“防范于未然,防老于未衰。”
近年来,围绕“抗衰老”话题的热度持续攀升,同时关注抗衰老的人群也越来越年轻化,iiMedia Research数据显示,53.2%的消费者在26-35岁时开始注重抗衰老,23.2%的消费者在18-25岁时开始注重抗衰老。
这意味着随着新一代消费者的崛起,消费抗衰老产品的群体将不断扩大,据《福布斯》预测,中国抗衰老市场未来有千亿元发展空间。
一半海水一半火焰。一边是前景广阔的市场机遇,抗衰产品频频成为热卖“爆款”;另一边则是各大品牌的跑马圈地,尤其在护肤市场中,“全民抗衰”的浪潮之下,市场竞争也进一步白热化。
据青眼号外不完全统计,2023年国内化妆品市场至少有50余款抗衰老新品上市,四季度更是迎来新品上市潮,包括欧莱雅、兰蔻、理肤泉、倩碧、美肤宝、欧诗漫等一众中外品牌大举推新。
新品迭出,随之而来的则是抗衰老赛道的“成分大战”。除了玻色因、肌肽、视黄醇、富勒烯、虾青素等热门成分的功效配方外,加速研究推进自研成分也成了品牌们破局的一大思路。
另外,亦有护肤品牌通过借助AI大数据等前沿科技,赋能抗衰个性化领域,以此提升产品竞争力。由此,抗衰老护肤产品越来越细分。
另一方面,在中国市场,抗衰护肤赛道一直由国际品牌占据主要话语权,近年来国货品牌也通过创新升级产品不断蓄力,但任重而道远。
面对强烈的市场需求,如何发挥本土市场的优势,助推抗衰护肤行业进入全新的竞争格局,同样也是当下诸多国货护肤品努力探索的方向。
近期,浪潮新消费关注到,有一个品牌通过“反内卷”的思路杀出了重围。
这就是主打“微针护肤 科学抗老”的功效性抗老高端品牌——DR.DE,其以“海绵微针”作为核心科技成分,去年11月11日上线了首款产品——DR.DE抗皱紧致精华液,便取得了天猫官旗累积销量10w+的成绩,并被评为2023年度仪美尚宝藏品牌。

它的破局思路,也为2024年中国抗衰护肤市场的发展,打开了新的视角。

作为处于护肤品金字塔尖的品类,抗衰护肤品本就对品牌的入门门槛提出了更高的要求。
虽然“抗老”属于近几年护肤领域的高频话题,但抗老本身也是一个非常特殊的需求——它的评价周期会比较长。
区别于保湿、祛痘等能在短期内看到效果的护肤品,抗老护肤品需要基于人体皮肤的衰老轨迹,从而延缓老化的速度,完成皮肤修护并恢复良好状态。因此,抗老护肤产品不仅需要短期内口碑良好,更需要保持长线的市场认可度。
因此,品牌不仅需要针对消费者需求提出足够含金量的“解决方案”,同时也需要更完备的科研实力,将产品概念落到实处,才能真正赢得消费者的关注与支持。
对此,DR.DE品牌将破局思路或许可以归结为——站在巨人的肩膀上。

品牌不仅深度洞察消费者在日常护肤流程中的痛点需求,同时还深入研究院线美容的相应解决方案,期望将专业院线级别的美容功效,带入消费者的日常护体体验之中,打造出“私人护肤顾问”式的功效性抗老高端品牌。
DR.DE的主推产品“抗皱紧致精华液”(以下简称“微针精华”)便采用了一种独特的配方和成分——海绵微针。
据悉,这是生长在海洋或淡水环境中的一种最简单的多细胞生物,在显微镜之下,海绵微针呈直径为5-20微米的粒子晶体状态,也被称为海绵骨针、生物微针、矽藻骨针、水针等等。
这一成分能够深入角质层,表皮层,启动表皮皮肤微循环,并让老化的角质层自然剥落,达到自然、安全、有效的物理焕肤。
在DR.DE品牌创始团队看来,一方面海绵微针作为一种已被市场验证的美容成分,其显著的功效性不言而喻,但另一个方面,其被应用于院线美容项目中时,专业美容项目往往有创伤需要恢复期、价格昂贵且费时费力,并不是大众消费者的常规选项。
因此,品牌希望通过DR.DE微针精华一举融合院线美容和护肤品的优势,最大效率地帮助消费者在日常生活中就能拥有高端抗老护肤体验。
为此,DR.DE微针精华特别采用了“水解海绵”,这是一种源于淡水的国产原料,纯度超过99%。不论从安全性还是效果而言,都要优于市面普通的海绵微针产品。
另外,在海绵微针的“物理”加持外,DR.DE品牌还采用了专利渗透技术(专利号:ZL201811472583.2),进一步强化产品的渗透性,让有效成分深入肌肤深层,令功效加乘。

在创始团队看来,DR.DE微针精华就像是一款“可以涂抹的水光针”,消费者在家就能操作一次有效且深入的肌肤管理,无论是功效还是性价比都更高。
并且区别于常规功效护肤品,通常需要用户建立耐受等产品使用流程,DR.DE微针精华具有更高的安全性,也使得产品使用流程进一步优化,直接涂抹即可,更有利于提升消费者在日常生活中的产品使用体验,从而加强产品的使用频次与周期,达到更良好的抗衰护肤效果。
将院线级的专业抗老成分融入日常护肤流程中,DR.DE品牌这种降维打击式的“私人护肤顾问”的品牌思路,也令其在内卷的抗衰护肤市场,找到了一个差异化的切入点,开创了一套新赛道,并受到消费者的认可。
现阶段,在品牌有且仅有一款产品的情况下,DR.DE微针精华在天猫官旗累积销量已达到10w+。

DR.DE创始团队告诉浪潮新消费,接下来品牌推出的每一款产品,均会有高科技成分和配方的加持,在不久的将来,也将陆续推出面膜及基础护肤的洁面、水乳、面霜、眼霜等,补齐产品线,为消费者在日常生活中创造更完整的高端抗老护肤体验。

一款融合专业院线与功效护肤品优势的王牌大单品,便能撬动一个新的抗老护肤细分品类的延伸。这一看似简单的成功背后,是DR.DE品牌对市场与消费者的深度洞察。
DR.DE在成立伊始,便将目标群体锁定在25岁以上的女性群体,包括新锐青年、年轻妈妈和白领等人群。
因为品牌创始团队发现,这类群体除了拥有抗初老的护肤需求外,还有个共同的特性便是——对美和新事物有追求、有热情,并且更认同科学护肤的理念,更能接受和尝试相对小众的产品。
“她们痛点在于对抗老功效的护肤品的作用效率的追求。从精简护肤到原料桶,从不懂护肤到过度护肤,有一个阶段大家都在追求更高浓度的成分,去尝试各种形式的医美,其实就体现出大家对于护肤品效率的追求,特别是针对抗老,大家更是带着一点容貌焦虑的心态希望能有立竿见影的改善,但最终的效果可能都不尽如人意。”DR.DE品牌创始团队核心成员告诉浪潮新消费。
因此,DR.DE品牌创立的初心便聚焦于为消费者提供更精准的产品解决方案——解决护肤品吸收问题。
依托科学护肤视角,DR.DE品牌联合海内外皮肤科研专家,结合前沿成分及科技,帮助消费者实现高效护肤,期望让好的成分能够被高效吸收,更高效、更安全、更科学和更具性价比地帮助用户获得更好的皮肤状态。
以王炸大单品DR.DE微针精华为例,除了独特的成分配方“海绵微针”具备了更强的渗透性之外,该产品还添加了主打保湿抗衰软化肌肤角质层的罗布麻叶/茎提取物+马鞭草提取物、主打修复舒缓紧致的高山火绒草和羟基积雪草甙、主打淡化细纹的RHC人源胶原蛋白等成分,从而综合提升产品的功效,全方位满足用户对于产品吸收与作用效率的期待。
值得注意的是,这些成分在娇兰御庭兰花面霜、赫莲娜白绷带、莱珀妮鱼子酱面霜等国际大牌的顶奢产品中亦有使用。

另一方面,通过对消费者使用顶奢护肤品的偏好展开深入洞察后,DR.DE品牌创始团队发现,消费者在使用“贵妇面霜”时,会追求独一无二的“贵妇级”产品体验。
因此,作为功效性抗老高端品牌,DR.DE也希望为消费者创造印象深刻的功效性抗老高端体验。
例如,在与消费者的沟通中,DR.DE创始团队也发现,用户除了日常居家护肤场景外,也会在加班熬夜、出差旅行时使用抗老精华,从而令自己保持较好的肌肤状态。
于是,DR.DE微针精华摒弃了传统的包装设计,采用了类似针管状的独特“次抛”设计,帮助消费者控制用量、便于携带。
此外,类似针管状的外包装设计,也能够更直观地传递出“科学有效”的品牌理念,与“海绵微针”这一独特的成分名称也更契合,潜移默化地帮助消费者强化对DR.DE产品的认知。
不难发现,敏锐的市场洞察、基于用户视角的产品研发思路,以及全方位的用户需求满足,是DR.DE品牌能够在创立初期便成功破局的关键因素。

DR.DE品牌创始团队告诉浪潮新消费,品牌在现阶段虽然还未开启大规模的营销动作,但从用户反馈来看,收获了出乎意料的认可,这也让品牌更坚定了接下来的脚步,并总结道:“好的产品本身是会说话的。”

抗衰老,是护肤市场永不过时的话题。
一直以来,抗衰老护肤品不仅是最能做出溢价的品类之一,也是公认的最能体现品牌科研高度的研发领域之一,一定程度上象征着护肤品市场发展的未来。
随着抗衰护肤行业成熟度的提升,品牌与消费者之间的信息差正在不断弥合,用户对产品功效、成分和技术的关注度也越来越高。
在这一发展趋势下,品牌如果仅仅以大众化成分作为卖点,很容易陷入到激烈的行业“内卷”之中,不利于行业的良性发展;另一方面,也难以讲出新故事,从而在竞争激烈的抗老赛道立足。

在此情况下,DR.DE品牌从一定程度上为中国高端抗衰护肤市场打开了一个新的视角——成为消费者的私人护肤顾问。
围绕消费者需求,融合专业院线的抗衰思路的高科技成分和配方研发,打造比医美更便捷,比功效护肤品更高效的产品,从而令品牌在当下激烈“内卷”的抗衰护肤市场中成功突围,并在这个新的赛道中,洞察行业发展的方向与趋势。
这或许也能成为品牌另辟蹊径突围抗衰护肤市场的一大思路。
当下,抗衰老,似乎已然成为基础护肤外,消费市场最为关注的功能性护肤需求。随着不同年龄群体“抗初老”、“抗衰老”、“抗老”等需求的进一步细化,这股“全民抗衰”的风潮也将为中国护肤市场打开更广泛的想象力。

发表评论