基于我们接触过和服务过的众多2B客户,经常被问到的一个问题是:B2B网站的内容应该怎么做?今日我们就聊聊这个老大难问题。

为什么B2B的内容难做?

2B网站内容难做已经是众所周知的普遍现象,这个问题受到内部和外部的双重因素影响。

内部原因:

很难找到合适的内容产出人员,要么是运营人员没有专业的技术背景和知识,写出来的文章没有深度,不够专业;要么是技术人员没有良好的用户洞察能力和文章撰写能力,写出来的文章太技术了,用户看不懂。

外部原因:

同样很难找到符合要求的外部写手,主要也是因为存在专业门槛。写手通常需要做大量的调研和深入理解分析,才能写出质量过得去的文章,所以通常来说,能写出这种文章的写手价格都不菲。

B2B与B2C数字营销上的重要差异

在讲解B2B的内容具体要怎么做之前,我想先跟大家聊一聊B2B与B2C在数字营销上的重要差异点。

更多的接触点

相对于2C客户,2B的客户从了解一个品牌,到最终购买并形成忠诚度,需要更多的接触点(包括线上&线下)才能够完成。所以对于2B客户而言,经历了二三十次接触才完成转化是非常普遍的情况。

不同的转化目标跟踪

2C网站转化目标中比较常见的是点击购买按钮,添加至购物车,完成购买等,而由于2B客户很少在网站上直接购买,所以2B网站的转化目标跟踪主要是点击邮件联系,填写表单,下载PDF(例如白皮书,产品参数文档,说明手册),访问某些特定重要页面(例如Case Study)等。

更低的关键词搜索量

相比于2C行业关键词,2B关键词的搜索量普遍要低非常多,这就使得2B的网站运营人员需要更加深入的去进行关键词挖掘和分析,从2B客户转化路径中去发现更多的关键词机会。

如上图中,commercial hvac (商用空调)在美国地区的搜索量要远低于 air conditioner,但它也有一个优势,其全年搜索量变化(看搜索量数字旁边的曲线变化)不像air conditioner那样有很显然的季节性,相对来说需求/搜索量会比较稳定。

B2B内容营销可以从哪些方面下手?

在了解2B与2C在营销上的差异后,我们其实也能够从中找到一些2B内容营销上的突破口。

Blog文章

虽然我们在上面提到了运营人员和技术人员在独自产出Blog文章上的种种困难,但如果能够让运营人员跟技术人员相互配合,遵循如下流程,可以在一定程度上解决Blog文章产出难的问题。

a. 运营人员基于关键词的分析来提供核心关键词及相应文章框架

b. 技术人员基于实际的专业知识在文章框架上做出必要的调整,并撰写内容返回给运营人员(可用中文撰写)

c.运营人员在该内容上进行SEO优化(先翻译成英文),将优化版本交给技术人员做专业层面的审查反馈

d.将终稿发布到网站上

另外,公司内部已有的一些中文内容,也可以经翻译后做适当SEO优化,增加Blog文章的产出量。

解决方案(Solution)

对于2B潜在客户而言,完整的解决方案是转化路径中非常重要的一环。例如 Photoneo网站中,有专门的一个版块是用来介绍产品的解决方案。

相比于2C产品,2B产品/服务存在非常强的定制化属性。因此,从特定使用场景的角度来向潜在用户介绍产品是如何运作的,就显得非常重要了。

基于产品/服务的功能,并站在潜在用户的角度,思考并归纳出行业解决方案,综合文字、图片、视频来进行阐述,无疑也是2B客户内容产出的一种有效方式。而且通常来说,解决方案相关着陆页都比较适合承载到行业大词。

客户案例(Case Study)

通过将过往成功案例按照一定的规律(按行业分类,按服务项分类,按痛点分类等)整理出来,一方面有品牌背书的作用,另一方面可以让有类似需求的潜在客户快速找到共鸣。

非常多潜在客户甚至会去搜索Case Study 相关的关键词:

Note:Case Study 内容的发布,一定要提前经过客户方的许可!

白皮书(White Paper)

白皮书一般是篇幅较长的内容,为目标受众面临的复杂问题提供深入的解决方案、分析或意见,并配有图表、数据、调查和示例。因此白皮书是一种技术含量比较高的内容形式。

白皮书一般以PDF的形式存在,发布频率普遍较低,但是如果一个企业有能力发布白皮书,无疑是“专业”的代名词。

我们可以通过概括白皮书核心内容,以摘要的方式吸引潜在客户进来,设置一定的条件(例如留资)允许客户下载,从而达到转化的目的。

邮件(Newsletter)

邮件营销通常是增加客户粘性的营销渠道。相对于2C,2B企业的邮件营销作用更多的是体现企业的专业性,而非为了促销转化。但由于内容产出困难的原因,非常多2B企业基本放弃了邮件营销这个渠道。

合理利用上述Blog文章、解决方案、客户案例、白皮书的内容,再加上公司动态更新,将这些内容进行二次利用和包装,可以提升客户对2B企业的专业认可度和粘性。

写在最后

2B产品的学习成本普遍较高,营销难度大,这是不需要质疑的客观事实。

但换一个角度来看,正是因为存在门槛,使得2B企业的竞争度相对小非常多,而且非常多2B企业并不注重线上数字营销的布局,因此,谁先有数字营销的意识并投入资源落地,谁就能占得先机,收获长期利益。

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