这几年,中国化妆品市场风云变幻,不少国际品牌集体失速的同时,国货品牌正在强势崛起,虽然伴随着些许泡沫,但新格局的形成已经势不可挡。

而面部底妆作为最大的细分赛道之一,也涌现了不少新星,丸美集团旗下的彩妆品牌「Passional Lover 恋火」便是其中的佼佼者。根据丸美股份2023年年度业绩预告,旗下PL恋火品牌全年增长超100%。
但随着市场理性的回归和竞争的深化,接下来的格局演变仍充满变数:
一方面,功效、成分维度的持续进步能力已成为最基础的入场券,更精准地洞察消费者需求并调动用户情绪才是博弈的重心;另一方面,在渠道侧积累多年的众多国际品牌不会在沉默中被淘汰,势必会在2024年“卷”上新的高度。
国货品牌如何进一步打破消费者的信任隔阂?怎样更精准地洞察消费者需求,找到品牌提供价值与消费者感知价值间的平衡点?

「Passional Lover 恋火」品牌主理人Tracy
在第4届新浪潮品牌大会上,「Passional Lover 恋火」品牌主理人Tracy结合创业过程中的品牌成长路径,深度总结了国货品牌需要跨越的4种关系,以及PL在面对这四重挑战时的应对之道。
从如何真诚地创新,到听得懂的话术、买得起的价格,以及为什么PL早期不关注Marketing Campaign却还能取得三位数的增长,她们探索出来的解法都显得独树一帜。
尤其在当下环境,如何培养一群真心对你的用户,成为每个品牌的必答题。相信PL的独特视角能帮助大家进一步打开新的局面。
大家好,我是Passional Lover恋火的Tracy,从业6年半,前三年都在国际品牌做彩妆,第4年出来自己做了品牌。
6年时间,我跨越了从国际品牌到国货品牌、创业从0到1的完整过程,从中我总结出4种关系,这也是我今日想要讲的主旋律。

Passional Lover在3年半的成长过程中经历了4种关系的对照——国货品牌和国际品牌,品牌和消费者,提供价值和感知价值,以及品牌和销售。

2021年刚创立PL品牌时,非常多人问我,国货品牌能做好粉底液吗?
那时粉底液市场完全被欧美日韩统治,消费者本能地会选择买更贵一点的国际品牌,那是国货品牌做底妆比较难的时期。
其实相比国货品牌,当时国际品牌难以被超越的不是在Marketing和Branding上的投入,也不是之前20、30年的根基,而是信任。
如何打破信任壁垒,让大家愿意尝试从国际品牌走向国货品牌是很难做到的一件事情,我将从几个角度来阐述如何解决这个问题。
第1,真诚是必杀技。以前有一个段子,当你用国际品牌的粉底液,它不好用时大家会说我可能今日皮肤状态不好,但一个国货品牌遇到这个问题时,大家第1时间会觉得是粉底液有问题。

所以想获得用户的信任,就需要为每一款产品定制工具。
经常用底妆的女生都有很明确的感受,不一样的皮肤状态,用不一样的妆前、工具,出来的粉底液效果都不一样。
PL到今日为止只有10个SKU,但为了公平地让大家认识并感受我们的产品,每个SKU都专门定制了工具。
如果是流动性很强的产品,可能配的就是蓬松感比较强的工具;如果是流动性较低的,配的就是回弹性没有那么强的。
我们希望消费者拿到最好的产品状态和产品组合,这样品牌才能以最理想的方式呈现给消费者。
PL的第2个真诚,体现在为所有粉底液和粉饼都配送了试用小样。
非常多品牌线上线下之间难以突破的一点在于,线下购物可以先试用,喜欢再购买,服务和试用是线下经营的王牌。

今日PL走到线上,不论是粉底液还是粉饼,每一个产品都定制了1克装的小样,这也是最好的一次性用量。
消费者可以选择先用,如果不喜欢就退回,线上也可以收获和线下一样的购物体验。我希望通过1克装的小样来打破与消费者之间的信任隔阂,同时加强大家对国货品牌的信任。
第3,PL每个季度都会给深度用户办线下见面会,在这个过程中向大家展示下一季的产品,并让消费者提出一些建设性的意见,同时针对上一季度产品的使用,由彩妆师做正式介绍。
每一次线下一对一的交流,都是很好的跟深度用户建联和成为朋友的过程。
从0到100的建设过程中,品牌跟消费者是朋友、同行者,更是一路走来对彩妆志同道合的人,所以这样的线下活动对我们非常有意义。
同时我们还做了另一件事情,每次发售的新品收到差评,我们的产品经理都会打电话去了解对方为什么不喜欢,对产品哪里不满意。
你是什么肤质,在使用产品的整个流程中还使用了哪些其他产品,我们会针对性地诊断对方的护肤需求和彩妆需求,然后重新寄一套可能消费者会满意的产品。

靠真诚建立起信任的桥梁,才能让我们跟消费者之间有长久的联系。
国货品牌还要做的另一件事叫创新,但是这件事很难。过去的粉底液大概率会以颜色来命名,比如小红瓶、小白瓶、小黑瓶、小蓝瓶。
而PL的产品会用持妆、养肤、抗氧等一系列妆效来命名。当你听到一款粉底液叫看不见粉底液或蹭不掉粉底液时,女性用户很难不感兴趣。
3年间我们品牌只设立了两条产品线,一条叫“看不见”,另一条叫“蹭不掉”。光名字就很容易感觉出来看不见系列产品比较自然,蹭不掉系列比较持久,天然地延伸出了两款产品的卖点及面对的核心TA。

为不同需求的消费者,提供针对性的建议,这就是国货品牌跨越信任隔阂要做的创新。

从事热爱的品牌事业的同时,我们也是消费者,每天在世界和社会中进行消费。这3年的学习中我总结出2种很有趣的关系。
第1种是需求关系。
非常多供应链、ODM在介绍配方时会这么讲:首先我们的粉底液遮瑕效果非常好;第2,此款粉底液可以媲美DW的粉底液;第3,此款产品有超强的抗油能力,哪怕油皮也能不出油;第4,我们做过持妆报告,可以24小时不脱妆,同时抗暗沉效果非常好,可以日落妆不落……
这些是我常听到的关于产品功能的描述,柔焦、控油、抗氧化、抗暗沉这些话术都非常专业,真的洞察了消费者的需求。
但是跟消费者聊天时,我发现非常多消费者不这么想。
消费者的需求是遮瑕效果很好,就是想说上妆之后妆效非常美;超强的控油能力,那就是即使出了油,妆效也非常美;24小时不脱妆、抗暗沉效果好,那就是即使到了晚上妆效都非常美。
这些才是消费者的语言,也是与品牌方语言之间的关系和桥梁。

今日品牌方极力呈现所有功效,如何做到持妆、抗氧、柔焦、抗暗沉,如何处理色粉,用了多少成膜剂的搭配,但消费者端听到的就是美。
所以每当别人问我PL的粉底液最厉害的点在哪里,我都说它可以让你更漂亮。
我们是底妆问题的解决专家,不论消费者的皮肤状态怎样,油皮还是干皮,有没有痘坑,PL都能在产品线中找到最适合每个人的粉底液。

第2个要聊的是价格区间的关系,我做PL这个品牌时有两个初衷,第1个叫Affordable Luxury,即希望大家能够用花得起的钱,买到不输奢侈品的品质。
那么问题来了,对于在座各位来说Affordable的价格是不一样的,究竟什么价格才是Affordable?
我经常问团队一个问题,对于上海浦东新区的白领,多少钱的粉底液是他们愿意尝试的?对于广州番禺区的白领呢?
后来就发现当把粉底液的价格用不同区间区隔开,所面临的消费者是不一样的。比如当价格设置在88-108元时,这个群体的月均化妆品花费可能在200元左右。
当做了一系列市场调研后,我将产品定价设置在了100-158元的区间内。因为这个价格在中国有普适能力,既可以满足浦东新区白领的需求,也可以满足广州番禺区白领的需求。

我还没有做更远的调查,但目前情况为止这个价值带确实是能实现Affordable Luxury使命的价格带。对于今日的中国市场来说,产品价格拥有更强的普适能力,就一定能走得更远。

品牌提供价值涉及的内容很简单,就是采购成本,产品的包材、收缩膜等材料花了多少钱,这是你提供给消费者的价值。
而消费者收到产品后的感觉,就是感知价值。我根据自己的切身体会把感知价值拆分为两个板块,即使用价值和情绪价值。
先用PL的一个例子来展示产品的使用价值。业界都说我们的产品卖10款爆9款,我就来讲讲没卖爆的产品犯了什么错误。
我们有款产品叫“蹭不掉散粉”,有一个非常好的配方,我本人非常喜欢,希望大家有机会也可以尝试一下。
不知道大家注意到没有,我推荐的原因是产品有很好的配方,从产品成本和料体的高级来论证,这就完全是产品经理和品牌人的逻辑。
在定了一个非常合理的价格后我们把此款产品推向社会,但消费者不买单,我们总结了2个原因:
第1,其他品牌60元的散粉已经很好用了,为什么还要买PL 100元的产品?
第2,我们的产品呈现形式对于消费者来说太复杂了。传统的散粉网纱虽然非常好上妆,但拍的时候容易飞粉,化完妆还要擦桌子,为了避免这个问题我们采用了最传统的一种形式。
但我们没有考虑到,非常多消费者早上化妆时间可能只有5分钟,如果用PL的散粉,要先倒扣取粉,再用刷子蘸粉,最后才是拍上脸,这些动作会耽误消费者不少时间。
这就是我陷入的误区,即提供价值与消费者感知价值之间的不对等。我以为提供业内最顶级的料体,最好的配方以及领先的包材理念就是为消费者提供了最好的价值,但消费者感知到的是产品贵、不实用、不方便,让化妆更复杂了。
这就是10款产品中唯一一款卖不爆的原因。
痛定思痛后PL上市了一款产品,叫“看不见粉膏”。当时我们发现大家的上妆步骤确实非常多,要先妆前打底,再用遮瑕,最后再用粉底液,我们就把3个步骤的效果整合到一款产品中,实现三效合一。
这个卖点的市场反馈非常好,让我们更确信品牌提供的价值并不等同于消费者在实际生活中的使用价值。

第2个板块是情绪价值,也是PL恋火继Affordable Luxury后的第2个品牌理念——人人都能够成为自己的彩妆师。这个理念背后有我们对于消费者的两点定义:
首先,大部分消费者化妆时缺的不是工具,而是能使用工具的一双手。而PL的产品不管是粉底液、粉霜还是卸妆油,都能做到徒手推开。
这让消费者不用再担心用不好产品,只要拿到产品就能成为自己的彩妆师。
其次,让消费者体验到被尊重的感觉。在PL内部消费者永远凌驾于我们之上,因为是他们真正的想法和需求,让我们能够开发出好的产品。
每当PL的产品出2.0版本时,我们都会找到1.0时期就不停复购的消费者,免费赠送新产品来感谢他们的支持,能提供便于出差携带的10克中样,也能在冬天赠送护手霜、润唇膏。

正是这样的方式为消费者提供了足够的情绪价值,当你用ROI的思维去做产品和内容,你会得到一群无比计较性价比的消费者,但如果你用真心去对待消费者,你也一定能换来同样真心对你的用户群体。

最后一个关系是品牌与销售的对照。我是做Marketing出身的人,在PL带团队时也经常被问到什么时候开始做Marketing Campaign。
但后来我发现,Marketing Campaign可能是某一类型品牌特定时期的专有名词,对于新锐品牌来说这个名词短时间内还是过于奢侈了。
PL从2021到2023每年都保持3位数的增长,在这个阶段中我们专注在Marketing Campaign之外的3件事上:
第1,提高市场渗透率。只有一步一步地把销售先做起来,才能让更多中国消费者知道我们的品牌。
第2,获取用户心智。当市场渗透率达到一定程度后,一件很重要的事就是要决定以怎样的产品心智活在消费者心中。
PL的SKU虽然不多但全都围绕底妆展开,包括看不见粉底液、粉饼、气垫、遮瑕等,3个大SKU、两个系列构成了所有的产品线。
第3,得到偏爱。每个品牌都带有独特的创始人人格,而偏爱即代表品牌调性获得了用户的强烈认可。

PL的性格是自由和悦己,这是从我做这个品牌的第1天就想传递的信息。所谓悦己无关任何物质,而是一天下来满足于自己做的一切,比如在梧桐树下和小伙伴喝了一杯气泡水,早餐做出了一个完美的三文鱼班尼蛋。
这就是我希望PL能传递出的信念,为了达到这样的偏爱我们每一年都在尝试为社会做一些力所能及的事。
品牌创立的第1年我成立了一个基金会,每年限量版上市产品的收益全部归基金会所有,用于援助广州受家暴的妇女。今年我们一共帮助了53个家庭解决了这个问题。
2023年我们还与Nana这个IP进行合作,这部动漫里的两个女孩,一个外表很酷但内心温柔,另一个外表可爱但内心坚韧,我们希望借助这次合作告诉大家,不管你是什么样子都值得被世界喜欢和尊重,前提是要先悦己、先自由。
希望大家记住PL是一个自由、悦己的品牌,致力于为大家提供Affordable Luxury的产品,让中国每一个女孩都成为自己的彩妆师。
2024年,我们将继续跨越这4种关系,持续努力为中国女性提供更好的底妆,引领更自由、更悦己的生活方式。

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