渠道对于SaaS业务的重要性,从对营收的贡献上就能看得出来。

根据海外SaaS行业统计,渠道贡献对于收入的占比,中位数约40%左右,高位数约70%,低位数也接近25%。

这是什么意思呢?这么说吧,假设你的ARR是100万,那么最多可能有70万,是渠道贡献的;最少也有25万来自渠道。

前面我们也举过一个例子,是说收入这张桌子有四条腿:销售、留存、增购和渠道。

作为重要的收入支撑,渠道不可或缺。

对于SaaS来说,为什么渠道是必需的?

即使抛开收入不谈,SaaS业务本身也离不开渠道。因为:

销售的数量再多,也永远不够用

无论你招聘了多少销售,也无论他们多有能力,面对庞大的市场,对于收入的规模化增长要求来说,都显得有些杯水车薪。

市场范围太大,你没有足够长的手

SaaS创业公司,既无知名度,也缺乏影响力,所以能够触达的市场范围,都是极其有限的。别相信什么互联网病毒效应,那都是市场媒体的自说自话,事实证明,根本就指望不上。

获客成本太高,销售足以拖垮公司

即使你拥有足够的销售,他们所产生的获客成本也难以承受。除了消耗大量的现金流以外,按照这样的获客投入,根本没有盈利的可能。

而渠道的获客成本,完全由渠道伙伴承担,除了解决现金流问题,还能增加利润。

会做产品,不代表懂客户业务

SaaS充其量也只是个业务工具,如果不懂客户know-how,既难销售、也难留存。

还有非常多原因,不一一列举了。

国内SaaS渠道合作,为什么大都“不欢而散”?

海外SaaS企业,无论规模大小,都在努力扩张渠道,因为发展必须。

而国内SaaS行业的渠道状况,要么是还没建渠道伙伴体系,要么是伙伴不起作用。而更多的情况是,还没等合作成熟,就分道扬镳了。

为什么会这样?其实道理很简单:渠道伙伴赚不到钱,拿啥贡献?

那为什么海外SaaS渠道那么赚钱呢?难道渠道也有“中国式”?

还真有。

大部分中国式渠道,都没搞清楚的问题是:渠道从哪里赚的钱?

如果沿用传统的代理商思路,就是按照扣率关系的收入分成,那根本就分不到多少。因为订阅业务的首年订阅收入或者ACV,本来就没多少钱。

海外SaaS渠道商的赚钱思路,除了产品订阅收入的分成以外,更多收入来自渠道自己的增值业务。通常后者是前者的数倍,甚至数十倍,渠道商比原厂商还赚钱,并不稀奇。

对于渠道商而言,只是搞清楚从哪里赚钱,还远远不够,因为还有一个赚钱的能力问题。

订阅业务与交易型业务的最大差别,就是客户生命周期更长,而更多收入并不是来自交易,而是来自留存续费和增购。

这就要求渠道商必须具备“全业务”能力,不但要能卖得出去,还要服务得了。

海外非常多渠道商,在其所从事的业务领域,专业度甚至比原厂商还要高。无论是拿单能力、交付能力,还是客户成功能力。

而不具备全业务能力的“半拉子”渠道,因为把眼睛只盯在交易上,所以在多数情况下,所获客户的质量,都达不到成功潜力标准,因此流失率极高。这种获客除了能增添一些收入外,对于订阅业务并没有实际意义。

你可能会说,海外也有这种“销售型”渠道商。但那一般仅限于业务不复杂的产品,比如工具型的SaaS。对于复杂业务的SaaS,全业务是必须的。

国内SaaS渠道困局,还有解吗?

好好的渠道模式,搞成今日的地步,有非常多原因。但我认为,最主要的问题,还是SaaS服务商与渠道商的协作模式不对。

传统的厂商与渠道之间的销售协作模式,主要有两种:一种是将渠道作为销售通路或销售管道,也就是所谓的“sell through”模式。还有一种更为直接,即把产品压货给渠道代理商,也就是所谓的“sell to”模式。

如果是硬件销售,这两种模式都是有效的,因为无论是谁来销售,产品的功能特性指标,对于客户来说都是一样的。

但如果渠道用这两种销售方式去销售SaaS,就很难奏效。

因为SaaS并不是实体化的产品,而是一种服务,功能和特性并不是客户最关注的,而能否帮助客户实现业务价值,才是最为重要的。无论是sell through模式,还是sell to模式,都很难传递SaaS原本的业务价值或业务成果。所以对传统代理商来说,SaaS销售的难度非常大,更不要提效率问题了。

实际上,除了sell through和sell to模式外,还有一种渠道模式,即sell with模式,也就是与渠道伙伴一起销售。

对于如硬件设备等产品销售,一起销售是没有必要的,因为需要厂商投入额外资源去帮助渠道达成业绩。但是对于SaaS业务来说,sell with模式却是充分必要的,

因为sell with的真正意义,是在价值和成果层面上,SaaS厂商与渠道的对齐。比如销售流程和销售方法论上完全一致,在销售技巧上互通有无,双方共享销售工具和数据等。

通过价值和成果的有效传递,帮助渠道伙伴就目标成果与客户达成共识。这不但对于销售,而且对于成交后的留存也大有裨益。

所以说,sell with模式可能是渠道问题的有效解药。

实际上,如果确定了sell with模式之后,后面的从渠道的筛选,到渠道的赋能、培训、考量、认证,就形成一套完整的体系。

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