这两年,非常多网红国货品牌被诟病,究其原因,在于营销大于产品实质,且不能持续打造爆款,满足当下快速变化的消费者需求。
那如何从网红成为长红,并且提炼出一个爆品持续出圈的底层机制,将优质国货价值真正释放出来?生活方式品牌网易严选在过去7年多的探索中,找到了自己独到的解法。
“营销方式是助推器,用户需求是我们的原点,品牌基建实力才是支撑产品和营销走得更远的硬实力。”网易严选市场营销负责人朱艳莹在2023年年底新浪潮活动中分享道。
以焱系列羽绒服为例,网易严选通过挖掘“中国大鹅”的产品价值,积极主动面对用户对国货的评价、疑问,并在抖音、B站等平台进一步放大用户声音,反而抓住了年轻人对国货的热情点,实现了爆品的快速出圈。
对于家清品类的爆品打造同样如此,网易严选根据年轻人在“抖快”平台上展现安全性、清洁性和味道好闻等细分需求,结合新型的设计形式,在达人精心助推和严选智慧供应链、云仓的响应下,实现了非常好的销售业绩反馈。
还有早前就火爆的行李箱品类,以及发展迅猛、目前情况营收已破10亿的网易天成宠粮,网易严选从早期些许的网红属性,经历深度的价值探索和沉淀,当下已经炼成了持续的爆品生产机制和长红品牌的沉淀之所。
就像朱艳莹所说的,“这一切回到品牌的初心,是让用户能够享受更高的生活品质”。
网易严选当下也在探索更多品牌侧的突破,比如创新品牌内容,推动品牌年轻化,进一步强化品牌心智。这些经验未来都会给到行业更多的借鉴和启发。

大家下午好,我是来自网易严选的朱艳莹,主要负责市场营销工作。
网易严选是网易在2016年成立的生活方式品牌,至今已走过7年多的历程,我也有幸参与了这个品牌的初创过程。
网易严选自2016年成立以来,已经涉足了包括服饰、办公用品、家居清洁、个人护理以及宠物在内的多个领域,商品覆盖生活各个方面,横跨大约十大品类,可以说是一个全品类的生活方式品牌。
我们自上线初期就获得了业界的广泛关注,2016年推出的行李箱便是当时红极一时的单品,在公司差不多人手一个。左下角的此款便是几经迭代的爆品“小金刚”行李箱。

发展至今,网易严选不断创造出一代又一代的爆款产品,例如宠粮整体年销售额破10亿。因此,今日主要跟大家分享一下我们在发展过程中的爆品打法和心得体会。

行业内的朋友交流时经常会说,目前情况打造爆品的过程遇到了非常多外界环境和企业内部需求变化的挑战。
比如各家公司的营销预算收紧,亦或消费者的需求变化万千,产品竞争内卷十分严重,同时还要面对来自各个内容平台和消费渠道的变化……
面对这么多挑战,该如何思考爆品打造这个问题?
回答问题前我们先来看一条评论,这是一个用户在电商平台上购买我们的羽绒服后写下的评价。
她说:“包装很仔细,实物质感不错、面料柔软、蓬松度高,感觉比某知名羽绒服品牌还要暖和一些。其实国货也好产品、好团队,蜂花、活力28、立白、白象等等,希望未来国货会越来越好,多出一些大家买得起、用得好的良心产品。”
看到这条评论时我很开心,作为一个做营销的人,看到用户受到营销传播影响后去购买我们的商品,并且在收到商品后没有落差反而依然觉得惊喜,说明我们的产品品质能够实实在在地得到用户认可。
这个用户说的商品是网易严选在(2023年)10月冬天来临前推出的新品,叫焱系列羽绒服。它是我们的商品开发团队深入皖西鹅绒产业带开发的商品,来自大白鹅产区安徽大别山。
这件衣服用料非常扎实,需要用到12只皖西大白鹅的鹅绒,含绒量达到95%,克重达到365g,相当于普通羽绒服的3倍。另外,它在抗菌、除臭、除尘方面的表现也非常优异。
我们和商品团队在讨论推广时想,消费者对于国外一些知名品牌的羽绒服挺认可的,可能愿意花1-2万元为品牌和商品买单,那国产的高品质羽绒服怎样才能让大家认可并愿意买单?
经过几轮的讨论和思考后,我们把卖点提炼为4个字——“中国大鹅”,非常直接、大胆。
事实证明,这个卖点提炼出来后,我们围绕它做的无论是商详页也好,外部营销内容、平台种草内容也好,都得到了不错的认可,非常多年轻人愿意为国产高品质商品买单。
尽管收获了不错的市场反馈,但距离我们自己的爆品标准还有一定差距,团队也一直在思考怎样让它真正成长为今年的一款爆品。
转机出现在11月初左右,那时刚好是全国大降温的节点。微博平台上有用户问为什么国产羽绒服卖1000多元这么贵,举的例子就是网易严选那件焱系列羽绒服,这个话题很快成为了一个热搜话题。
当时出于新品以及产品成本较高等因素考虑,我们第1批备货量不多,上了热搜后引起了一些关注,此款羽绒服反而卖断货了。
我们团队看到这件事后就讨论,在这个节点要不要做点什么。当然我们可以按照原来的节奏什么都不做,正常补货就可以了,但最后我们还是决定把握住这个绝佳的与用户沟通的机会。
一方面,既然用户中有觉得价格高的声音,一定代表着一部分用户群体的认知,我们需要尊重并进行必要的沟通,此款1000多元的羽绒服,产品成本差不多需要900元,这其实是一款性价比非常高的产品,我们想要向用户传递这个信息。
另一方面,那个时间节点距离双十一很近,又面临全国气温骤降的情况,我们觉得这是一次非常好的营销机会。
所以我们出了这样一个公告,为前1111名下单预定的用户送上Q版大鹅毛绒道歉包,另外还采取了一个不走寻常路的用户沟通方式,做出了一条比较魔性、逗趣的道歉小视频。

‍一石激起千层浪,视频和公告一出马上引起了很大反响,东方卫视、新京报、钛媒体等200多家主流媒体把它当作羽绒服行业的重要事件进行跟踪报道,当时的主流评论认为,不能因为是国货就说它贵。

同时,B站和抖音上的一些KOL也对这件事做了有意思的解读,比如半佛仙人评论说,国货最大的问题是太便宜。
这一波关注后,此款产品真的被推上了风口浪尖,销售上的反馈是非常惊人的,焱系列羽绒服销量暴增5000%,几款工装羽绒服双十一当天单日销售破千万,大部分产品一周之内全渠道卖断货……中国大鹅全产品矩阵成为了今年平台上的热点单品系列。
同行交流时,有时会说现在做爆品没有特别多的营销预算,或者找不到市场空白点,但其实我们还是能找到机会的。当下对国货品牌来说就是打造口碑和声量非常好的时机。
但营销的基石是产品力,我们的产品要做得足够好、足够稳固,在此基础上才有可能抓住年轻人对国货和国潮的热情,去放大社会情绪,并反馈到商品销售上。

另外,我们在渠道上抓住了抖音、B站等内容平台,进一步放大了用户和媒体的声音,实现了爆品销售上非常好的反馈。
我们基于产品创新和新的内容、渠道,不断挖掘好的内容,从而做到了快速打造爆品。

接下去跟大家分享的是严选近两年增速非常好的另一个品类,家清品类。
大家都知道这条赛道非常卷,传统大牌已经在其中布局多年,另外赛道中的产品种类非常多,价格也非常低,很少有新品牌能在这条赛道中再成长起来,所以做这个品类采取和羽绒服不太一样的打法。

我们在商品开发初期有一个洞察,家清品类传统大牌的主要阵地是在商超和货架型电商,但在内容平台上很少有产品创新和内容突破,布局非常少。

我们就从这个痛点切入思考,怎样抓住“抖快”这样的渠道机会点,量身定制进行内容突破和产品创新。
举一个洗洁精的例子,这是严选非常火的爆品,抓住了安全性、清洁性和味道好闻等几个年轻人在“抖快”平台上展现的需求去开发。
它实现了十大零添加,能去除222种农残物质,做到食品级的安全程度和母婴级配方。
同时采用了新型设计方式,呈现出像洗发水、沐浴露的美妆型包装,能让年轻人看到后觉得眼前一亮。
还有非常重要的一点,此款产品采用大师级调香方式去做香型配方的打磨,闻起来非常清新,这也是用户复购率非常高的原因。
基于这些产品特点,我们在“抖快”平台上找到了1000多位达人,用非常极致化的方式将卖点呈现给用户,最终回馈到销售上的效果也是非常好的,最领先的单条视频在抖音上有5000万以上的播放量,产生了超过1000万的销售额。
流量来了要有足够能力承接住,不然会成为甜蜜的烦恼,这就得益于网易严选的智慧供应链和覆盖全国范围的云仓,能够在非常短的时间内对前端销售反馈给予反应。
严选的供应链能够在3-7天时间内进行快速翻单,日产量最高能达到5万瓶,做到每日20万单的发货速度。
爆品形成后,我们面临了一个新课题,就是在爆品矩阵下,如何打造出更强的整体家清品类心智,包括源源不断地输出品牌新内容,进一步推动品牌年轻化。

2023年我们做了一些进一步动作,包括和年轻人喜欢的潮流IP小刘鸭做联名商品开发,以及和类似杭州亚运会这样的盛事结合,做线下和Social端的内容突破。
举个例子,我们在亚运会场馆附近的洗手间做了盲盒厕所,在每个不同隔间内放了不同香型的浴室香氛,让所有观众推开隔间门能体验到柚子香、葡萄香等不同味道,这件事也被许多观众分享到小红书和微博,收获了好几个热搜。
通过一系列社会化的传播方式,小刘鸭IP项目帮助整个家清品类塑造了很好的品牌心智,在一周内销售超2000万,这也成为网易严选矩阵中非常受关注的系列。

我们都说产品竞争非常卷,但只要有足够的洞察,用心倾听用户声音,其实可以挖掘出一些不一样的用户需求,再结合这些需求做差异化产品开发,最终打造出领先的产品力。
另外在营销上结合这样的产品创新去把极致化卖点呈现给用户,不论是通过社媒传播还是年轻IP加持,最终能够在市场空白中找到爆发和增量。
今日通过两个案例,跟大家分享了网易严选在营销和产品开发上的一些想法和思考,但更想表达的是,营销方式只是助推器,用户需求是我们的原点,品牌基建实力才是支撑产品和营销走得更远的硬实力。
网易严选7年来在各方面构建了坚实护城河,比如供应链、品控方面的潜心钻营,原创设计上一点一滴的积累,这都是支撑我们在面对不断变化的外部环境和用户需求时,仍可以持续不断打造出圈爆品的实力。
回到品牌的初心,提供好的产品和服务是为了让美好生活触手可及,让我们的用户都能够享受更高的生活品质。谢谢大家!

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