无论是国内还是全球,消费科技始终是品牌发展的排头兵。
相比于发展周期更长的重精神和文化属性的品类,偏功能性的消费电子、消费科技品牌这几年给消费场景端带来影响确实要更加直接和深远。
从3C到饮食起居,科技与消费的深度结合,已经在深刻地改变了我们的生活方式,也让非常多传统消费领域有了更大的想象空间。
但这并不意味着消费科技的创新可以天马行空地肆意挥洒,脱离实际或盲目追求超前的科技融合可能带来的不是市场的热烈反响,而是无法落地的尴尬局面。

这不禁让人深思:如何在把握与用户间距离的同时,真正做到以用户为中心,既不被表象需求所局限,又能挖掘并推动具有实质价值的产品创新?
在最近的新浪潮活动中,围绕这一议题,彬复资本董事总经理张周携手家里泉创始人李文珺、鸟语花香宠物联合创始人Sunny、olayks创始人云山展开了一场深度对话。
“其实消费者一直在那里,只是我们过去带着非常多滤镜看他们。”正如李文珺所说,为了打破滤镜,直面最真实的消费需求,他们有的坚持每半年到50-100个家庭中去、有的会加每一个品牌用户的好友、有的坚持做好直播来拉进与用户距离。

正是这些看起来“很笨”但又有效的办法,拉开了品牌在用户理解上的差距。尽管大家来自不同的赛道,但在探讨产品创新时却建立了一个核心共识:
理性层面坚实的技术创新和产品硬实力是基础,感性层面洞察用户的认知阶段和真实的情绪价值同样重要。

在鸡群中不要做大一点的鸡,而要成为完全不一样的鹤、做超前0.5步的产品、做消费者可感知的创新……不止于消费科技,相信他们的这些理念也能给更多的消费品创新带来助益。
张周:大家好,我是彬复资本张周。

彬复资本董事总经理张周

我们基金总计投了七八十个项目,其中有20个是科技消费、消费数字化行业上下游相关的Case,有幸的是其中大概7-8家现在已经单年破10亿,我们也都是在较早期就进行了投资和陪伴,其中包括科技/智能硬件,创新原材料和数字化相关,以及提供解决方案的创新公司。
今日这个话题(《以用户为中心,消费科技增长的多重样板》)非常有意思,过去2-3年里消费科技有许多高光时刻,也涌现出了非常多新产品。
而且消费科技在传统消费的烟火气的基础上融入了科技,也很符合资本市场和政策端的导向。
接下来更多时间交给大家,请各位先简单介绍一下自己的品牌。
李文珺:我是家里泉的创始人李文珺,做净水已经十几年了。

家里泉创始人李文珺

家里泉是一个产品品牌,整体依托于高科技产品,走的是中高端路线,平均客单在4000-10000元。
我们主打“水”,这是一个刚需型市场,而我们的产品也很简单,就是矿泉机。你不用去阿尔卑斯山和哥伦比亚的冰原,也不用去极地冰川,在家一键就能享受到天山、雪山和冰川矿泉水。
而且我们的产品可以过滤大约1.2万瓶矿泉水,是一个更加环保的解决方案。
我们的使命愿景很简单,希望未来全人类都不再使用塑料瓶,因为一个塑料瓶需要450年才能完成降解。按照人类每年丢弃塑料瓶的速度,到2050年,在大自然中的塑料瓶数量会超过海洋里鱼的数量。
我们不搬运水,只是提供一个更新鲜、健康的解决方案。另外,我们也希望给大自然多一点关怀,少一点塑料瓶。这就是我们在做的事。
Sunny:我是鸟语花香宠物联合创始人Sunny。

鸟语花香宠物联合创始人Sunny

鸟语花香听上去是一个特别意向美的词,但其实我们是一家做宠物智能用品的科技公司。目前情况,我们的产品涵盖智能喂养、清洁、护理、出行、居家和玩具六大类目,基本上覆盖了大家在养宠日常中的方方面面。
云山:我是olayks云山。

olayks创始人云山
我们现在做的品类是厨房小家电,非常大众。但基于对新时代、新人群和新消费方式的理解,我们做出了一些创新,现在也取得了一点成绩。

厨电行业太卷了,总的来说,我们现在能为消费者提供的价值分为两块:第1,有设计美学,产品会更具情绪价值。第2,我们也在做出口,相当于可以为顾客提供高品质、高标准、高性价比的产品。

张周:大家都很谦虚,只分享了一点成绩,但如果去看他们的店铺,会发现他们在各自细分领域都已经做到了龙头位置。
接下来,我们来聊一些认知层面的问题。
首先,大家都身处2C市场,对用户的认知和洞察肯定是其中非常关键的一环,尤其这2-3年间整体宏观经济变化如此之快,不同代际的消费者生活状态和偏好都不太一样。
那么,各位在公司的运营或战略制定时如何迅速且持续地洞察消费者的变化?
李文珺:其实我感觉更多是创业者的变化,大家逐步认清了消费者真实以及核心的诉求。
前几年新消费是一个非常热门的话题,因为有大量创业者涌入这条赛道,当时大家在讨论的都是要抓住新消费需求带来的新机会。但大浪淘沙之后,留下来的创业者更加务实了。
回顾这段旅程,我有一种感觉:其实消费者一直在那里,只是我们过去带着非常多滤镜看他们。
我感觉目前情况整体消费形势呈现两极分化。
一极是所谓低客单、可替代性较强的刚需型产品。反正质量都还不错,消费者就想追求便宜,在这个维度上的竞争必然会越来越卷,然后衍生出了“消费降级”这一系列名词,本质上是消费者回归了真实生活。
另外一极是高质高价的产品,这部分的需求也在上涨,但其实还是回归生活的本质。当我们意识到钱应该花到更值得的地方时,要不然就不选,要选就会选一件品质更好的产品,这是显然的“消费升级”。
媒介环境也发生了变化,无论是抖音还是小红书,更多的用户开始愿意看到真实的生活状态、使用习惯和需求,而不是和过去一样认定美美的照片才是想象中的生活。
中国消费者进入了“真实才是美丽”的阶段,但也可能是因为过去我们给消费者编造了太多梦幻的东西而忽略了他们的需求本质,并不是他们发生了变化。
至于如何洞察消费者的本质需求,也非常简单,就是真正走进他们的家庭。
家里泉会坚持每半年到50-100个家庭中去,其中有已购用户、购买了竞品的用户,以及没买过类似产品的用户。
通过这种方式,你能看到他们的生活环境、习惯、使用的产品以及消费决策,并且直接进行交流,这些都是很真实的。
不要只是坐在办公室里看数据,一定要走进生活,这是我们采用的一个很笨但非常有效的方法。包括现在家里泉产品的核心卖点也不是创造出来的,而是消费者直接告诉我们的。
其次,我也会坚持自己直播。大家都说,创始人IP更容易赚到钱,但我坚持的核心原因是想和消费者直接沟通。
做消费品的创始人一般都是产品经理,我也不例外。我认为产品经理这个角色一定要和消费者近距离接触,你去体会一下销售是怎样卖出产品的,包括哪句话或产品的哪个卖点打动了消费者、他们是怎样做决策的、他们问了哪些问题,就会知道他们的需求到底在哪里。
直播给我们提供了一个和消费者面对面沟通的界面,所以这件事一定要做。
Sunny:刚刚李总讲的是非常普世且核心的一些原则。针对宠物智能硬件这一赛道,我们其实只做了三件事以适应时代的变化。
第1,永远坚持做好产品。消费品行业的本质就是围绕人的情感诉求打造产品和想象,所以不管行业环境如何变化,大家都希望自己花出去的每一分钱都能带来生活品质的提升。因此,永远要做真正能让消费者获得好处的产品。
第2,我们会特别关注竞品和其他同类品牌产品销售页下面的差评,观察用户为什么而差评,以及为什么这条差评没有发生在我们的身上,是做对了什么还是侥幸没做错什么。
所以我们不单单会看自己和竞品品牌,还会横向看更大的品类,包括母婴类目,因为本质上宠物是另一种类型的宝宝。
第3,和用户站在一起。不管其他品牌在运营用户方面有怎样的方法论,我只说一条,我们会加每一个品牌用户的好友。
这个动作听上去非常简单,却需要投入大量的时间、金钱、人力,甚至心力,但这才是我们做产品调研、市场趋势洞察、用户需求挖掘的基石。
云山:消费绕不过用户需求和创造价值。
李总说她会自己直播,我也经常这样做,因为C端品牌最重要的就是离你的用户近一点。
商业的本质就是价值交换,品牌创造价值之后,用户再用货币和我们交换,而市场经济的本质是竞争问题。如果你能突出重围,又离用户更近,自然能成。
基于我的角度,我想分享两点。
第1,如果大家现在想做一个新的厨房电器或生活家居类品牌,势必要把产品美学列入公司战略层面之上。
比如大家在讨论消费升级还是降级,我认为消费一定是一直升级的,能过得更好为什么会选择差?我们不如去探讨消费方式和消费观念的改变。
未来情绪价值的重要性一定会慢慢大过于使用价值,尤其是我们这种高度融入家居生活、又没有太高技术门槛的品类。
比如现在要做一款电饭煲,你很难找出独特化的价值出来,那如何去突破竞争?我们的解法就是把厨电产品当成家居用品来卖。
我们还洞察到一个客观现象,年轻消费者开小灶的概率远远多于开大灶,点外卖的频次远远高于亲自下厨。所以,我们经常会问一个问题,olayks的产品面世之后,能否让用户少点一些外卖。
我们公司总共才200多个人,单是产品创新中心加工厂的工程师就有30几个人,他们在负责产品的工业以及结构设计。
基于以上思考,我们在开发产品时会把情绪价值考虑进去,思考怎样让用户在开小灶时获得一些更美好、更便利的使用体验。
即使他用得比较少,产品放在家居空间里也能起到一定的装饰作用。
第2,大家一定要把直播放到公司战略层面上对待。
在没有更好的技术创新之前,从C端的角度出发,直播的消费和购物体验会比较出色。因为淘宝、天猫本质上属于货架电商,更多是通过图片向用户传递品牌价值,而直播可以提供视听感受。
我们在抖音自播的一众品牌里是做得非常好的,去年大部分的增长来自于直播。
这并没有大家想象中那么难,因为零售无非就是“人货场”。现在尚存的消费产品一定有依然能够留存的道理,也就是具备独特的价值,如果大家想做好直播,最核心的在于主播和场景。
从用户消费体验来说,我不认为未来是内容电商和兴趣电商的,直播反而应该以货架电商的形式呈现。因为消费一定离不开货架,比如女生为什么喜欢逛街,就是因为琳琅满目的货架会让她们有爽感。
在大家都在用绿幕直播时,我们是家电行业里第1个花费巨资装修展厅做直播的,效果非常棒。
非常多人跟进之后,我们又第1个做了展会直播,今年还去到了日本和韩国等外国展会的现场开展直播,单场销量至少是日常在公司直播的10倍左右。
因为用户在消费时除了看重商品的独特化价值,还想要感受。只有用户感知到你想提供给他们的价值,价值才能成立,否则就会大打折扣。
非常多线下零售业态为什么不怕线上?因为它们可以把体验做得很充分。非常多跨国零售品牌甚至会标准化香氛味道、音乐和货架陈列。
以ZARA这个快时尚品牌为例,它每周上新,标准化陈列会迅速且严格地执行到每家店铺,一切都是在围绕用户体验下功夫。
所以我个人感觉货架式直播电商会带来比较好的购买体验。

综上,如果大家做的是比较传统的行业,可能要把情绪价值列入公司战略层面。其次,直播再难再卷,也要想办法做好,不然在这样的大环境下很难增长。


张周:大家分享了非常多用户洞察和市场研究方面的心得,那如何将这些成果落到日常战略和产品设计中去?怎样去做产品创新?
李文珺:做新品是一个系统化工程,在我们公司,会分“理性脑”和“感性脑”两个部分来做。
“理性脑”的部分:
第1,我们会去看大数据,就是赛道有多大、增速有多快、现在的趋势变化是怎样的,我们称之为“看天时”。这其中很重要的一点是,一定要跳出自己的棋盘看这局棋。
比如我们在看国内的线上市场时会看线下市场,看国内市场时会看日本、韩国、美国等海外市场,可能还要往前推20年去看跨时空的市场。
当然,也要跳出棋盘看市场中的不同赛道。比如我们做的是家电类的净水机,本质上是在替代瓶装矿泉水,所以我会去看食品饮料的趋势,这些都是要拉通来看的。
第2,“看地利”,就是看自己和别人有啥不同,思考如何去竞争。
家庭饮水经历过4次创新。
第1次创新是自来水,打开水龙头就可以喝到水,而不用再去河里、井口挑水回来。
第2次创新是农夫山泉做的桶装和瓶装水,这其实是跨品类的创新,没有在原先的基础上再做一个龙头,而是做了一个塑料瓶,将更高品质的、来自大自然的水搬到家里来。
第3次创新是净水器,不再需要复杂的搬运过程,也不再需要花费90%的成本在塑料瓶上,只需要打开净水产品就能喝到人造的干净水。
第4次创新就是家里泉在做的事,我们把天然矿石放到产品里,先将水净化再还原成天然矿泉水,真正让消费者喝到来自于遥远极地冰川的天然泉水。当然,这不只是说说而已,我们的水和依云水、百岁山的国家标准是一样的。
我们背后有非常坚实的技术创新,这种技术也是家里泉独创的。光是为了这一个配方我们就花了几千万,而且我们在矿物化生态复合技术上垄断了将近几十个专利,其中还有4项发明专利。
这就是我们的核心优势。
在鸡群中不要做那只大一点的鸡,而是要成为完全不一样的鹤,这才是差异化。
所以“理性脑”,就是赛道选择,以及要做一款怎样的产品。
“感性脑”的部分:
你要去到消费者心中,因为他们的决策没有那么理性,只是凭本能、凭对事物的既有认知。在消费时,他们沉浸在“认定什么好、什么不好”的情绪价值里,所以我们要剖析用户的情绪价值。
这部分需要感性,需要有一个团队和消费者亲密接触,然后抓出他们情绪的关键词,而且不同的产品他们需要的点也不一样。
做营销的都知道词云,也就是消费者喜欢说什么词,我们拎出来嫁接到产品创新中去,才能定义下一代产品。
总结来说,第1,要跳出所在的行业去看,再做出选择。第2,一定要做鹤立鸡群的事,不要只做一只大点的鸡。第3,和消费者沟通时一定要洞察到他们真实的情绪价值。
Sunny:其实在做产品创新这一条线上,我们内部有一个原则,就是“不要把太新的产品带到用户面前”。
这不仅仅是站在商业化的角度来说,过于新的产品往往不容易被市场所接受,而且是因为消费者的感知往往基于固有认识,如果产品和别家太不一样,消费者很难认同,市场教育成本也会非常高。
所以我们在做产品创新时往往会分成两种类型:
一种是基于现有的产品水平和消费者认知做超前0.5步的产品。
我们会告诉用户此款产品更好用一些,不需要花太多额外的成本,也不需要用太多时间就能立马上手,但能带来显而易见的生活品质提升,用户会更容易接受这样的产品。
举个例子,在常规认知中,宠物烘干箱的产品关键词往往是烘干效率,因为非常多人都认为买此款产品就是为了迅速地把宠物烘干。
但事实上,大部分宠物烘干箱不受养宠主的喜欢,因为绝大多数宠物在烘干箱中的状态都是抗拒甚至癫狂的,直观的感受就是家里毛孩子并不喜欢用此款产品。
换言之,如果是自己家里的宝宝用了一款纸尿裤,就立马在那哭闹了一天,你还会再选这个品牌吗?不会。
所以我们会围绕宠物在烘干箱中的体感维度打造用户体验升级,包括噪音、温度、风速,以及毛孩子在内部倚靠时可躺、可趴、可卧的空间和角度等等,这就是超前0.5步。当然,我们也会保证烘干效率这一硬性标准。
我们还会经常问自己两个问题:第1,用户底线在哪?第2,品牌底线在哪?
我们往往会特别关注两条底线之间的差距,因为非常多时候品牌在经营时为了获利、增长或是一些其他主观因素,会做出一些偏离用户底线和品牌初衷底线的路径决策,这些事我们会特别警惕。
另一种,关于怎样做出差异化的产品,其实有一个最底层的逻辑,那就是做技术预研。虽然我们只是在做超前0.5步的产品,但同时也在储备超前5步、10步,甚至可能10年后才适合发布的新品。
背后的技术储备工作需要前置化进行,这也是为什么我们在全球做知识产权的布局。可能很难想象,鸟语花香还只是一个规模很小、在国内都还没广为人知的品牌,但已经在全球30多个国家和地区做了知识产权的申请和储备。
有一些前置化动作需要从上而下去推动,我相信每一个优良企业的创始人都能明白。
云山:我分享两点:
第1,如果想做出受市场欢迎的产品,首先就要了解目标和主力消费人群是哪些。
80年代后,中国最大的一波婴儿潮发生在1987年,这波人也是现在的资深中产。所以公司的产品经理、企划人员里需要有这个年代的人,因为他们会更懂这群人的思想、生活方式和消费观点。
第2,要做用户可感知的价值创新。
怎样让用户比较容易感知到?刚才Sunny讲了一句话,在消费时,用户的认知是大于事实的。一个人是在为自己的认知买单,而不是为事实买单,当然我们肯定不能利用认知去扭曲事实。
以我们自身为例,厨电行业非常难创新,这迫使我们将情绪价值和美学价值融入产品。当然,因为厨电属于耐消品,大家购买时还是会考虑它的实用性和质量问题。
比如在前几年,用户买一口锅时最关心的是涂层,在各种品牌都还在这个层面上打架时,我们率先将“陶瓷釉”用在涂层中,后续非常多大牌都开始模仿我们。
而“陶瓷釉”这个名称也是我起的,当时做产品开发的同事准备将它命名为陶瓷涂层,材料创新固然对用户有价值,却难以被感知,用户还要来询问这到底是什么。
不管是零售、直播还是货架电商,顾客给你的时间其实非常短。为什么非常多电商人现在做不好零售?就是因为没经历过线下讲错一句话顾客扭头就走的残忍场景。
所以我当时把它命名为“陶瓷釉”——陶瓷、釉面会引发大家的天然联想。
在我看来,少谈产品创新,多谈产品策略。创新固然重要,但也要匹配到正确的策略里去,不然研发成本不低产品却滞销,资金周转就会很难。
我们公司的爆品率非常高,电商品牌基本上3-4个爆品就已经很厉害了,我们有20个。因为我们在做产品创新时,会尽量让创新点更好地被用户感知,比如传递的内容可能是他潜意识里的东西,让他立马就有画面感。
综上,首先要找理解主力消费群体生活方式的产品经理,其次做可以感知得到的创新。
张周:只有强认知的团队,才能在宏观经济大变化的情况下留存并成为细分市场的头部品牌。再次感谢各位!

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