3月27日的第10一届中国网络视听大会上,《中国网络视听发展研究报告(2024)》正式发布。报告中提到了两组关键数字:
一、截至2023年12月,我国网络视听用户规模达10.74亿,网民使用率为98.3%。
二、调查显示,七成以上用户因看短视频/直播购买商品,超四成用户认为短视频/直播已成为主要消费渠道。
两条结合在一起,就意味着中国有超过一半的人看直播带货,人数超过7亿。如果你不是直播带货的用户,你一定会感到疑惑
直播带货究竟有啥吸引力,值得这么多人看?
价格优势
毫无疑问,低价是直播带货的底层逻辑之一,没有强大的价格力,就没有如今繁荣的直播电商市场。趋利的人性弱点让低价永远有诱惑力,近年来的消费趋势更让“性价比”成为核心关键词。
那么,直播带货的东西为什么能这么便宜,他们的低价从哪里来的呢?
第1,源头直供。“没有中间商赚差价”是直播电商行业的重要逻辑,一个直播间就相当于一个零售商。凭借强大的销售能力,主播可以直接向源头厂家拿货,避免了经销商的层层加价,因而能以较低的价格卖给消费者。
第2,去品牌化。直播间的非常多商品,其实都是以前常说的“白牌”产品,即具有相关的资质证明,但没有品牌化的产品。由于没有品牌溢价和营销成本,它们的价格比人们耳熟能详的品牌货更便宜,但同时也会带来一些品质方面的隐患,可以说是一把双刃剑。
第3,平台补贴。对于像iPhone这种大牌标品,自然不适用以上两种方式,因此只能由平台补贴来降价。通过补贴大牌好货,平台一方面可以快速引流,扩大用户群体,另一方面也能优化平台生态,保证货品的多样性。
充满诱惑力的价格,把相当一部分原本不属于直播目标用户的消费者强行拉了进来,才有了庞大的用户基数。
信息茧房
当然,并不是所有的直播间都能提供低廉的价格,有些其实是“伪低价”,只是利用信息茧房让消费者没有察觉。
信息茧房,即通过隔绝信息渠道造成信息差。举例来说,当一位消费者习惯在某主播的直播间购物后,便渐渐减少在其他渠道购买商品了。久而久之如果主播拿出一些类似“全网最低价”的噱头,由于缺乏对比消费者很容易轻信,以为自己占到了便宜。
还有一部分直播带货的用户,是由短视频转化而来的。在此之前他们没有网购经历,甚至不会使用传统的淘宝、京东等货架电商购物。在他们的概念里,直播带货就等于网购,这也是另一种信息茧房。
比较典型的例子就是老年人。通过移动互联网接触电商的他们,可能人生中第1次网购经历就是在直播间完成的,具体链路一般是“刷短视频-关注作者-进入直播间-下单”。由于不善于接触新鲜事物,形成路径依赖的他们便成为直播带货的忠实用户。
实物展示
与货架电商相比,直播电商最大的优势在于多维度的商品展示,它的信息量和真实度要远高于货架电商。
传统的货架场景中,大部分商品都是经过“视觉加工”的,因此经常出现“实物与图片不符”的情况,产生信任危机。而直播间可以完成由开箱到试用整个流程的展示,从而实现“所见即所得”,相对令人安心。
尤其是对于食品、服装等类目的商品,直播场景具有更好的展示效果。主播试吃时的表情能刺激人的食欲,模特试穿时的效果也能给人具体参考,这些需求是货架场景难以满足的。
罗永浩抖音吃播带货
但同时也要注意,直播间的视觉呈现并非完全真实的,比如珠宝玉石品类就是“重灾区”。通过打光、滤镜等手段,珠宝的质地和光泽会与实物存在巨大差异,这也是为何相关品类退货率居高不下的原因。
消费决策
后三点原因基本与主播相关。其中主播所提供的导购建议,便能帮助消费者决策,让有选择困难症的消费者知道自己该买什么产品。
这方面的典型例子是李佳琦。李佳琦是欧莱雅“柜哥”出身,具备过硬的专业能力,尤其是对口红类目有着超出常人的理解,因此被称为“口红一哥”,在淘宝直播一炮而红。
李佳琦淘宝直播卖口红
李佳琦卖口红,除了现场涂上唇试色这一个特点以外,描述产品的话术也很用心,甚至句句不重样。他会场景化描述产品,例如“穿风衣的时候,要用这种颜色”“屋顶花园斩男色”“非常适合夏天的感觉”“穿白纱裙在海边漫步的女生,非常干净的感觉”“涂上这支口红,就像小精灵在你嘴上跳舞”……让消费者代入感强,脑海里有一个涂上口红的场景,更加形象生动。
像李佳琦这类主播,满足了一部分用户“逛”的需求。没错,有非常多用户在直播购物时是没有目标的,仅仅是当成“线上逛街”,看到什么感兴趣就买什么。而主播的任务就是引起他们的兴趣,拉动即时性需求,甚至是“冲动消费”。
直播带货的辅助消费决策功能,是其另一底层逻辑“货找人”的外在表现。通过大数据,算法会“猜”到用户想要什么,再通过内容促成转化。所以从某种程度上讲,直播带货的成功是一种科技的成功。
情绪价值
在每个领域,都有一部分“醉翁之意不在酒”的人,直播电商也是一样。有些用户并不是为了需要而买的,只是把购物当成一种娱乐消遣。
没错,有些直播带货如同小型综艺秀,融合了娱乐元素,比如明星嘉宾、才艺表演等,让人感到快乐,并通过下单表达对节目的认可。本质上讲,这种“娱乐带货”和“秀场直播”是一样的,只是把礼物打赏替换成下单购物,买的不是商品,而是情绪价值。
这方面的代表人物是疯狂小杨哥。从娱乐直播转型带货直播之初,小杨哥开发出了“反向带货”的模式,通过“整活”“节目效果”吸引用户注意力,再通过规模效应实现转化。这也是为什么小杨哥至今都没有放弃娱乐直播。
另外,直播带货提供了实时互动功能,如弹幕评论、即时问答,使购物过程变得更加有趣和社交化,使用户得到一种集体购物的氛围,获得社交体验和参与感,这也是一种情绪价值。
粉丝效应
最后,如果要说什么理由最难撼动,那恐怕就是“粉丝效应”了。当消费者的身份由“观众”变为“粉丝”后,感性消费的成分就超越了理性消费,不再为“货”下单,而是为“人”下单了。
在粉丝效应的作用下,消费行为变成了一种“拉票”,即通过真金白银表达对“偶像”的支持,从而提升偶像的影响力,并获得自身精神上的满足感,实现一场“双向奔赴”。
这方面的代表人物是董宇辉。董宇辉的粉丝群体“饭圈化”程度较高,典型的特征是微博等社交媒体上关于董宇辉的博文转评区,其“控评”的比例是带货主播中最高的。尽管董宇辉本人希望大家理性购物,但客观上他确实满足了不少人追星的需求。
董宇辉到达广州,粉丝接机
值得警惕的是,粉丝效应也是一把双刃剑,既能“造神”,也能“毁神”,并不具备持久性。因此所有享受粉丝效应“流量红利”的主播,必须同时提升商品力,严格把关商品质量,而不是把粉丝当“韭菜”。
总之,直播带货作为一个拥有7亿用户群的庞大业态,其存在具有必然的合理性。尽管当前仍存在一些乱象,但事物的发展总归是螺旋上升的,还请大家理性看待。