新中式服饰在电商平台卖爆

最近几年,新中式的风越吹越热。

新中式妆容、新中式首饰、新中式服饰……这些曾经小众的新中式风格元素,如今似乎逐渐演变成为大众所热衷的流行风尚。

相关话题的热度持续攀升,引发广泛关注。“杨幂新中式穿搭”“赵露思新中式妆造”“曹县马面裙供不应求”“淘宝卖出超73万条马面裙,足够铺满105个足球场”等话题的讨论度居高不下。

图源:微博

尤其值得一提的是,新中式服饰在各大电商平台上持续走俏。其中,马面裙凭借其独特的设计和典雅的风格,受到了大批年轻消费者的追捧。

淘宝天猫年货节数据显示,“新中式汉服”的搜索量环比激增683%;过去一年,女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%,其中马面裙的订单量同比增长841%;2024年1月,京东平台的汉服品类成交额同比增长300%,其中马面裙是最受欢迎的品类。


2024抖音电商女性消费趋势数据报告
图源:抖音电商

乘着新中式这股热潮,不少商家赚的盆满钵满。

尤其是在拥有全国最大汉服生产基地的山东曹县,以马面裙为代表的龙年拜年服销售额已突破3亿元大关,产品依然供不应求。截至2024年前两个月,当地的马面裙销售额更是高达5.5亿元,市场需求相当旺盛。

另外,从直播带货的数据来看,李佳琦曾销售的一款王者荣耀联名款汉元素服饰,在直播间开售后不到5秒被售空。

2024年1月至2月期间,抖音平台上的“醉雨朵官方旗舰店”,其直播带货GMV高居新中式服饰榜榜首,短短两个月内带货量便达到了250万至500万件,销量更是惊人地达到了1万至2.5万件。

市场的火热,让大批创业者和资本嗅到了金钱的味道。

天眼查App显示,截至2月下旬,全国现存汉服相关企业5700余家,其中,2023年新增注册企业2600余家,与2022年相比增加353.6%。

表面的火爆景象虽引人瞩目,却难以掩盖内里潜藏的泡沫。

有商家坦言,尽管他们所售卖的新中式服饰销量可观,但退货率却高达80%,这一数字远超过正常搜索浏览下单所产生的30%至40%的退货率,差不多翻倍。

更令商家苦恼的是,为了满足直播间设定的最低库存要求,他们不得不扩充库存。可常见的情况是,昨天刚刚清仓的库存,很快又被退回来的货物填满,这种循环往复的状况让商家倍感压力。

从这个角度看,新中式的“热钱”并没有想象中那么好赚,甚至还有可能让商家陷入进退两难的困境。

退货率为何居高不下

新中式服饰品类的直播退货率为什么那么高?其实有两个主要原因。

一方面,商家不够重视产品质量和消费者需求。

近两年来,随着新中式服饰的火爆需求,制作面料时常供不应求。在订单量相对较少的情况下,商家往往难以获得及时的货期安排,导致预售时间普遍延长至1至2个月,这使得消费者难以迅速购买到现货,给市场供需带来了不小的挑战。

而在订单量庞大的情况下,一些商家为了快速发货并追求更高的利润,不惜采取替换面料的手法,将原本应使用的宋锦替换为劣质的假宋锦,将真丝换成涤纶,甚至将手绣换成机绣。

以宋锦为例,由于面料特殊性需要手工制作,一件成衣的面料成本就接近1000元,因此低于1500左右的宋锦差不多是不存在的。

但是,现在市场上却出现了诸多用劣质替换面料生产出的仿品,这些仿品的标价仅为几十到几百元,这使得一些消费者在难以辨别真伪的情境下,极易因为价格低廉而产生冲动购买行为。

当消费者收到这些仿品后,却常常发现其质量低劣,远未达到预期,从而引发了大量的退货现象。

另一方面,相较于传统电商,直播电商的退货量本就偏高。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%至50%,远高于传统电商退货率的10%至15%。

同时,直播电商平台时常收到大量投诉。据数据显示,2023年上半年,消费保平台累计接收到的直播电商行业相关投诉高达10797件,同比增长了惊人的152.6%。

消费者反馈的问题多种多样,包括但不限于虚假宣传、退款纠纷、服务态度差、货不对板、霸王条款以及运费纠纷等。


图源:消费保研究院

以抖音为例,这一期间内,其投诉量达到了8742件,但解决率仅为41.7%,显示出平台在处理消费者投诉方面仍面临诸多挑战。

造成这种现象的核心在于,直播间购物往往是一种兴趣驱动的行为,消费者很容易受到主播的话术和商品价格的影响,从而做出冲动购买的决定。一旦消费者回归理性思考,很快就会发现所购商品并非真正所需,退货便随之而来。

受上述两大因素的共同影响,新中式服饰品类的直播退货率居高不下,这一现象也就不难理解了。

当然,不只是新中式服饰品类如此,其它爆火的商品品类也面临同样的问题。

众所周知,珠宝玉石一直是假货的重灾区,退货率与新中式服饰品类有得一拼。

去年618大促期间,业内曾广泛流传“抖音珠宝直播退货率高达90%”的传闻。尽管抖音方面的负责人随后对此予以否认,并澄清该退货率报道为谣言,但珠宝玉石品类的退货率确实一直居高不下,这是一个不容置疑的事实。

网传抖音珠宝商朋友圈截图

作为直播间中的热门商品品类,珠宝玉石和新中式服饰的退货率问题一直饱受诟病。这不仅暴露出了直播电商模式的短板,更揭示了商家在供应链管理上的显然不足。

要让这些爆火商品持续赢得消费者的喜爱与信赖,平台和商家都还需要付出更多努力。

质量才是第1生产力

都说低价是最有吸引力的,但其实不然。

最有吸引力的不是低价,是产品本身。以新中式服饰为例,根据数据显示,2024年1-2月期间,抖音平台上0-200元价格区间的商品销售额最为突出;300-500元价格区间的商品紧随其后,同样拥有追求性价比的广泛受众人群。

图源:新播场

值得注意的是,在这组数据中有一个引人注目的亮点:尽管2000元以上的服饰价格不菲,但其销售额依然突破千万,这充分证明了这类商品即便价格高昂,却仍有特定的消费群体。

由此可见,在消费降级的大背景下,消费者虽然倾向于选择性价比更高的产品,力求在有限的预算内实现最大的消费价值,但价格显然不是他们用来衡量产品质量的唯一标准。

在购物时,消费往往还会综合考虑其他多个方面的因素。他们可能会关注产品的品质、性能、口碑、品牌以及售后服务等,以确保自己的购买决策能够带来最大的满意度和价值。

尤其直播带货场景下,主播往往需要迅速点燃消费者的购买热情,以全网最低价的营销手段吸引大家的注意力,但非常多时候这只是一个吸引眼球的话术,未必能真正兑现。

在这种情况下,冲动消费易导致高退货率,进而增加售后成本,形成恶性循环。

因此,商家唯一需要保证的就是产品本身的质量。毕竟,控制退货率是直播带货的当务之急,而质量又是重中之重。只要产品质量经得起考验,退货率自然会蹭蹭下降。

所谓盛极必衰,再热销的商品也终会受市场与消费者需求变化影响而衰退。商家需时刻保持警惕,不断创新改进,以应对市场变化。

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