美妆主播一年纳税近亿元,在抖音是怎样的水平?

不久前,抖音美妆带货主播“潘雨润”在视频中晒出自己的纳税金额,#潘雨润交了一个亿的税#相关话题火速登上各大平台热搜。


视频中,她分享了自己的“成功心法”,并晒出金额达9503万元的个人纳税证明,称自己一直是顶格纳税。有网友按照个人所得税最高比例45%推算,其税前收入超2亿元。

还有网友提出疑惑:“700万粉的博主就这么赚钱吗?”
新榜旗下抖音数据工具新抖显示,“潘雨润”近一年直播带货预估销售额为6.2亿元。
同时,新榜编辑部拉取了2023年3月15日至2024年3月15日期间,抖音美妆垂类直播预估销售额最高的十位主播账号数据。
新抖数据显示,潘雨润并不是抖音上最赚钱的美妆主播,达人粉丝量与带货成绩有一定关联,但并不是完全成正比关系。
那么,“潘雨润”在抖音美妆带货届处于怎样的水平?究竟谁是抖音美妆带货的“一哥一姐”?他们都是如何赚钱的?

自曝纳税近亿元,潘雨润是如何走红的?

冲上热搜的潘雨润,是抖音头部美妆带货主播之一。

2018年,“潘雨润”开始发力短视频,分享护肤心得等变美相关内容,用一年多的时间积累起百万粉丝,此后在2020年开始入局直播带货。

不过,比起美妆内容,粉丝似乎更爱看她分享成功经验和人生感悟。
比如,这次冲上热搜的纳税话题是她在一条主题为“高效人生模型”的视频中,晒出了个人纳税证明(目前情况视频中的纳税信息已删除),并在视频中分享了自己成功的底层逻辑:“在身心健康、长得漂亮和武装大脑的基础上,继续积累财富和人际关系,实现生命绽放。”

这并不是她第1次分享个人财富密码,此前,她还在类似分享成功经验的视频中晒出存款证明,掀起了一波流量高潮。
新抖数据显示,“潘雨润”近一年发布了331条作品,平均每条视频获赞1.8万,获赞最高的10条视频中,以分享财富密码为主的非美妆内容占到一半以上。
“潘雨润”抖音主页信息显示,她发布的“清醒美女有人爱”系列更新了10集,累计播放超4723万,近期更新了5集的“高能量养成法(实操版)”播放量超2055万,这两个系列多条视频获赞超20万,远超视频点赞量平均水平。
鲜明的观点和清晰的表达让她积累起一批忠实粉丝,不少网友会在评论区自发整理“潘雨润”视频中的要点笔记,表示对这类系列视频的喜爱。

短视频积累起流量后,直播带货则让“潘雨润”的网红之路更上一层台阶。
2020年11月,“潘雨润”正式进军直播带货,新抖数据显示,2020年11月18日当天,潘雨润直播带货的预估销售额达544万元,累计场观超34万。
进军直播不算早的她,没有选择主攻国际大牌,而是与时光肌、花西子和珀莱雅和OGP等国货品牌长期合作,创下不俗的销售战绩。
新抖数据显示,“潘雨润”曾把时光肌OGP一款价格6888元的家用美容仪套装卖出上万件,单品预估销售额近1亿元。
同时,“潘雨润”也在向抖音美妆带货一姐的位置发起冲击。
2019年至2022年,她的抖音粉丝量完成了从百万到500万的跃升,截至发稿前,其抖音粉丝量达784万。
新抖数据显示,“潘雨润”近一年直播带货68场,累计场观超4800万,直播带动账号涨粉超百万。

新抖数据显示,2023年3月15日至2024年3月15日,在美妆直播带货赛道,按照预估销售额排名,“潘雨润”以近一年预估带货6.2亿元的战绩排在第4位。

粉丝量≠带货能力,哪些美妆主播在闷声发财?

有不少网友被潘雨润的吸金能力所震惊,并提出灵魂拷问:“700多万粉的博主这么赚钱吗?”
实际上,在美妆赛道,粉丝量和带货能力无法直接挂钩。
比如,排在潘雨润之前,粉丝量千万出头的“搭搭”近一年直播带货预估13亿元,拔得抖音美妆赛道的头筹;粉丝近两千万的“骆王宇”,则以10亿元的成绩位列第2位。

他们均是通过短视频吸粉,并在2020年发力直播电商,其带货成绩差异的根本,或许在于粉丝画像。
与“大狼狗夫妇”和“彩虹夫妇”等抖音夫妻档主播相似,“搭搭”和老公被网友们称为“随便夫妇”。他们通过分享日常生活和恩爱瞬间吸粉,在2020年初粉丝量突破百万,并在疫情期间开启直播带货。
“搭搭”用四年多的时间,完成从百万粉达人向千万粉主播的身份蜕变,积累起一批具有消费力的粉丝。新抖数据显示,“搭搭”的女粉比例达80%,31岁到40岁的粉丝最多,占比近40%。

相比之下,“骆王宇”的主力粉丝人群更年轻。
新抖数据显示,“骆王宇”女粉比例为82%,18到23岁年龄段粉丝最多,占比超41%。

作为资深线下美妆顾问,2019年,骆王宇凭借专业的护肤知识在自媒体领域崭露头角,2020年进军直播带货后,他一步步走向抖音美妆“一哥”的位置。
其主页显示,他发布的“护肤速成班”和“祛痘去闭口”系列视频播放均超2.6亿。新抖数据显示,“骆王宇”近一年直播78场,累计场观超8761万,也是近一年美妆直播带货预估销售额Top10主播中,唯一一位美妆达人出身的男性主播。

美妆作为电商强势赛道,也吸引着明星争相入局。
在近一年美妆直播带货预估销售额Top10主播中,出现了演员“千惠在这里”、演员“四火姐姐”张棪琰和前央视主持人“李小萌”的名字。
比如,“四火姐姐”曾饰演过《琅琊榜》莅阳长公主和《知否知否应是绿肥红瘦》反派康姨妈等角色,在2021年便入局淘宝直播,公开数据显示,2022年她在淘宝进行了206场直播,达成GMV破亿元的成绩。
2022年入局抖音直播的她,主攻护肤产品高端线,迅速成为头部明星主播。新抖数据显示,“四火姐姐”近一年进行了267场带货直播,累计场观超1亿,带动账号涨粉超140万,预估销售额达4.6亿元。

品牌自播成趋势,店播达播分庭抗礼

无论是明星还是达人,美妆直播带货的核心依然离不开卷价格的“机制”。
即便是超头李佳琦,也需要用“低价”吸引粉丝,他曾在综艺《所有女生的offer》中展现了和品牌谈判的过程,达人与品牌围绕着价格与赠品等机制不断博弈;
相似地,“潘雨润”等达人也曾用短视频呈现为粉丝“谋福利”的过程,一边与品牌谈价一边为直播造势。
一位资深品牌从业者透露,头部主播虽然能迅速打开品牌知名度并带来一波销量激增,但也存在主播无限压榨价格,加上抽佣造成品牌亏钱直播的现象,长期下去会陷入恶性循环,因此,品牌需要掌握销售渠道的主动权,店播已经逐渐成为品牌的“标配”。
据新榜编辑观察,经过几年的发力,当下品牌店播已经能与达播分庭抗礼。
新抖数据显示,近一年美妆直播带货预估销售额Top20账号中,有11个品牌账号,其中国货品牌占比超一半。
“韩束官方旗舰店”以近一年预估GMV19亿元的成绩,成为美妆品牌店铺销售额Top1账号,同时也超过了所有美妆主播的带货成绩。

雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌和花西子、珀莱雅等国货品牌也同样出现在榜单上,在直播带货领域拥有了一席之地。
对于美妆主播而言,压力不仅来自品牌常态化的店播,还有为品牌带货的潜在信任风险。
2月24日,抖音美妆达人“大虎课代表”将6款热销油橄榄精华产品送检,其中CSS品牌(希妍萃)油橄榄精华没有检出橄榄苦苷和羟基酪醇,同时,他在视频中喊话质疑为CSS带货背书的骆王宇。
随后,骆王宇发布视频道歉称,团队未做足功课,没有进行产品成分监测,并称将起诉CSS中国总代。
油橄榄风波让骆王宇的口碑也受到一定影响,截至发稿前,他的动态停留在对“CSS事件”的回应,仍未恢复内容更新。新抖数据显示,其账号仅一个月掉粉近30万。
美妆“打假”风波之外,美妆达人们也面临着增长瓶颈。
三年前,从“骆王宇”和“程十安”等护肤美妆达人,到“小鱼海棠”等将美妆与其他垂类结合的博主,美妆赛道涌现出不少一年涨粉千万的达人。
不过,随着网友对内容期待阈值的不断提高,美妆账号涨粉变得越来越难。新抖数据显示,近三年抖音涨粉Top100的账号中,美妆达人的比例逐渐走低。
一位MCN从业者透露,美妆赛道早已进入红海,行业在不断洗牌,近几年崛起的品牌和达人层出不穷,但凉凉的也不占少数,品牌和达人都需要爱惜自己的羽毛。
或许,达人和品牌们比拼的不仅是谁跑得快,更重要的是谁跑得久

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