关于“消费降级”,我个人并不认同,当可支配收入下降时,消费者或许会先降低消费频次,而不是接受品质较差的替代品,因为商品质量的差异是显而易见的,消费习惯一旦升级就很难退回去。

而供给侧更多的是资源与能力的机会,通过价值创新或效率提升获得竞争优势,并最终成长为大型企业。

2023年初,我们推出了酸奶罐罐,正是因为我们洞察到一个新品类的崛起,而这个品类存在显性市场空缺,这是典型的从机会切入的逻辑。

桂桂茶诞生于上个周期末段,那时奶茶差不多与珍珠奶茶划等号,因此我们切了港式奶茶这一细分品类。
可我们成也细分、困也细分,虽然较早切入细分市场获得了竞争优势并完成了品牌初步积累,到2018年已有300家店,但到今日也才400家,因为细分品类的天花板很低。
于是我们在2018年关闭了加盟,经历了一次战略转型,从小赛道切换到大赛道。这个过程有极大的不确定性,为此我们回购了加盟店,重新开了大量直营店,确保转型期间对渠道的掌控力。
虽然桂桂茶最终转型成功,但却错过了行业最大的四年爆发期,至今未能实现规模扩张。
酸奶罐罐同样诞生于当前周期的末段,目前情况的显然特征是内卷,内卷的原因是茶品同质化导致的价格战,而同质化的根源又在于创新不足,因为消费者需求没有迭代,技术也没有重大变革。

内卷不仅是每个周期末段的表象,也是新周期即将开始的前奏。
酸奶罐罐同样选择了一个细分市场,以差异化为起点,目前情况(2023年12月)门店近100家,它位于现制饮品与RTD酸奶的重合地带,我们判断这其中会形成一个长期品类。
桂桂茶作为一个经受住时间考验的品牌,在过去的12年间只专注一个品牌的发展,为什么现在会推出另一个品牌呢?

原因是如今的茶饮品牌差不多等同于快消品的SKU,没有一个品牌能满足所有人的需求,因为消费是分圈、分层的,场景和价格带也都有明确区分。
所以未来我们将推出更多品牌,来拥抱鲜奶茶、中国文化和自动化这些明确的趋势。
首先,从产品洞察看,酸奶是个好生意。
它是已经存在很久,并且具有心智占有率和明确场景定位的产品。而且酸奶的增长非常明确,整个乳制品都在迅速向低温化发展,人们开始从真果粒、安慕希这类常温酸奶转向低温酸奶,这是很明确的消费升级逻辑。

其次,从用户洞察看,一个品类能否存活取决于它是否为消费者创造了价值,而酸奶的价值体现在以下三点:
第1,现制饮品分为现制茶饮、现制咖啡和现制酸奶,而现制酸奶天然比现制茶饮更健康,这是原料决定的。
第2,同属酸奶产品,RTD酸奶比便利店酸奶更好喝,因为现制的属性解锁了更多口味和食材。
第3,不容易被覆盖,酸奶的供应链中有大量低温短保产品,因此存在一定壁垒。如果只把现制酸奶当成茶饮店中的一款产品,是很难持续经营的,因为成本上不划算。

由于酸奶既有价值又有护城河,我们判断它将形成一个独立品类,这也是我们进入这个赛道的原因之一。
最后,从市场洞察看,现制酸奶的价格带存在显然空缺。

35元以上有Blueglass,25-35元有茉酸奶,15元以下有一只酸奶牛,15-25元的价格区间是空白的。
因此,我们迅速进入这一价格带,获得了先发优势,今日大家对酸奶罐罐的印象可能是特别的包装,但这仅仅是门店经营层面的策略,核心的差异还是落在价格上。

从2023年5月1日在上海美罗城开出第1家店,到11月1日50家,12月底100家,而桂桂茶完成50家店用了五年,这体现了我们对机会的准确把握以及认知能力的提升。

关于现制茶饮下个时代的猜想,作为实践者和从业者,在周期切换的关口,我们认为目前情况的行业机会有三种:

一是细分品类,比如今日崭露头角的现制酸奶,但如果没做好护城河,最终会被融入到别的品类中去。
二是做明确的差异化,但差异化意味着天花板很低,最大的需求催生最大的品牌,做差异化只能切到蛋糕的一部分。
三是进化物种,这是行业真正的机会,今日已经取得成果的品牌可能只会做一些微小的提升,但指数级增长的机会一定来自于新品牌对消费者新需求的满足。

最后,创业是一个长期的、充满不确定性的旅程,也是一场从认知到实践的修炼。
创业成功的概率只有1%,因为认知就会淘汰90%的人,剩下的10%即使理解了品类和行业,在漫长的实践过程中,还是会被淘汰90%,最终只剩下1%的人获得成功。
最终成功的品牌一定得到了时间的验证和消费者的认同,成功是时代赋予的礼物,有很大的偶然性。
在此,我也祝愿大家都能成为时间的朋友,收获时代的礼物,谢谢!

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