淘宝天猫确定双11核心目标
双11走到第15个年头,电商平台们的“低价”宣言早已不新鲜。
但今年可以看到,它们已不满足于和过去的自己比价,而是堂而皇之地将矛头指向了其它平台。
此前澎湃新闻消息称,淘天集团在今年的天猫双11启动会上,把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。
天猫双11主打全网最低价 图源:千牛头条
要知道,过去淘宝天猫为双11制定的KPI,往往都是“GMV”“DAU”等,以反映大促期间的销售规模和用户活跃程度,唯结果论。
今年将“全网最低价”定为核心KPI,意味着淘宝天猫各部门在招商环节就必须打起十二分的精神,尽可能保证商家们愿意给出全网最低的价格。
据淘天集团内部人士透露,“全网最低价”这一KPI直接来自于CEO戴珊。自今年618前夕成立淘天集团以来,戴珊一直强调“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。而淘天成立后的第1个双11大促在即,“价格力”自然将成为“用户为先”最直接的体现。
为此,双11淘宝新增了两种商品类型:一是“全网低价”,保证此类商品在特定时间段内所有电商平台上的价格都是最低的;二是“官方立减”,单品价格直接降低15%以上,不需要跨店凑单。
另外,淘宝的主要资源如搜索、推荐、主会场、直播等,都会向这些全网最低价的商品倾斜。
值得一提的是,今年天猫也首次在双11强调全网最低价,并新增了“双11天天低价”活动。
根据招商规则,“天天低价”商品为淘宝天猫商家提供的四星、五星价格力商品,即同款低价和全网低价商品。
双11期间,“天天低价”商品将会在淘宝搜索端、淘宝好价频道等场景向消费者推荐,获得大促全周期的推荐加权,且优先权高于双11跨店满减、立减等活动商品。
不难看出,今年淘天集团对于“全网最低价”抱着势在必得的态度:商家们只要能提供最低价商品,即可获得比参与跨店满减等活动更多的流量,实现用户和生意双增长。借此,淘宝天猫也可以夯实更多消费者的低价心智,形成正循环。
淘宝京东拼多多,争抢全网最低价
今年以来,差不多整个电商行业都回归到了低价竞争当中。最显然的变化是,它们不再遮遮掩掩,而是直接“点名”自己比价的对象。
比如今年3月,京东上线“百亿补贴”的同时,推出了“买贵双倍赔”服务。在服务细则里可以看到,京东直接点名跟拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、天猫、唯品会等平台比价。
一旦用户发现购买的商品比特定平台同款贵了,即可申请买贵双倍赔服务,将获得双倍差价补偿。
另一边,淘宝百亿补贴同样承诺“买贵必赔”,对比平台则包括拼多多百亿补贴、京东自营、唯品会、国美等;拼多多百亿补贴的比价范围较小,只有京东自营、天猫和唯品会。
拼多多买贵必赔规则图源:拼多多截图
9月,天猫又面向服饰商家公布了“买贵双倍赔”服务规范,与京东、抖音、拼多多等平台比价,以维护自身在品牌服饰领域的低价心智……
从“电商三巨头”之间的较量来看,“买贵必赔”一方面是为了维护平台的低价心智,另一方面其实也是一种平衡和牵制。
对于大多用户而言,“全网最低价”的商品中,最有吸引力的当然是一些价格相对透明的大牌商品,这也意味着此类商品会成为平台低价竞争的焦点。
但此类商品想要做到远低于其它平台的售价也不现实,非常多大牌为了长期发展的考量,都不愿意做出破价的行为。
因而针对此类商品,平台们其实只需要做到和其它平台的价格同步——毕竟没有“最低价”,便都是“最低价”。
也是因此,“全网最低价”的竞争主战场,放在了非大牌商品的低价竞争上。
如果说大牌商品的“全网最低价”是“以质取胜”,那么其它品牌或白牌的最低价,则相当于是“以量取胜”。
这就要求平台更多让利给中小商家,让他们愿意在大促期间放弃一部分利润,以换取用户数量的增长。
比如我们看到,淘宝在将“全网最低价”作为双11核心KPI以后,也同步推出相关政策,以保证提供全网最低价商品的商家可以获得更多推荐流量。
淘宝全网低价打标商品 图源:淘宝截图
从某种意义上来说,淘宝天猫是将商家用于投流的一部分费用,转化成了商品补贴,让利消费者。
另一边的京东,也是通过平台补贴保证商家的经营意愿。此前京东零售CEO辛利军在京东零售合作伙伴大会上表示:“今年京东11.11将持续夯实低价心智,通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验,帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。”
但与往年11.11不同的是,今年京东的流量扶持不看店铺星级,看的是商品价格和商家服务,拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。
由此看来,各平台今年双11的低价竞争其实都如出一辙:低价商品可以得到更多来自平台的流量扶持,吸引到足够的消费者以后,平台和商家也能够实现更高的增长,并再次投入到低价竞争当中。
除了最低价,双11还能争什么?
随着对低价心智的争夺成为行业共识,各大平台面临着一个新的问题——除了价格以外,还有怎样的差异化竞争,能彰显自身的核心优势?
其实说到底,“全网最低价”的宣言,本质上就是是对用户低价需求的满足。而双11的竞争,归根结底争的还是消费者。这就需要平台们更多地倾听消费者需求,将服务体验做到极致。
比如我们看到,今年有一个显然的变化是“取消预售,现货开卖”。
犹记得去年双11,曾有不少网友反映预售商品迟迟不发货,或者预售价格甚至比正式售卖还要高,引发了诸多不满。
而在今年,将双11开启时间分别提前到10月20日和23日的抖音和京东,都打出了直接“现货开卖”的旗号。对于那些“苦预售久矣”的消费者们而言,这无疑是一大利好消息。
京东11.11海报 图源:京东官微
另一边的淘宝,则在双11前夕加快了互联互通的步伐。
一方面,阿里妈妈和腾讯广告达成深度合作后,微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放,可直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。这相当于帮助淘宝天猫构建起了更多触达消费者的渠道。
另一方面,淘宝近期还开始测试微信支付功能。部分用户在淘宝支付界面可以看到“微信扫码支付”或“去微信找朋友帮我付”选项,继而可以保存收款二维码,并前往微信扫码支付。
淘宝支持微信支付 图源:淘宝截图
据淘宝客服回应称,目前情况该功能还处于测试阶段,未来将会逐步开放。
不难想象,凭借微信(包含WeChat)这一月活超过13亿的国民级App,淘宝的付费用户还有进一步增长的可能。
可以看到,在今年的双11前夕,平台们不约而同地开始主动倾听消费者需求,积极拥抱新的变化——相信在“用户为先”的共识下,电商行业仍能在这场大促中焕发出新的活力。
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