转眼间,假期已过,在面朝工位之时,咖啡成了非常多打工人选择的复工仪式感之一。这不,关于咖啡的话题频频登上热搜。

比如咖啡界出了一杯让人很好奇的东西,那就是库迪新推出的“节节高黑芝麻乌龙拿铁”。开工第1杯,芝麻+咖啡,有网友评价其口感,像喝了一杯泥石流,还有网友认为库迪称承包了年轻人中式养生的喜好。

无独有偶,星巴克也推出了一款引起网友热议的咖啡——“年丰咸香拿铁”,因口味与红烧肉相似,被网友戏称为“红烧肉拿铁”。有网友说,咖啡界,终于颠成了我不认识的样子。

来源:小红书

库迪、星巴克都有了新年开工的话题热搜,瑞幸作为咖啡界的巨头之一,自然也不甘落后,只不过瑞幸引发的,更多的是网友对其的质疑。

春节假期后的首个工作日,有不少网友反映,瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”,不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券,只剩8款指定饮品参与活动,引发网络热议。

随后,瑞幸咖啡客服回应称,9.9活动持续开展中,活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整,具体请以App/小程序显示为准。瑞幸咖啡也将不断推出其他营销活动,持续为更多的消费者提供高品质、高便利性、高性价比的好咖啡。

来源:微博截图

瑞幸的9.9,从什么时候开始的?

瑞幸的9.9活动缩水,那么,他的9.9又是从什么时候开始的呢?相信大家都听过鲶鱼效应,鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时,也激活了小鱼的求生能力。2023年,就是有一条这样的鲶鱼,游进了咖啡市场。2023年2月,库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”,70余款产品均9.9元起促销,库迪咖啡的创始人恰恰是瑞幸咖啡前董事长陆正耀。

不仅如此,库迪之后又推出“8.8元全场任意点”“新客1元喝咖啡”等营销活动时,面对如此竞争,瑞幸没有更多的选择,只能以“9.9元喝咖啡”迎战。

2023年4月,瑞幸陆续在附近新开了库迪的门店投放9.9元优惠券,6月,瑞幸在达成万店的节点将9.9元优惠券铺向全国门店。

2023年8月,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度财报会上表示,瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去,至少持续两年。只是没想到才过去半年,他就改变了主意。

来源:小程序

在与库迪的博弈中,瑞幸还是占优势的,瑞幸的2023年三季报显示,公司在报告期内月均交易用户数5848万,同比增长133%,环比增长36%,创下历史新高;门店规模进一步扩大,第3季度净新开门店2437家,总门店数量达13273家,环比增长22.5%。

这样看来,瑞幸的9.9活动,守住了阵地,拓展了市场,是非常成功的。

瑞幸9.9活动缩水,基于哪些策略考虑?

新年开工第1日,#瑞幸9.9元一杯活动缩水#登上微博热搜,不少网友觉得,瑞幸开始飘了:

不是9.9就不买了,因为瑞幸只值9.9;

碧螺知春拿铁别退出啊,不然我真的要去喝库迪了;

春节前两个礼拜,只有库迪边上的瑞幸会发券,这是客服告诉我的;

谁懂啊一开始9.9活动瑞纳冰也是包含在内的;

9.9一杯还不能通选,不想做活动可以不做,这样下头了点。

大好形势的瑞幸,且在公开场合发表活动持续两年的瑞幸,这次的缩水,真的不怕失去消费者吗?是基于什么样的策略考虑呢?

来源:瑞幸官网

1.瑞幸已进入盈利战略时期

所谓盈利战略是指企业处于产品—市场发展的成熟阶段时采取的战略,在产品市场发展的成熟阶段企业应将经营的注意力从增长率转向获利能力。

也就是说,当品牌市场占有率不高时,可以以低价寻增量,但当发展成熟时,就应该采取盈利战略,而不是增加份额战略或增长战略。

瑞幸的财报显示,受低价策略影响,三季度瑞幸整体毛利率36.2%,相比二季度下滑了5.6%。这也导致了瑞幸在营收大涨85%的情况下,净利润下降4.5%,降至13.4%。而该季度销售费用的同比增幅高达141%。并且,从去年三季报发布到今年2月,瑞幸(PINK:LKNCY)粉单市场的股价在3个月的时间里,从每股近35美元的高位下跌了30%。

可见,价格战往往是杀敌一千自损八百,增量上来了,但瑞幸也因此牺牲了盈利能力。那么接下来,围绕更多盈利布局,也就不难理解了。

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2.竞争策略从价格转向差异化

非常多网友觉得,该多喝喝库迪,才能刺激瑞幸稳定9.9活动,但其实,也许现在的瑞幸,已经不把目光聚焦在库迪上了。

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为,影响瑞幸做出决策更关键的变量是对手库迪的境地,“库迪扛不住了。”

与瑞幸的高增长不同,有餐饮业内人士向《每日经济新闻》透露,库迪在供应链上拖欠的货款较多,“到春节前都有好多账款没有结掉”。极海品牌监测统计的数据更是显示,过去90天里,库迪咖啡新开门店476家,但关闭门店达826家。2023年12月底,甚至有库迪联营商在社交媒体上发帖称库迪咖啡“强迫卖酒”“现金流紧张”等,已有非常多联营商退场。

库迪不行了吗?那倒未必,据库迪公布的数据,截至2024年1月初,库迪已在全球28个国家和地区开展业务,门店总数约7000家,位居全球第4。但至少在价格战上,库迪有些后颈不足了。

用中国食品产业分析师朱丹蓬的话说,“(瑞幸)在竞争中已经取得了先机,所以它有了一定的话语权。”

那么,接下来的竞争策略,就不再是价格策略,而是差异化策略,也是迈克尔·波特在他的著作《竞争优势:创造和维持卓越绩效》中曾提到的策略。

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差异化策略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务,差异化策略的方法多种多样,如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。就像星巴克的第3空间,就是很好的差异化。实现差异化策略,可以培养用户对品牌的忠诚。因此,差异化策略是使品牌获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

对于差异化策略,瑞幸也做了不少动作,比如,瑞幸这两年,开启了疯狂的联名之旅,今年与茅台联名的“酱香拿铁”更是取得上线首日,销量突破542万杯,销售额突破1亿元的好成绩。又将著名IP“猫和老鼠”收入囊中,唤起了非常多人的童年回忆。。

再比如,2023年9月,瑞幸在上海徐家汇开了一个主题咖啡馆,且紧贴星巴克。事实上早在2018年,瑞幸就在北京分别开出了故宫主题店、冯唐主题店;2019年,瑞幸的主题店更加多元,除了在北京开过腾讯QQ20周年主题店、NASA主题店外,还在上海和网易云合作了一个主题店,在西安还开了一个以唐诗为主题的门店。

瑞幸,在开始更贴近年轻人生活方式的新尝试。

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3.在消费者中重新沉锚

有人分析说,对瑞幸而言,长期9.9是对品牌不利的。因为9.9元吸引到的客户群体是价格敏感型,一旦涨价,他们可能就会表现出不满情绪,选择减少购买频次,甚至是购买别家产品来替代。

那么,瑞幸是要放弃价格敏感型用户吗?不见得,在沉锚效应中,人们在对某人某事做出判断时,易受第1印象或第1信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

瑞幸只是想将9.9的锚,一点点从消费者的观念里捞上来,然后沉入另一个锚。就像目前情况9.9只是缩水而没有消失,就是在给消费者适应的时间。瑞幸,想要的,是牢牢圈住那批觉得库迪难喝,又觉得星巴克贵的消费者,而不仅仅是因为9.9。

说到底,低价竞争,争的不仅仅是价格,而是高性价比,消费者不买单的原因是觉得产品与价格不匹配。

正如挪瓦咖啡的创始人郭星君曾表示,低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式,但价格战并不是长期的事,“消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。”

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瑞幸市场策略的变化,其实是在适应不同的发展阶段,当面对来势汹汹的库迪,9.9策略势在必行;当局面已经稳定,就会转变策略。正如我们每个人,在不同的人生阶段也会做出不同的选择,这是很正常的。

当然,对于消费者而言,品牌们的竞争越卷越好。瑞幸的策略变化固然有其发展定位的考量,但也会因此引起一部分消费者的不满。这就给其他品牌打开一个捡漏和“趁虚而入”的入口,当消费者对瑞幸频频质疑的时候,其他品牌或许能用营销手段或者低价策略抢占市场,圈定一批瑞幸流失的消费者。

那么,对于瑞幸9.9的缩水活动,你又是怎么看的呢?

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