服饰差不多是最“卷”的行业,每个商家都面临流量焦虑。
过去依赖线下商场,要抢占人流最密集的旺铺,而且相比其他行业更注重装修设计,以此吸引消费者;如今靠电商渠道,又开始抢占首页推荐、搜索推荐等资源位,而且更注重投放素材的优化,以此提升曝光率和点击率。
这几年,抖音成为服饰商家谋求新发展的热门场域。巨量引擎大众消费业务中心数据显示,2023年,抖音商家数同比增长80%,抖音服饰贡献了全网69%的增量份额,其中男女装、内衣的增量均超70%。
但伴随越来越多商家入局抖音,流量内卷日益严重,传统、同质化和靠人力堆砌的投放效果也越来越有限。

正因为此,去年,抖音电商广告平台巨量千川推出“全域推广”产品,来解决品牌如何高效、高质获取流量的问题。时至今日,我们一起看看那些尝试使用全域推广的商家是否获得了突破性改变?

服饰行业生产设计成熟,相对来说有着较低进入门槛,且能快速复制。目前情况,不少上游服装工厂开始做直播,价格更低、款式更多。但这也意味着,商家之间的竞争更激烈。
一个不可否认的事实是,过往几年,每一年的流量都比前一年的更贵、更稀有。流量竞争已经进入存量博弈期。
但流量被抢夺和稀释的同时,也意味着将重新洗牌。对于商家来说,谁能在此时高效抓住流量,谁就更有可能走到消费者面前。商家要破局,就要做更智能化、精细化的运营。
MissWiss去年7月入局抖音电商,双11直接冲到全平台鲨鱼裤TOP1,是去年鲨鱼裤领域杀出的一匹黑马。但MissWiss也遇到过瓶颈期。“服饰是靠天吃饭,12月天气不稳定,我们不确定人群诉求,直播间销量也在下滑。”MissWiss相关负责人回忆说。

如何破局?此时,MissWiss将目光瞄向巨量全域推广。没想到测试几天广告投放量级都符合预期,于是不到一个星期就全面切换到全域推广,“12月21日,权益消耗突破400万,一场直播间销售额超过1500万。”
“我们是一个高投流量玩家,用全域之后发现GMV撬动系数比之前更大,突破了生意瓶颈。”MissWiss运营团队此前具有多年投放经验,但使用全域之后才看到了更多增长空间。
全域推广为商家带来增量的主要原因在于,打破了付费与自然的流量划分逻辑,释放全域流量价值,撬动自然流量。
我们了解到,标准推广是有针对性地优化付费流量,全域推广则不再区分付费和自然流量,而是以直播间整体ROI为投放目标,统筹并布局抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等抖音直播间全域流量。
尤其是大促阶段,全域推广为品牌带来的流量更高。
原因在于,日常平销投放主要以直播为主,但服饰大促,更偏向于换季大促,与上新同时进行,这意味着货品上新力度更大,因此需要进行大量蓄水动作,将广告投放预算一部分用于蓄水,一部分用于直播间流量转化。
“通过对比发现,在大促期间使用全域工具承接蓄水的自然流量时,效率相对较高。”MissWiss上述负责人说,蓄水流量相对较泛,标准计划下捕捉这些流量效率较低,而全域推广具有更大范围承接能力,能够覆盖更多流量,从而推动业务爆发。
对此,361°也有同样的感受。361°团队曾尝试在平销期和大促期均投入使用全域推广,一键起量效果显然,GMV提升较快,使用全域推广后GMV增长52%,尤其在大场期间增量更为显然。
增长的另一动力还有新客的转化。众所周知,新客拓展比老客留存更困难,但也意味着更大的增量。
服饰品牌BOY LONDON曾在新客获取上遇到困难,但去年12月,启动全域推广之后,BOY LONDON拓展了更多高转化流量,有效提升了新粉和新客的成交,店铺新客成交金额环比提升80%+,在全域推广期间单店铺单月GMV突破3300万。

非常多人觉得流量枯竭了,只是因为有一个非常可怕的前提假设,叫作“继续做跟现在一模一样的事情。”但使用全域推广后,许多商家通过撬动全局流量,破解流量内卷和拓展新客难题,探索出生意新增量。

“性价比”成为消费新趋势的当下,比拼“价格力”也成为了商家营销的主要手段,再加上服饰行业退货率相对更高,因此利润空间被不断压缩。
根据国家统计局数据,2023年1-12月,我国服装行业年主营业务收入2000万元及以上企业13625家,实现营业收入12104.66亿元,同比下降5.40%;利润总额613.82亿元,同比下降3.39%。
降本减负成为服饰行业主旋律,其关键在于通过智能化运营降本增效,打造长期核心竞争力。而全域推广从“投放”这个时时刻刻都离不开人的方向切入,在保证投放效果的同时,帮助不同体量、不同规模的商家节省了成本。
对于品牌商家而言,团队规模大,品牌矩阵多,亟需通过智能化方式提升运营效率。以MissWiss为例,过去每个直播间至少需要一个专人盯盘,而使用全域推广后,一个人可以盯两个直播间的运营,相当于节省了50%的人力成本。
更重要的是,全域推广不仅优化了人力配置,还提升了工作效率。投手们现在可以将更多精力聚焦于优化商品素材、数据分析等,而不需要时刻关注每一个计划、每一条素材的具体表现,运营工作变得更加高效、精准。
对于中小商家来说,规模小,利润空间薄,且往往是一人身兼多职,对降本需求更强烈。
虎牙首饰是一家位于广东的轻奢时尚首饰工厂店,自2019年布局抖音以来,营收一直稳健增长,而真正让虎牙首饰的营收和利润迈上一个全新台阶的,正是全域推广。

过去,在抖音平台上,虎牙首饰需要配备一个客服、一个中控、一个投手和一个运营。“投放和运营是一个相当繁琐的工作,我不得不雇一个运营和投手来做,而且自己也要花费大量时间研究千川的数据计划。”虎牙首饰创始人吴效辉说。
但使用全域推广后,吴效辉可以一人身兼运营、主播、投手等多个角色。“全域推广的使用非常简单,只要一次设置,就可以直接起飞,不用费其他人力、物力。”
吴效辉表示:“全域推广不仅减轻了运营压力,更重要的是帮我们降低了20%-30%的人力成本,因此可以将节省下的成本用于开设更多直播间,挖掘更多爆品。”
过去,虎牙首饰需要请运营和投手,并给他们分利润,这项开支大概占整体盈利的20%-30%,但使用全域推广后,这部分人力成本省下了。

标准推广通常要求产品组合搭配并进行精细化投放,而全域推广则实现了投放工作的智能化,仅需设置一次符合利润投产比的表达,投前计划设置简洁,投中则由系统全程调配盯盘,实时优化。如此一来,不仅大幅减少了盯盘时间,也提升了投放人员的工作效率。

从更高纬度看,商家生意的竞争,最终比拼的是“人货场”的搭配。
货很好理解,核心在于产品力。“一个品牌不管在哪个平台,核心是依靠货品生存的。如果失去了货品竞争力,无论哪种方式做推广,拿到的增量都会有限,产品和运营两者叠加一起才能帮助品牌长效爆发。”MissWiss相关负责人说。
人即购买者,核心在于流量。如何能精准获取更多“流量”,并使之转化为消费者,是商家在运营层面面临的核心问题。
在直播间中,人货场三要素一直都处于不断变化和相互影响之中,不同时间段,流量多少和质量都不相同。
要在变化的直播间下做好流量匹配,就需要根据直播间实际情况进行实时调整,但依靠人工调整,很难对不同场域流量做到精准调控,并且流量之间也无法形成撬动作用。
在全域推广投放过程中,系统会根据直播间实时人货场变化、流量分布及流量变化等情况,自动进行实时精准预测与规划,弥补了人工调控的不足,并形成流量之间的互补。
而且,全域推广引入Uplift技术,广告系统可以预估人群的点击率、转化率及自然流量触达的概率。如果系统判定用户主动搜索商品或店铺的概率较高,那么商家投放的广告就不会展现给这部分的用户,用户也不会点击付费广告,避免商家广告费用的浪费。
场,即交易场景。在抖音,更多被商家直播间所承接。直播间,什么时候介绍产品,什么时候“逼单”,都是有讲究的。全域推广,让商家有更多时间和精力不断优化直播间话术,并根据实时流量动态调整直播间细节。
比如,去年双11期间,某男装商家使用全域推广,在计划目标的设置方面,按照实际核算全域ROI值下调10~20%。
在素材比例方面,将足够多的素材给到了全域推广进行探索,遇到不起量或流量波动大的情况,则介入一键起量,或进行单素材追投,放大跑量素材。同时,还根据流速实时调整了直播间的细节,流速快时侧重做成交,流速慢时则侧重讲细节。
相比标准计划模式下30天经营数据,在全域推广模式下,该男装品牌商家30天经营数据获得爆发式增长,消耗金额从20万提升到接近百万级别,成交订单量从2500件提升到1万件以上,而ROI也从5攀升到6。
电商的本质,是在通过不同手段增强“人货场”的交互,精准的人、优质的货、合适的场,三者相辅相成,将促成更多成交量。
对于服饰商家来说,换季期通常是推动生意增长的好时机。数据显示,“换季上新”对服饰商家全年生意的贡献占比达22%,能否把握住换季上新节点机遇,对服饰商家全年的生意增长十分关键。
当下正值春季上新销售黄金期,但也意味着此时的流量竞争尤为激烈。所以,商家不妨关注一下全域推广。一方面,它可以撬动全域流量为服饰商家带来更多精准人群,另一方面它仅需设置直播整体ROI目标,投放全程自动,能有效提升投放人效。

如此,商家就有更多精力和时间专注于货品上新,为生意增长带来更大想象空间。

发表评论