广东夫妇回归带货

18480元的燕窝卖出上千份 时隔两个月,粉丝量近6500万的抖音头部主播“广东夫妇”终于回归带货了。3月28日的燕窝专场直播,广东夫妇直播间的GMV再次破亿,是当天董宇辉直播间的14倍有余,成功冲上抖音带货榜首。

广东夫妇登上带货榜首 图源:鞭牛士

值得一提的是,当天品牌方自己的直播间也在直播,但观众寥寥无几;29日晚,广东夫妇又进行了第2场直播,6个小时GMV在2000W左右,登上抖音带货榜第4。虽然卖得也不少,但显然无法再突破前一天的成绩。

而28日的直播从早上11点一直持续到次日凌晨2点,足足15个小时。夫妻二人轮番上场,还有品牌方的创始人、董事长亲自出镜讲解,可谓造足了势头。

由于是专场直播,广东夫妇在这15个小时里基本都是围绕一款燕窝“年卡”做推销。

据悉,这个链接一共包含了336瓶鲜炖燕窝,消费者下单后分批次每周配送到家,相当于一年的量。另外还赠送24盒“胶原蛋白饮”、一个迷你冰箱、一个燕窝加热器、一个小金勺和一套碗碟。

至于这一套组合的售价,则是高达18480元——品牌方旗舰店显示,无赠品的套餐“原价”达到了35472元。

而就是如此高客单价的链接,当晚直播间显示已卖出“9999+”份,相当于超过1.8亿的GMV。但到了次日再查看该链接,则显示已售出4700份,应该是有一部分消费者拍下后未付款,或者取消了订单。

不过即便如此,由于“月卡”和“周卡”也都卖出了上千份,直播间当天的销售额还是成功破亿。

广东夫妇橱窗截图 图源:抖音

而为了这场直播,广东夫妇从3月13号开始,连续两周发布了40条左右的预热短视频。内容大致是他们亲自跑去品牌方在印尼的工厂做溯源,以证明商品的可靠。

再加上连续15个小时的高强度直播,能够卖出破亿的销售额也在情理之中。

不过,广东夫妇这次的直播很容易让人想起他们去年8月的“青汁专场”。

当时他们时隔40天回归带货,主推的某品牌“青汁”产品,号称有“身材管理”效果,售价149元/180条。同样的,广东夫妇在直播前连续发了二三十条短视频为此款“青汁”造势。

最终,该产品成功在直播间卖出超过1亿条,相当于55万单左右,整体GMV成功破亿。

然而就在这场直播过后不久,有媒体曝光所谓的青汁纯属“智商税”。有多名专家向凤凰网表示,青汁的种种功效都属于“伪科学”。本质上是用大麦苗榨成的汁,最早属于动物饲料,后来才被用作膳食补充剂。长期饮用或错误饮用可能导致高钾血症状,甚至会引发代谢性酸中毒等等。

同时,还有从事微商的资深人士透露,一条青汁成本大约在7-8分钱,量大可能也就5-6分钱。这样算来,售价149元/180条的青汁,实际成本可能最多只有20元左右,完全可以说是暴利了。

当然,也不排除广东夫妇直播间售卖的青汁比普通的更有“技术含量”,成本也更高。但青汁被曝光为“智商税”后,对于广东夫妇的负面影响还是很大的。

这一次的燕窝专场直播,又是否会重蹈覆辙?

卖燕窝到底有多暴利?

在直播电商行业,燕窝一直是直播间里的“常客”,吸引了不少头部主播带货。

其中最为知名的,可能就是2020年11月快手主播辛巴的“糖水燕窝”事件。

当时有网友在购买了辛巴徒弟“时大漂亮”推销的燕窝后,在网上质疑里面其实是糖水。

随后职业打假人王海在微博中晒出中国广州分析测试中心的一份报告,并下结论称,“时大漂亮”在直播间中所售卖的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”,就是糖水而非燕窝,并指出该产品的定位其实就是“风味饮料”。

从王海当时公布的关于燕窝成分的检测报告来看,该款燕窝产品蔗糖含量达4.8%,成分表里碳水化合物为5%,蛋白质含量为0,并且100克里含有的“功效”物质燕窝酸价值仅有人民币0.07元。

此后不久,辛巴团队对糖水燕窝事件道歉,并发表事件处理方案声明。辛巴承认该产品中燕窝成分每碗不足2克,确实存在夸大宣传的成分。同时辛巴还宣布了先行赔付计划,对购买了燕窝的消费者承担假一赔三的责任,共计赔付金额预计超过六千万。

一个月后,广州市场监督管理部门公布了对该事件的调查结果,“时大漂亮”直播间的运营公司因“存在引人误解的商业宣传行为”“违反《反不正当竞争法》”被罚90万元,燕窝厂商被罚款200万元并吊销营业执照。

辛巴团队就“糖水燕窝”事件致歉
图源:辛选官微

至此,事情还没有完全结束。2022年8月,辛巴在抖音开播,又曝光了当初包括刘畊宏在内的诸多网红、明星都卖了同款燕窝,销售价格300多每单,可他们均未受到处罚。

辛巴的曝光再一次引发轩然大波,最终以刘畊宏出面致歉告终。

而在“糖水燕窝”事件之后,在巨大的利益诱惑面前,仍有不少头部主播前赴后继地带货燕窝——就像这次的广东夫妇。

天眼查信息显示,广东夫妇带货的“小仙炖”燕窝为“深圳市榕树堂生物科技有限公司”旗下品牌。该公司成立于2012年,创始人为苗树、林小仙夫妇,他们分别是公司的实际控制人和董事长。

2017年至今,“榕树堂”已完成5轮融资,投资方包括明星陈数、360董事长周鸿祎、IDG资本等。

“榕树堂”融资历程 图源:天眼查

品牌创立之初,“小仙炖”曾通过引进明星投资人、给明星送燕窝等方式,得到了明星的大规模宣传,一跃成为网红品牌,近几年则开始重点押注直播电商渠道。

弗洛斯特沙利文数据显示,小仙炖在2017年-2023年连续7年鲜炖燕窝全国销量第1。从销量来看,小仙炖确实是目前情况鲜炖燕窝行业的头部品牌,但这依然无法让其摆脱“智商税”的质疑。

2020年7月,王海打假辛巴假燕窝之前,曾在微博发布文章《小仙炖骗术揭秘:据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%》。王海认为,小仙炖对外宣传的“干燕窝含量5克以上”“固形物含量大于等于90%”与“0添加”等并不属实,随后向有关部门进行了举报。

2021年5月,因存在使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假等虚假宣传行为,北京市朝阳区市场监督管理局曾对小仙炖处以20万元罚款……

当然,我们也不能因为一个品牌曾经出现过的问题,去否定其后续的努力。经过多年的整改后肯定是有变化的,否则小仙炖品牌也不可能走到第10个年头。

因而“燕窝是不是智商税”这个问题我们暂且按下不表,但燕窝的“暴利”是可以肯定的。

去年12月,燕窝品牌“燕之屋”经过十余年的努力,终于成功在港交所上市,成为“燕窝第1股”。

结合其招股书和业绩公告,2020年-2023年,燕之屋的收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、19.64亿元,而毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、50.7%

燕之屋毛利率和净利润率图源:燕之屋2023年报

要知道,燕之屋95%的收入来源都是纯燕窝产品,50%左右的毛利率完全可以称得上是“暴利”。

不过我们也看到,高毛利率的背后,燕之屋的净利润却并不算高——过去四年分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元、2.44亿元。

究其原因,主要还是营销占了大头:2020年-2022年,燕之屋的广告及推广费分别达到2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元,比净利润还高;与之对应的,燕之屋的研发费用率则常年低于2%。

燕之屋的情况,差不多已经成为了燕窝行业的普遍现象——产品的“暴利”,有很大一部分都要花在销售和推广环节。

因而头部主播们乐此不疲地带货燕窝,也就不足为奇了。

头部主播的打法变了

除了带货燕窝以外,广东夫妇的这场直播还释放了另外一个信号:头部主播的打法变了。

自从去年618期间,广东夫妇凭借13.4亿元的GMV打破抖音大促带货纪录之后,就开始有意识地减少直播场次。

先是时隔一个多月后的青汁专场直播,而后就是“双11”的两场直播、年货节的两场直播,再到如今的燕窝专场——过去9个月的时间里,广东夫妇只进行了7场直播。

广东夫妇直播记录 图源:抖音

虽然直播场次很少,但可谓“不鸣则已,一鸣惊人”,广东夫妇差不多每次直播都实现了破亿的GMV,去年双11更是共计卖出12亿元。

同时,广东夫妇带货的产品大多也都有很高的毛利率,比如上次的青汁、这次的燕窝,还有他们日常带货最多的美妆、美容仪等产品。这些产品能给到的佣金估计也要超过行业平均水平,颇有些“半年不开张,开张吃半年”的味道。

无独有偶,除了广东夫妇以外,其他的头部主播如今也都学会了“低调”。

比如今年3月5日晚,罕见掉出带货榜前十的小杨哥在直播中表示,2024年娱乐直播会比较多,将减少直播带货场次。同时称如果有专场活动,会考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用;

此后不久,辛巴也在直播中表示想暂停直播,沉淀两年,出去学习下人工智能,两年后再选新赛道重新开始,“直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了”。

截至目前情况来看,小杨哥确实已经很少带货,除了偶尔客串徒弟们的直播以外,自己的直播则主要和抖音平台内的其他网红连线,将自己的庞大流量分享给其他主播;辛巴则是从3月14日至今再也没有开过自己的直播,只是仍会出现在徒弟们的直播间里。

无论是广东夫妇的减少直播,还是小杨哥和辛巴的“分散投资”,其实都是在“分摊风险”。过去一年里,头部主播们差不多成了“众矢之的”,稍有不慎便会被群起而攻之。如今选择暂避锋芒或急流勇退,去找一门更加长期的生意,或许才是他们最终的归宿

文章转载至公众号:首席电商观察;大数跨境经授权转载

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