宝贝格子总部人去楼空

又有一家母婴电商撑不住了。

最近,据北京商报独家消息,母婴电商宝贝格子北京总部已经人去楼空,App和官网也均无法正常使用。园区招商人员透露,宝贝格子今年6月份左右就已经搬离园区。曾经风光无限的宝贝格子,悄无声息地黯然离场了。

更为雪上加霜的是,今年8月创始人被曝出处于失联状态,在此之前,宝贝格子董事会高层也被披露多次减持。

今年3月,宝贝格子控股股东张力军减持2890.46万股,拥有权益从原先的34.37%降至9.37%。5、6月份,创始人张天天接连被曝出减持宝贝格子公司股票超过1300万股。同时,董事长、监事会主席、董事等高管们也相继递交辞职报告。

值得注意的是,目前情况已经停牌的宝贝格子市值缩水到5203万元,相比起2020年巅峰时期的80亿元,市值差不多蒸发殆尽。

业绩情况方面,截至今年上半年,宝贝格子营业收入1.03亿元,同比下降35.43%,归属于挂牌公司股东的净亏损为242.15万元,与去年同期净利润1171.12万元相比,由盈转亏,大幅下跌了120.96%。

创始人频繁减持还被曝失联、高管辞职、市值缩水、业绩惨淡,种种迹象表明宝贝格子走到了生死边缘。

公司内部已基本被搬空 图源:北京商报

回顾宝贝格子的多年发展历程,2012年,宝贝格子成立了,定位为一家垂直跨境母婴电商,通过“跨境直邮+国内特卖”模式为国内宝宝家庭提供全球母婴产品。

2014年,宝贝格子先后在天津、宁波、杭州成立分公司。

于2015年3月又成立了美国分公司,同年在新三板挂牌上市,并连续七年入选新三板创新层。2017年,宝贝格子在线下开设超过200家门店。

从2015年到2020年,宝贝格子获得了诸多资本青睐,完成六轮融资,共计1.5亿元人民币。

图源:天眼查

但最后一轮融资停留在了2020年。也就是在2020年上半年,宝贝格子的加盟服务收入为同比下滑了48.81%,其注册用户数量增速从2020年达到42%后,就开始大幅放缓。2021年,宝贝格子注册用户为1453万,同比增速仅为14%,同时孵化出的格物说微信小程序,也在2022年被关停无法使用。

我们了解到,格物说目的是用来拉新揽客,以形成自身的私域流量。此前,格物说曾推出0.01元新用户拼团活动活动,还包括了1元学好课、限时购列表、拉新送优惠券、签到领现等入口来拉升用户注册量和活跃度。但上线一年多以来,这项业务并没有达到预期效果。

如今,宝贝格子还面临了严重的经营危机,曾经的辉煌已经消失在了商海浮沉里。

母婴垂直电商黄金时代过去了

宝贝格子只是母婴电商大环境下的一个缩影,近几年,母婴电商大溃败局面已经凸显。

就在2022年,森马服饰剥离母婴电商平台“请贝”,原因在于投资近三年,未能实现可观的现金流入。母婴电商蜜芽也宣布停止App服务并关停下架,由平台转做自有品牌“兔头妈妈”。

2021年,贝贝网被传出资金链断裂,并拖欠商家货款,连夜跑路。彼时据亿邦动力报道,贝店商家自发组织“赴杭维权”活动,但到到贝贝网总部大楼时,早已人去楼空。2019年,著名母婴电商品牌“母婴之家”也被曝出经营异常,欠下债务、“下落不明”等。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2014年至2018年,母婴电商交易逐年增长,但增速却呈现下滑趋势。比如2014年,母婴电商交易为1818亿元,增速达到111.39%,但2018年交易额达到7675亿元,增速却降至20.37%。

那么,为什么母婴电商会落得如此局面呢?

一方面,同行业之间竞争激烈,搞价格战、营销战等甚至是常见的手段,这样的烧钱打法对于垂直类电商来说,压力颇大。尤其是依赖资本输血的母婴电商,在资本寒潮来临时,更加难以生存。

更重要的是,过去,随着母婴电商细分市场迎来高速增长,抢食的玩家越来越多,综合电商和内容平台都在纷纷下场做母婴电商。而垂直电商往往流量不足,无法烧钱拉流量的情况下,用户使用垂直电商APP的频率更低了,获客成本高、运营效率低,母婴电商困难重重。

业内人士指出,和大多数垂类电商一样,母婴电商集体折戟,和综合电商平台的日益壮大不无关系。当综合电商平台都在卷SKU和价格,垂类电商如果不找到差异化的发展路径,后期的发展仍然是被动的。

今年618和双11期间,各大电商平台不断加码母婴品类,京东方面,双11推出母婴品类百亿补贴福利和保价30天,还有满200减30、好物低至9.9等优惠力度等,甚至还有专属的母婴活动日历。

图源:微博

京东618开门红期间,跨境消费中婴幼儿用纸销量同比增长152%,奶粉增长更是高达200%。

双11期间,抖音上母婴相关的多个品牌销售表现也十分亮眼。巨量引擎大众消费业务中心数据显示,今年双11日化、母婴行业获得了爆发增长,整体GMV分别同比增长82%和66%。

各大平台都在进入母婴用品这一赛道,在巨头混战的过程中,母婴垂直平台显然掉队了。

垂直电商艰难生存

凡客诚品风光不再,母婴电商蜜芽APP停止服务,聚美优品私有化,蘑菇街连年亏损……

不只是母婴电商,在流量见顶和综合电商激烈拼杀下,整个垂直电商都艰难生存。早在前些年,业内就传出“垂直电商已死”“垂直电商是一个伪命题”等观点,事实似乎也验证了这些论断。

众多垂直电商玩家的日子都不好过。今年9月底,鲜花电商明星创业公司花加,突然宣布停业整顿。花加在内部信中提到,自2022年疫情封控开始,公司遭遇了前所未有的压力,资金紧张、公司银行账户被封、社保无法按时支付,从9月26日起全体员工休假。

花加同时表示:“公司将竭力整顿现在的局面、缩减成本,积极调整人力架构和供应链架构、融资融债、竭尽全力自救,尽早结清大家的薪资。”

花加全员信截图(图源:36氪未来消费)

可以看出,在垂直电商行业没落的大背景下,各大垂直电商平台都在苦苦支撑。

如今,综合类电商平台也在开设自己的垂直电商通道,拥有的垂直品类SKU更加丰富,性价比也更高,这对垂直电商来说无疑是很大的冲击。

比如阿里铺设了天猫智能母婴室,通过天猫新零售技术的加持,为用户人性化、智能化的场景和服务。京东也开设了京东母婴生活馆,主营孕婴童零售及服务业务。

虽然垂直电商面临经营危机,但也并非毫无办法。打不过就加入,入驻综合电商平台也不失为垂直电商的一条出路。

当前垂直电商也正在朝着这个趋势发展。比如,今年1月10日,当当正式入驻京东,当当官方旗舰店随之在京东全面上线运营。

双11期间,垂直电商平台酒仙网创始人郝鸿峰现身天猫双11发布会,并和天猫联合打造的酒水直播账号“酒仙亮哥”完成了双11期间直播成交破4.8亿的成绩,成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。

总之,摆脱垂直电商平台的束缚,借助自身专业内容和服务的优势入驻综合类电商平台,利用其巨大的流量持续深耕细分市场,或许是垂直电商的最终归宿。

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