对于所有想在小红书获取流量、获得影响力、拿到变现结果的创作者而言,或许我们要了解小红书这个生态、了解自己在其中的位置,才能更好地持续拿到想要的结果。
我陆续研究小红书1年,做过一周引流600+的同城交友内容、做过千万播放的原创爆款模型、也做过变现过万的千粉账号……我希望,能在2024年帮更多人做出一点好成绩,因为我认为,2024年,小红书仍然是对于普通人、对于个人内容创业者而言的最好平台之一。

为了更好地了解小红书,我花了一些时间查阅资料,结合自己10年营销工作和自媒体运营的经验,梳理了小红书的需求与趋势,得出2024年小红书运营的7个方向,供大家参考。

小红书的本质是一个平台

小红书的本质,是一个平台,无论它是一个多么新型的社区,归根结底它仍然是一个平台,对于一个平台来说,核心的关键点,只有2个:获取流量、商业化变现。

流量即用户,小红书作为内容平台,用户包括创作者、观众,我们属于小红书用户中的创作者,在小红书的生态中,所处的位置和作用如图:

创作者是小红书作为一个内容社区,其流量、商业化的重要环节,创作者与平台的利益交换也是围绕这2点展开:

在流量方面,

平台利用创作者输出的内容,可以获取新的观众,并通过让观众观看内容,来留住观众。
而创作者通过在平台上发布的内容,吸引平台上的观众关注,获得在平台上的影响力。

在商业化方面,

平台引导创作者进行好物分享、攻略分享等方式,帮助商家卖货,获得商业化变现的能力。
创作者通过带货、或种草品牌,获得收入。
后面的内容,会围绕小红书2024年的流量与商业化展开。
同时,前有抖音跑马圈地,后有视频号手握微信大盘,小红书要在流量、变现上杀出自己的一条路,要依托自己一直以来的差异化,所以也会把小红书的不同单独拿出来讨论。

本文大纲:

流量-小红书的破圈与人群聚焦
商业-小红书商业化加速与创新
不同-小红书的差异化
启示-2024年小红书运营启示

小红书的破圈与人群聚焦

在品牌或者产品的推广周期里,一般会有两个阶段:

第1阶段,商业模式未成型,品牌会做增长,但投入比较克制。流量是会过期的,3个月前的流量,在3个月后去做商业转化,又需要重新养一遍,花的成本并不会比获取新流量低多少;

第2阶段,商业模式有了雏形、验证出成果,会增大对于流量增长的投入,因为这时,能够接得住流量的转化,不会浪费。

2023年,小红书买手有了较大的突破,单场gmv过亿、也出了百大买手榜单,带货数据还不错。

当时我想,小红书应该会在流量获取上有更大的动作了。
果然,12月,小红书官宣与龙年春晚的合作,在总台旁边联合搭建直播间《大家的春晚》,总曝光10亿,互动超1.7亿,#大家的春节#话题阅读量近13亿。
春晚是一个巨大的流量池子,能帮助小红书更快地获得流量。
春节之后,小红书又联合8家全国连锁品牌,覆盖356个城市的4万多门店,赠送奶茶,参与人次3500万。
这里我们可以注意到重点:小红书在探索流量破圈的同时,仍然聚焦的是年轻人。
随着小红书的流量破圈,这个曾经的“流量洼地”有越来越多的竞争对手进入,同时,还有更多的品牌商家进来瓜分流量,小红书还好不好做,取决于:平台的月活增长,用户的使用时长,是否能满足大量新涌入创作者的流量需求?
毕竟,在众多kol口中、在众多运营网站的声明中,小红书依然是2024年最值得做的平台,我也注意到,身边越来越多人的新年计划是:想要做一个小红书账号。
那么,现实的问题仍然是:平台的月活增长、用户的使用时长,是否能满足大量新涌入创作者的流量需求?
我没有找到23年3季度之后小红书的月活数据,当时公布的月活是2.6亿,同期抖音月活用户约为7亿多,单从这个数据来看,小红书还有较大的流量增长空间,但是,这也意味着人群的泛化:大基数的流量,意味着各个年龄阶段、不同层级市场的全面涌入,但是这或许与小红书想要打造的社区氛围相悖。
走到这个十字路口,其实流量规模和社区质感,就成为了一道选择题。
从小红书CEO星矢的十周年分享、COO柯南在极客公园接受的访谈来看,小红书会选择社区质感。
所以,我们可以因此推断出,虽然小红书在做流量破圈,但不会太快,所以平台上的流量,在变得越来越珍贵。
所以,作为创作者可以感受到,小红书的爆款概率在变低。
同时,从发布内容的基本流量来看,小红书的内容权重,远大于账号权重,非常多几十、几百个粉丝的新人,能拿到千赞、甚至万赞爆款,而许多十几万粉的博主,可能点赞只有十几个,所以,小红书仍然对新人友好。
但是,创作者人均分配流量变少、爆款概率变低、账号权重影响较弱,这也意味着:小红书账号会开始变得不值钱。
如果你做小红书,主要的变现方法仍然是接广,那么,你的压力会越来越大,因为,品牌方投放广告,会看重你的数据稳定性,但是,在流量变稀缺、账号权重影响力小的小红书,维持账号数据的稳定,会变得更加困难。
而且,小红书平台有着比其他平台更加隐晦的规则,封号、限流、删文,有时候不小心踩了某个坑,账号就没了。
所以,真正会赚钱的人,都不再重点关注小红书的粉丝量、点赞量,而关注带货GMV、引流数据。
在2024年做小红书,不要想着涨多少粉、接多少广告,而是去卖货、引流,去做能直接赚钱的事,去做积累你自己私域的事。

小红书商业化加速与创新

查看小红书创作者中心会发现,在小红书创作服务中心的30个课程里,与“商业种草”直接相关的课程有13个,置顶课程更是商业合作中心的上线通知。
可见小红书在近期,在商业变现上仍然主推商业种草。


什么是小红书的商业种草?
在合作中心可以看到,小红书目前情况主推的三种商业种草合作方式是:

博主合作,可以理解为广告植入合作,品牌方发布招募需求、内容预算,博主进行合作预约,结算方式是单篇内容买断,也就是常说的“接广子”;

买手合作,是小红书的带货合作,包括笔记带货、直播带货,平台目前情况主推的是直播带货,博主可以在选品中心选品带货,品牌方也可以定向邀约博主进行带货,两者的区别主要是佣金比例的不同;

探店合作,是小红书本地生活的探索,在本地探店,发布内容,可获得流量扶持及佣金分成。

平台上已推出的功能是现状,未来的趋势,或许可以在高层的对外发言中窥见一二,我看了小红书CEO星矢和COO在小红书十周年之际的讲话和访谈,发现,在商业化这块,小红书可能想要的有:

多元业态

小红书自己对于“种草”的定义是,用优质内容触达用户、影响用户。
确实,小红书比抖音、b站,更有做内容电商的基因:2013年,小红书的1.0版本,是7个国家的购物攻略文档,“购物攻略”天然跟“电商”有着强关联。

而在其后,推出的社区是“海外购物分享社区”。由此可见,从小红书成立,就是冲着生活方式分享、商业购物来的。
12月22日,小红书举办will商业大会,提出“万物皆可种草”,将种草的范围再一步放大,不局限于消费品,还包括服务、体验、虚拟内容、甚至是对于个人IP的种草。
这个概念,有点类似当年“万能的淘宝”,也是打包多种各样的业态,但是,淘宝的纯电商属性,让它在本地生活、虚拟内容、个人IP、大宗商品交易等方面有弱势。
小红书打造的内容电商业态能不能突破这种局限?我认为这也是小红书正在探索,并且已经取得初步成效的。
对平台来说,商业是一个现实的游戏,仅仅“想要多元业态”是不够的,它需要打造成功样板,吸引从业者入驻、留下,完成一定的GMV、形成一定的行业入驻规模,才可能成为一个“业态”。
所以,小红书会重视对于除消费品外其他业态的商业化。当然,这是一个循序渐进的过程:

首先,是加速消费品商业种草业态的成熟,这可以成为小红书商业化的基石,这个基石成立之后,可以更加从容地去探索其他商业化方式,所以,2024年,买手直播的形式仍然会受到平台鼓励,小红书买手直播仍然值得入场,只是竞争者快速涌入,动作要快。

其次,是对于新行业的孵化,小红书为自己的商业化差异点定义为“特色人群、高质量种草”,所以新行业的孵化是小红书乐于去做的,它能更凸显出小红书与抖音、视频号等其他平台的差异化。小红书是一个“颜控”、“品质生活”平台,所以,年轻人喜欢的、品质感的可视化新兴行业,在小红书上有机会。可视化指的是,能通过图片、视频直观呈现的,比如新国风的原创设计服饰、定制宠物毛毡等等,可以在ins等国外相同风格的社区或网站寻找机会。

再次,是对于本地生活的商业化探索,也就是“万物皆可种草”中包括的服务与体验。抖音早2年开始做本地生活,从这个业态的商业化推动上比小红书早一点,但是,几年前小红书上的探店内容就火过一轮,非常多分享生活方式的博主也具有探店分享的优势,所以在这一块,小红书具有自己的优势,小红书上的探店合作值得关注。

至于虚拟内容,目前情况在小红书靠卖资料、卖壁纸变现的人非常多,我暂时没有看到官方的扶持,但应该会在前面的业态基本摸索成型后,也会有相应的动作。

而个人IP的种草,我暂且打一个问号,具体在四、小红书的差异化的去中心化中来聊。

搜索商业化

在极客公园对小红书COO柯南的访谈中,柯南提到了一个很有意思的数据:70%的月活用户在小红书有搜索行为,3成的月活用户打开小红书第1件事就是搜索,许多新用户接触小红书也是因为搜索。
对于想要留住新用户的小红书,必然会重视对于搜索流量的优化。柯南也提到,小红书未来,可能会更加重视搜索的商业价值,以及搜索内容为平台留住用户的用户价值,这意味着未来的搜索排名可能会有变化:
01、内容的带货能力会成为内容搜索排名更重要的依据,这是搜索的商业价值;
02、内容的真实性、差异化也会成为搜索排名的重要依据,这是搜索的用户价值。
所以,创作者在小红书进行内容带货时,可以更重视小红书的搜索流量:

内容的关键词布局,在标题、开头、话题、封面文字中使用垂直细分的关键词;

注意优化种草内容的带货数据指标;

内容更加生活化、真人感、有具体细节,比如这几个例子:

互动与复购

除了成交单数的增长之外,柯南还提到,希望帮助商家的长期经营。
从品牌经营的角度来讲,长期经营包括:品牌形象的树立(形象),品牌与用户的互动(声量),体验与复购(销量),其中最关键的,其实是交互与复购。
在交互层面,小红书已经树立了不错的样板案例:爆改五菱宏光mini、听劝的延安苹果……

但在复购层面,这存在一些bug:

对高客单、或者是小型工作室而言,都希望把客户引入私域,这样不用反复支付高额的佣金;

对服装饮料等快消品而言,用户的习惯是哪里优惠就到哪里复购,而低客单不是小红书想做的。

所以这一块,我个人并不看好。
另外,虽然小红书的商业化探索跟2年前相比在加速,但是,我认为仍然会保持谨慎的态度,不会走得太快。
去年8月,小红书CEO星矢在内部分享中提出,商业价值,不是以效率提升为主,而是liberal arts,让art的部分创造更大的商业价值,所以,品质感、高客单,仍然会是小红书未来的追求。

小红书的差异化

小红书的公众号只有一句话简介:真实、向上、多元,我认为这是小红书官方对平台调性最真实的总结。
在12月小红书官方发布的《小红书2023年度趋势》中,有这样一句总结:
这些趋势,不是来自意见领袖的市场教育,也不是昙花一现的热点流行,而是小红书日益多元的用户,互相激发探索生活的热情,让新趋势不断破圈,不断吸引新的受众,逐渐变成更多人可感可知的生活方式。
多元的背后,是小红书坚决执行的

去中心化

得出这个结论有3个依据:

运营体感,小红书的账号权重目前情况在各平台是最少的,而素人账号的爆款概率,也是各平台中最高的;

小红书的头部达人粉丝量及达人数量在各个平台中是更少的;

小红书不会造神,而会通过一群做某件事的人,吸引对这件事有兴趣的人,以最近的直播买手标杆打造为例,从董洁、到伊能静、章小蕙,再到百大买手榜单,小红书更喜欢将鸡蛋放在非常多篮子里,而不是一直往一个篮子里堆;

柯南也表达过,小红书想要长成大社区,服务更多用户,但是,它是由小社群、小圈层融合在一起的。小社区、小圈层,意味着不需要大IP。
对内容平台而言,需要树立一些标杆,才能吸引大家愿意进来创作,但小红书不希望自己依赖于这些标杆,而是希望这些标杆随时可以被替换掉,不会因为博主的走失,让自己面临流量的走失。
平台与博主的利益平衡,一直是个现实问题,大家涌入小红书,因为这里有不错的氛围、不错的内容,一旦提供氛围和内容的人,失去了继续创作的动力,而新人被其他更好的平台吸引,也容易曲终人散。
所以,我对于“多元业态”中“IP的种草”的观点是,小红书欢迎IP来到,但不会让过IP过于做大。
这对于并不一定需要成为国民大IP、而是吸引1000个铁粉即可实现职业自由的普通人而言,并不是什么坏事。
既然小红书选择了去中心化,就会持续释放流量给新账号,让新人尽快尝到甜头,有动力持续地进来。
所以我的判断是,在未来比较长一段时间,新人入局都有机会。
同时,也要再一次强调,在小红书,不要以养账号接广告为最终目的,而是以卖货、引流为最终目的,尽快赚到,把钱或人抓到手里,才是正经。

积极生活

小红书选择的内容切入点是,对于生活方式的分享,因为与生活关联更紧密的,商业化的可能性也更高。
小红书对于自己的定义是“温暖的小社区”,社区的主流氛围是:珍惜自己当下的生活,并且为之付出努力。我们可以看到,哪怕许多“年纪轻轻就躺平”的、“97年生人早早退休”的,看起来是一种颓废,但其实仍然是对于生活的积极态度,想要打破现状、找到更好地自我的一种努力。
所以,在小红书,更受欢迎的分享内容是温暖、是积极、是分享细枝末节的美好的东西,而不是矛盾冲突、不是负面情绪,这也是创作者在小红书进行内容创作时需要注意的。
小结:2024小红书仍然值得一做
通过分析梳理,得出7个2024年小红书运营的方向,总结一下:

新号入局仍有机会

并且在未来较长一段时间内,都有机会。
虽然视频和直播在瓜分流量,但不同于其他平台,小红书的图文仍然是特色,有许多低粉爆款,创作成本较低,所以对于新创作者而言,小红书仍然是最好入局的平台之一。

别追求涨粉,去做离钱更近的事

在2024年做小红书,不要想着涨多少粉、接多少广告,而是去卖货、引流,去做能直接赚钱的事,去做积累你自己私域的事。

直播带货值得一试

可视化、品质感的个人品牌可以考虑以小红书为主推平台

重视搜索流量,做好关键词布局

留意小红书本地化、探店方面的动作

内容属性温暖、细节、生活化

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