从高价难求到降价拓销路,钟薛高似乎从雪糕神坛跌落。

最近,一则#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜。众多消费者发现,曾经的“雪糕刺客”钟薛高,价格已经降至低位,其中临期产品甚至低至2.5元一支。
6年前,钟薛高曾因一支雪糕66元的定价,中式瓦片包装、高端原材料而火爆出圈。当然,钟薛高也一直带着争议。在2018年双11,钟薛高以18分钟销售10万根“一战成名”。
转折点在2023年。钟薛高开始负面不断,股权冻结,员工“网络讨薪”。现在更因价格大跳水被质疑涉嫌欺诈。
另外,伴随着如今钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费,外界猜测出道即巅峰的钟薛高,正在加速崩盘瓦解。在钟薛高之前,虎头局去年初也陷入欠款风波,全国线下门店陆续关闭。
无独有偶,网红燕麦王饱饱也曾深陷流量塌房、欠薪欠款,花西子在李佳琦翻车后,也元气大伤。随着直播/短视频流量红利不再,融资环境恶化及资本偏好不再追逐消费风口,昔日网红品牌的日子更难过。

从爆火到爆冷,钟薛高留下了什么

早在2018年,钟薛高的创始人林盛看中了低温零食市场的潜力。他同样是一名资深广告人,曾用五花八门雪糕老品牌马迭尔、中街再度走红。因此,站在新风口上的林盛,决定创立自己的中式雪糕品牌——钟薛高。
钟薛高自问世以来,一直以网红营销为特色,林盛曾经提出了一个颇有深意的公式:品牌=网红+时间。
2018年双十一,钟薛高推出的雪糕售价66元,据说只生产了两万支。这波饥饿营销让钟薛高成了“雪糕界的爱马仕”。但不少消费者认为钟薛高定价过高。钟薛高则强调其产品含有稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子以及环保棒签。争议归争议,钟薛高用当年“双十一”期间15个小时售罄的战绩,展示了其品牌的市场价值。
随后,钟薛高成为年轻人争相打卡的网红雪糕。李佳琦、罗永浩等顶流主播也纷纷为钟薛高“带货”。钟薛高创始人林盛曾在接受采访时表示,每一批次的雪糕都会被寄到上海来,自己每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕,对产品质量进行严格把控。
看似蒸蒸日上的钟薛高,实则一直处于无尽的争议中。
钟薛高最后一笔融资发生在2021年年初,2亿元人民币的A轮融资,由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。截至目前情况,钟薛高没有得到新的资本方青睐。
而钟薛高被消费者大范围质疑,是在2021年。彼时,林盛在一次采访中谈到钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高,最贵一支卖过66元时,称产品成本差不多40元,并直言“它就那个价格,你爱要不要”。此后,钟薛高官方微博发博称“这个造谣大锅比老板的脸还黑”,还在评论区留言称,“但是老板还是犯了个小错误,是柚子和酸奶加起来120多万一吨,不是柚子120万一吨哦!另,对于别有用心的恶意造谣,移花接木,我们保留法律追究的权利。”
多番回复后,钟薛高4天上了6次热搜,支持的网友较少,大部分网友都在质疑“爱买不买”的言论以及其产品原材料。
或许为了重建消费者信任,2023年3月,钟薛高推出售价3.5元/支的新品Sa’Saa。对于此款推出此款产品,林盛在接受媒体采访时表示,“决定回到基础,重新审视产品本身。”但有非常多消费者认为该款产品定价与钟薛高高端品牌的设定格格不入。
到了2023年10月20日,钟薛高就欠薪传闻回应媒体称,公司正在积极解决相关纠纷,目前情况运营一切正常,该纠纷由5月起的公司裁员引起。钟薛高关联公司钟薛高食品(上海)有限公司成立于2018年3月,法定代表人为林盛,注册资本约12亿人民币。分支机构信息显示,该公司的21家分支机构已全部注销。
目前情况,在钟薛高淘宝旗舰店,66元的产品已然消失。现在,每只瓦片雪糕的价格在11元左右。而针对钟薛高降价的消息,不少网友调侃。

再看其社交平台。钟薛高官方微信最新更新的一条,停留在2023年8月11日。小红书账号更新停留在2023年9月14日,仅有抖音账号最近一次更新是在2024年3月1日。
不过,更值得注意的是,近几年淡出大众视野的新消费品品牌,并非只有钟薛高一家。

新消费集体“遇冷”,周期难逆

在2015年后,新消费品牌如雨后春笋一般,快速诞生。像完美日久、花西子、钟薛高、王饱饱等品牌,差不多只用了三年时间,就冲到618、双11等榜单的头部。
但新品牌的生命周期正在不断缩短。参考上世纪70年代的日本,每年都有不少爆品品牌诞生和消失,不少品牌仅存活3年~5年左右;到了80年代末期,品牌生命周期缩短至两年半;90年代末期,这一数据已变成了一年半;2010年左右,这个周期是8个月。
再看国内境况,通货膨胀、产能过剩、国际局势风云变化、中概股暴跌、行业政策更迭等因素综合作用后,不少品牌的营销愈发激进。一些低需求、低抵抗力的赛道,逐渐消失了。
同时,在2022年,新消费品牌纷纷“暂停”。无数品牌和投资人关注的融资笔数和金额都出现腰斩。2022上半年新消费赛道241起融资,融资规模仅过百亿,仅为2021年的15%。最近,IT桔子数据显示,2023年中国新经济一级市场投资交易事件数量有4486起,较2022年下降了27%,创下了2015年以来的最低点。

此情此景下,急需资金的新消费品牌,生存愈发艰难。
比如前些年火爆的新中式烘焙品牌虎头局·渣打饼行(简称“虎头局”),在2021年就先后获得来自红杉中国、IDG和挑战者资本的天使轮和Pre-A轮投资。彼时,虎头局的门店还不到10家。同年7月,虎头局完成近5000万美元的A轮融资,由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投,红杉中国、IDG跟投。据传,虎头局本轮投后估值超20亿元,单店估值近亿元。
高光时刻转瞬即逝。根据天眼查APP显示,最近,虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增一则破产审查案件。公告显示,申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且显然缺乏清偿能力为由向法院申请破产清算,现已立案。
同时,墨茉点心局也感到“压力山大”。天眼查App显示,最近,武汉壹饼壹城餐饮管理服务有限公司经营状态由存续变更为注销。该公司成立于2021年9月由墨茉点心局主体公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司全资持股。同时,该公司在武汉的15家分支机构也已全部注销。
除了钟薛高和虎头局,还有正在挣扎的王饱饱。王饱饱诞生于2018年,在两年内连获四轮融资,有经纬创投、高瓴创投等顶流资本加持,被欧阳娜娜、王一博、刘涛、周深等顶流明星代言,在小红书、抖音等社交平台好评如潮。在2019年双十一,王饱饱还曾获得天猫麦片销冠。
只是好景不长,王饱饱的竞争对手,有新品牌欧扎克、好麦多,还有西麦、桂格等深耕麦片市场多年的传统品牌,也有良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌。根据魔镜市场情报的数据显示,王饱饱在2021年双十一第1轮预售中销售额为142.9万元,而2020年同期这个数据是532.4万元,下滑近70%。
如今优势不多的王饱饱,无法再靠营销突出重围。新消费品牌的出路在何方?

消费平替,新一轮活力

其实,无论诞生于哪个时代的新消费品牌,都逃不开重营销轻研发的诟病,以及产品质量和价格不匹配的症结。
尽管抖音、小红书、B站等种草平台崛起,为新消费品牌提供了触达新生代消费者的阵地。甚至像完美日记母公司逸仙电商、“盲盒第1股”泡泡玛特已成功上市。只是业绩不容乐观。因此,营销为王的新消费品牌需另谋出路。
更有趣的是,这两年一些老品牌稳步增长,甚至翻红。比如美妆界的大佬欧莱雅,2023年前三季度,其销售额305.77亿欧元(约人民币2367亿元),同比增长12.6%,其中北亚地区同比增长1.3%,中国大陆市场同比增长7.7%,稳步向好。

国产蜂花、郁美净也因物美价廉再度步入大众视野。像完美日记、花西子等品牌,遭到流量反噬。因为新品牌往往缺乏核心竞争力,易被替代,仅靠流量无法向市场索取更高溢价。
再看千变万化的渠道端,由于虚假信息和过度种草等因素,新消费品牌的主阵地小红书一度遭到用户厌恶。所以,今年1月开始,小红书调整平台内容策略,增加短视频内容、弱化品牌和笔记的关联度,扶持小红书店铺、小红书直播,希望留住用户,完善自身商业化链路。
另一方面,2023年,国内新经济并购交易事件集中分布在先进制造(22%)、传统制造(19%)、医疗健康(13%)、企业服务(10%)和电商零售(7%),这5大行业占整体交易事件的71%。
同样在2023年以后,不少投资人已经明确表示不再看消费项目,而是看向了硬科技投资。元宇宙、Web3、AI。
加上2023年双十一众多新消费品牌在榜单中“隐身”的现实。可以看出,消费者在经济下行的压力下,决策愈发理性。新消费品牌倘若依旧重金砸向营销,或许还有点回声,只是回报周期越来越长,还容易引发消费者反感。回归产品品质、供应链能力、渠道拓展能力,才是新消费品牌获取长久生命力的关键。

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