在经济迈入调整期的当下,还有必要投入精力做循环经济吗?在各种场合,迪卡侬循环经济负责人Rita总逃脱不开这个疑问。
在一次迪卡侬运动嘉年华活动里,有个闲置物品回收环节,一位爸爸带儿子来参与时,站在回收箱旁对孩子说,“看,这就是我们今日要做的事。”
这一幕击中了Rita,她明白了什么是言传身教,更感到过去做的一切尝试都是有意义的。
有用户送来一台陪伴自己15年的自行车,希望改造后给到需要的人;有用户淘到一台有特别花纹的二手自行车,分享说这是孩子很喜欢的花纹。

迪卡侬循环经济负责人Rita

过去,大家觉得循环经济重在社会价值,而非商业价值,但站在用户角度看,不少用户根本不在意新旧,遵循“用户需要什么”和“企业能提供什么”,也能让循环经济创造独特的商业价值。
就这样,迪卡侬遵循市场需求,在诸多尝试之后,终于摸索到四种循环经济的商业模式,包括二手商品、租赁服务、维修服务、商品回收服务。
Rita发现,从2023年开春起,选择把车卖给迪卡侬的顾客数量蹭蹭上涨,也有非常多人来选购二手车,甚至其中有不少新会员。
如今再面对外界的询问,她愈发坚定:“当我们做对别人有价值的事时,也在为自己创造价值,而这部分的商业价值,就是支撑我们构建长期社会价值的坚实动力。”
大家好,我是来自迪卡侬的Rita,今日和大家一起来聊聊循环经济。
从1976创立至今,迪卡侬一直致力于让更广泛的运动大众享受运动的欢愉,所以回溯过去的40多年,我们集中在提供给用户超过80种运动产品的选择。
比如对于想跑步且希望避免损伤的小白来说,需要的不仅仅是跑步的上衣、裤子和鞋子,最好还有个跑马拉松的前辈或者跑团可以带着——这就是我们今日在迪卡侬内部提出的概念“运动解决方案”,商品只是其中的一部分。
由此引申出的另一个问题是,除了大型运动赛事、体验、培训等需求场景之外,今日迪卡侬也在服务着家庭用户。那么对于家庭用户来说,她们关心的是哪些?
站在家庭用户视角去看,小朋友的运动器械需要不停地更替:今日对自行车感兴趣,父母就需要去给他买辆自行车。儿童长得飞快,短期内经常发生需要升级车型。
于是,二手业务就应运而生了。
今日,非常多顾客会把他们的车子卖回给迪卡侬,而我们会去维修和翻新。
在这方面,主要有4大维度支撑着二手业务:
第1,门店配备有专业技师,每年他们都会参加相关的认证和考核。
第2,我们在当地有一些供应商。
第3,反向物流是循环经济里很火的一个概念,以往的逻辑是工厂生产,再依次到仓库、渠道和用户手中,而今日是顾客把商品退回门店,门店再把它回溯到上游仓库乃至工厂。
在仓库环节,迪卡侬有区域的工作室可以做维修和保养。
第4,在工厂环节,我们可以做产品的翻新。

此外,租赁业务也在逐步开展。
对循环经济的讨论,大多集中在它的社会价值之上,但我希望大家也不要忽略它的商业价值。
也就是说,当站在用户视角上去思考循环经济到底可以给他们带来怎样的价值时,会发现这不是被动的,而是一个主动的选择。
综上,这就是我目前情况在开展的几个方向:
一方面,通过运动体验类的大型活动赛事,激励用户提升商品的使用频次,以减少能源的浪费;

另一方面,延长商品的生命周期。

如果深入探究迪卡侬的循环经济实践,目前情况主要分为4种商业模式。
第1,二手商品。也许有的人会问,为什么这也算创新模式?试想一下,你最近上了一款新品,一下子卖爆了,那你就要去铺产能,把缺口填满。
但二手商品不一样,比如迪卡侬的二手童车卖得非常好,但这些童车从哪来?一定不是工厂生产出来的。所以,这是一种新的供给模式。
第2,租赁服务。包括雪板、帐篷,还有今年夏天大火的桨板,迪卡侬部分门店可提供此产品的租赁服务。
第3,维修服务。迪卡侬能修的非常多,车子、器械、鞋服都可以。
第4,商品回收。

今日我们能否回到用户和商品自身的维度,而不是停留在组织架构的维度上?
用户维度其实很好理解。用户可能不关心公司内部谁在做二手、谁又在做租赁,他们关心的是“我今日需要一辆二手车或者维修服务,迪卡侬是不是都能提供”,这是用户的诉求。
所以我们会站在用户生命周期的视角,去看他们什么时候可能需要二手、租赁或者运动体验服务。
商品维度是什么?是当我们在生产设计一件商品时,就已经在考虑它未来的生命周期了。
当一款产品是由单一原材料生产的,回收处理过程相对简单。
但如果此款产品包含有纽扣、拉链、布面或者皮面,甚至可能还有尼龙和涤纶的拼接,针对此类产品的回收就会非常复杂——要先剪开并且区分,有些面料受限于工艺还没法直接回收。
所以,迪卡侬的转型分两步走。先把商业模式加进来,然后转换视角理性思考。
最终,要实现从循环设计一直到商品在不同商业模型中的流通闭环。

循环经济是一个新模式。
当商品供给的方式有了变化,涉及的内部相关流程也随之需要变化。而想要完成从上至下的转型,挨个BU(公司部门,Business Unit)都要打交道,哪有那么容易。
但迪卡侬的价值观是,要做对人与地球有益的事情,还要Move people through the wonders of sport(通过运动的欢愉让更多人动起来),这驱使着我们做这件难而正确的事。
刚开始跑二手业务时,我们做过非常多用户访谈。从中惊讶地发现,相信循环经济的不仅有迪卡侬,还有我们的顾客。
比如有一次,在迪卡侬运动嘉年华中设计一个环节:邀请让顾客将闲置的物品带过来。有一个爸爸来参与时,特地对儿子说,“看,这就是我们今日要做的事”。
那个时刻,我明白了什么是言传身教,也是那个时刻,我感觉到今日所做的事情都是有意义的。
它确实很难,但有正向的反馈,我们就会越来越有劲头。
接下来,分享两个顾客反馈的案例。

左边这张图是迪卡侬非常老的一款自行车,是顾客2008年在北京亦庄店买的,到现在已经15年了。他虽然不骑了,但非常希望可以让这辆车焕发第2次生命,并且给到需要它的人。
正是因为循环经济业务,我们和这位顾客重新建立起连接。
所以,当我们不从组织架构和企业本身出发,而是站在商品和用户视角,就会发现非常多创新的视角和有趣的事情。
右边是顾客在社交平台上发的笔记,他觉得这辆车的花纹是他儿子喜欢的,不是全新也OK。

有的顾客能接受修旧如旧,也有顾客希望修旧如新,所以我们不要站在企业的视角上,非得在这两者间做出一个选择,而是应该思考“今日用户要什么”以及“我能否提供”,有能力就去提供。


未来,迪卡侬想做三件事。
第1,在我们影响力巨大的运动体验中,融入更多循环经济的元素。
非常多人都不知道迪卡侬在做循环经济,一方面,是因为我们还在前期的探索阶段;另一方面,我们也还在思考通过什么方式能让更多人了解。
比如刚才主持人说,有一个“特殊”的主题是“循环经济”,显然它不是我们每天都能听到的词语,而直接拿这种新概念去和大家讲,可能很难被理解。
所以,我们希望未来可以借助运动这种分泌大量多巴胺的场景,让更多人感受到循环经济的内核。
比如,2024年迪卡侬会在全国几十个城市举办上百场大型运动赛事和活动体验,借此机会,我们可以在现场做更多循环经济相关元素的曝光。
对运动感兴趣的小伙伴都可以加入,我们可以一起思考如何推广循环经济。因为一个人可以走得很快,但一群人可以走得很远。
第2,担负更多的责任,针对我们所有的商品,不断创新商业模式。
这是迪卡侬在循环经济上的愿景,希望能确保销售出去的每一件商品都能重新循环起来。

第3,当迪卡侬把这些事情做好之后,要把自己的能力外放出去,降低小企业进入循环经济的门槛,从而带动更多顾客对循环经济产生认知并开展实践。
做循环经济的门槛非常高,那么在整个大生态里,必然有一些缺失部分能力的小企业。
迪卡侬作为一家全产业链公司,确实给循环经济提供了非常大的想象空间,未来也许可以把各项功能外放出去,不限于把我们的线下门店当作统一回收站点,方便集中运输和粉碎重组。
以上就是我们对于未来的畅想。
过去一年我们一直在做各种尝试,跑出了非常多的失败案例,而从2023年开春开始,选择把车卖回给迪卡侬的顾客数量直线上涨,也有非常多人来选购我们的二手车,甚至非常多为此买单的用户都是新会员。
因此,不用担心循环经济的商业价值和社会价值相背离。
创新的意义在于把我们所需要的价值通过新的模式去实现,而当我们在做对别人有价值的事情时,也在为自己创造价值——这部分的商业价值,就是支撑我们构建长期社会价值的坚实动力。

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