盒马NB奥莱启动跨省开店

盒马硬折扣零售模式已经走通,开始扩张。

最近,浙江县级市场平湖迎来了第1家盒马NB奥莱平湖八佰伴店,这是盒马NB奥莱店走出上海,跨省开设的第1家门店。

盒马CEO侯毅在朋友圈发文表示,盒马NB奥莱店将全面启动全国开店计划,进军江苏、浙江、北京市场,加上已有的上海门店,计划在2024年开出500家盒马NB奥莱店。未来开一万家盒马NB奥莱店不是梦想,一定会实现。

盒马NB奥莱平湖八佰伴店 图源:乐享平湖公众号
盒马NB奥莱平湖八佰伴店开业两天,客数还是客单价都远高于上海市区店。

侯毅认为,这主要是由于当地商业不发达,只有一家大润发和一家永辉,盒马奥莱店的PB商品价格只是大卖场的一半,KA流通品的价格是大卖场的7折,基本上可以秒杀大卖场;且盒马的餐饮加工、烘焙、预制菜等产品,吸引了当地的年轻人消费。

我们了解到,盒马奥莱是盒马旗下的硬折扣店品牌,主打“天天低价、件件爆款”和“极致性价比”。2021年盒马奥莱开设首店后,迅速扩张,成为了盒马攻入下沉市场的主力军。

2021年7月,盒马NB(Neighbor Business)事业部正式成立,是盒马事业群的第3个事业部,当时盒马邻里为其核心产品,盒马邻里logo、门店标牌等也有NB事业部的相关元素的体现。

2022年,盒马进行组织架构重组后,将盒马奥莱和盒马邻里划归盒马NB事业部,主攻下沉市场。盒马NB事业部由侯毅亲自挂帅,足见其对下沉市场的重视。

2023年,上海开设了多家盒马NB奥莱折扣店,相比于此前的盒马奥莱门店,新开的门店标牌着重突出了“盒马”及“NB”元素,且在右下方会标明该门店为盒马第几家折扣店。“硬折扣”的战略定位愈发凸显。

盒马NB奥莱业态总裁李国透露,“盒马NB奥莱店开的就是超市,不是折扣店,但业务模式是折扣化,即市场表现的形象是高品低价。”

“零售顾事”获悉,未来盒马NB奥莱店会在优化升级原有商品的基础上增加盒马鲜生和盒马X会员店的PB商品、与大品牌合作开发的ODM商品和进口商品这四大品类。

1月5日,也就是今日,盒马NB奥莱店会在平湖市同时开出15家NB自提店,进一步测试已在上海成功的 1+N的模式在跨省发展上的可行性。

具体来说,1是指盒马NB奥莱店,N是指与盒马NB奥莱店相配套的诺干家线上下单线下隔日提货的自提店。这是过去盒马做社区团购留下来的业态。

数据显示,上海市400多家NB自提店平均日销售额达到了8000元,最高的日销售额达到了26000元,在超过60%以上的NB自提店里的加盟店中绝大部分都实现了盈利。

目前情况来看,盒马NB奥莱店采用了“硬折扣+社区团购”的业务模式,且已在上海进行了实践和验证,未来将向全国范围内进行推广。

另据“乐享平湖”消息,第2家门店盒马NB奥莱平湖里店预计将于1月25日开业。

有人崛起,有人倒下

盒马NB奥莱在2023年年底跨省开店,正式开启全国扩张。同时,最早中国市场探索折扣店模式的“比宜德”消失在了2024年的前夜。

2023年12月23日,主打硬折扣的低价超市比宜德发布公告,宣布自2023年12月22日起暂停营业。

在此之前,比宜德深入上海、苏州等地,被人们称为“穷人的天堂”或“最早的线下拼多多”,巅峰时期店铺数量一度接近300家。

图源:澎湃新闻
比宜德,上海方言中意为“便宜”,在价格上具有显然优势。据悉,比宜德的商品比其他渠道便宜10%-30%。例如,950ml的光明优倍市场价为24.6元,而比宜德仅需19.9元;盒马上7.8元一瓶的巴黎水,比宜德仅需5.9元。

在经营模式上,比宜德借鉴了硬折扣全球鼻祖德国ALDI奥乐齐的成功经验,在供应链上下功夫,主要通过自营产品获得利润。而相比于奥乐齐,比宜德的自有品牌单品占比仅有30%-40%,这就容易导致门店客单价偏低,单店坪效上不去。

2021年,比宜德进军线上平台,推出3公里到家服务。初期,比宜德的每一家新店都取得了可观的利润,但随着融资后的快速扩张,他们急于追求规模效益,却忽略了管理的同步发展。这导致非常多门店的利润逐渐流失。

比宜德创始人曾表示,到2025年,要在长三角与华东地区开设800家门店。但比宜德自2016年进入中国区以来一直处于整体亏损状态,截至暂停业务前,161家门店中有约80家门店实现门店层面盈利。

硬折扣模式主要是指通过精简SKU和运营成本,在上游用规模优势获得比卖场更低的采购价,实现规模效益。

这是一条极致压缩成本、减少损耗的微利路线,用规模换效率的风险也极大。同时,比宜德仅仅依靠融资来支撑低价,品牌缺乏供应链整合能力和“造血”能力,关店是必然结局。

而相比之下,作为“师父”的奥乐齐并没有那么激进扩张,但却有着极为精简的SKU和高占比的自有品牌,这也是奥乐齐抵御市场竞争的有利屏障。

一开始奥乐齐进入中国时并没有完全照搬在德国的ALDI折扣模式,而是以中产阶层的品牌定位在社区开展“小商圈零售”。在门店扩张上,奥乐齐也非常谨慎,自2019年至今才开了52家门店。

现阶段由于理性消费成为主流,零售行业价格战竞争激烈,面对盒马奥莱等竞争对手的强烈攻势,奥乐齐2023年才开始回归硬折扣业态。

图源:ALDI奥乐齐公众号
奥乐齐的硬折扣模式优势主要在于精简的SKU、自有品牌的高占比、供应链的高效,较低的运营成本。

其中,极致精简的SKU策略,有利于成本控制,做低采购价格,单品周转速度能达到沃尔玛的五倍;其中国门店有超过70%的自有品牌产品,兼顾低价和高质;选址上,奥乐齐足够贴近社区,人流量大。

盒马奥莱如今正在全面贯彻奥乐齐的硬折扣化模式。盒马自去年折扣化变革之后,SKU已缩减至2000+,并引入800多新品实现2000-3000个 SKU的动态平衡;

在自有品牌方面,盒马奥莱自有品牌在冷冻肉禽、鲜牛奶、果汁甜品、熟食等品类占比高,基本实现了50%以上的SKU占比。

另外,盒马还全面实行了“753”价格体系,即“KA商品对标市场价7折、自有品牌对标市场价5折、临期商品对标市场价3折”。

盒马的机遇和挑战

在盒马2023新零供大会上,盒马CEO侯毅表示,“未来的低价一定在实体门店,而不是在电商。”

目前情况在低价上体现最好的就是盒马奥莱。上海区域每家盒马奥莱门店在不同时段客流表现都不错,关键因素就是有竞争力的零售价,普遍比大卖场低50%,也比电商要低。

侯毅曾表示,硬折扣店不是泡沫,是零售真功夫,未来会取代超市大卖场。2023年是盒马门店包括奥莱店扩张最快的一年,累计新开门店60多家。明年预计开店速度还会更快。

盒马NB奥莱今年计划在全国开店500家,代表着盒马大规模大跨度挺进下沉市场。

而盒马NB奥莱采用硬折扣+自提点的模式,吸纳了原本的社区团购优势,具有下沉市场渗透率优势。这种模式甚至有可能超越山姆会员店的“仓储店+前置仓”模式。

如今除了盒马,永辉超市、物美、胖东来、家家悦等具有供应链、门店资源的玩家也已经开启了折扣化变革。其中,永辉在全国门店及线上渠道,同步设置“正品折扣专区”;胖东来推出“批发市集”。

包括“河北兔喜和上海十六圃”等社区团购平台也正在探索“硬折扣+社区团购”模式。另外,硬折扣品牌“折扣牛”已在其40家门店测试“硬折扣+社区团购”业务。

下沉市场的角逐才刚刚开始。对于盒马奥莱这种折扣化模式,更加考验其自有品牌能力、供应链能力,提供低价高质产品的能力。

2024年,比宜德退场,奥乐齐上台,盒马奥莱的成长依旧充满挑战。

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