你敲过电子木鱼吗?在陷入精神内耗时,敲电子木鱼,攒赛博功德,见机械如来,或者塔罗星相,还是Al佛祖、表情包上香?那你有听过爱因斯坦的脑子吗?

打开淘宝,搜索“爱因斯坦的脑子”,其价格基本在0.01元至1元,卖家还对商品进行了分类:聪明脑、开心脑、考试脑、一夜脱单脑、一夜暴富脑等。商品介绍里写着:“拍下后自动长到你大脑上”。

在淘宝2023年度商品榜单上,除了《孙子兵法》、酱香拿铁、涿州图书加油包、演唱会定制灯牌等商品外,“爱因斯坦的脑子”作为虚拟商品首次入选年度商品榜单。据悉,其上架半年以来,就销售到10万+,超4万人加购。

什么是虚拟商品,他们的受众都是哪些人?

虚拟商品,原是指可通过下载或在线等形式使用的数字产品和服务。比如应用程序、电子书、音乐、电影、游戏、虚拟货币等,它们没有实体形态,仅存在于数字空间中。

随着互联网的发展, 虚拟产品的定义已经扩展,不仅是数字产品和服务,还有无实物的精神产品和服务。互联网汹涌蓬勃的发展,改变的不仅是物质上的实体销售,还有精神上的实体销售。在淘宝平台,除了“爱因斯坦的脑子”,1元虚拟电子蚊子、0.1元夸夸彩虹屁、0.5元的野生大象等虚拟产品销量也很可观。

那么,购买“爱因斯坦的脑子”等虚拟商品的买家都是谁呢?店铺卖家介绍,客户群体一般是集中在20—25岁的年轻人,女生偏多,占到95%。购买“爱因斯坦的脑子”的买家,有将要参加高考的高中生,也有来自985、211的高校生,甚至北京大学等名校学生。

非常多买家认为,“花钱不多,换来一瞬间的快乐和满足感”、“买的就是个乐子”;甚至有网友调侃,“有用,保证十以内的加减法一学就会,现在已经有生活自理能力了”、“高考考了一万多分”。

从卖家对商品的描述:“年轻人谁作弊啊,我们做法”、“心诚则灵、心诚则灵、心诚则灵,重要的事情说三遍”来看,虚拟商品看似无意,其实早早就确定了受众群体,精准把握了年轻人爱顽梗的需求,注重创意和趣味性。

虚拟商品爆火的原因有哪些?

年轻消费者在趋势品类里面具有一定消费引领性,在《2024超新生代消费图鉴》报告中,依托大数据,将整个淘系趋势商品的消费者按照购买物品时间的先后顺序进行了人群分层。一个趋势品类的崛起,一定是一小部分人先买,然后影响到周围的人再来购买。

而类似“爱因斯坦的脑子”的虚拟商品,这种无实物的精神消费体现的是年轻人多元化、个性化的消费需求,《消费者报道》将其定义为“我”经济消费潮流的崛起。即人们的消费习惯已逐渐从被动消费转变为主动消费,不再为了迎合他人的目光和感受,只是为了满足“我”需要。《消费者报道》中指出,64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心,从而购买兴趣消费类产品。

由此,虚拟商品销量能冲上10万+,成为爆火产品的原因,也就不难分析了。

首先,也是最重要的一点,虚拟商品的价格优势。现在的年轻人追求极致的性价比,0.01元、0.1元、1元等价格,买不了吃亏,买不了上当,有人说这是智商税,但不足1元的智商税,也足够便宜。足够低的价格既创造了一种参与的购买仪式感,又以高溢价获得了分享欲的满足,及趣味性的治愈。对于年轻人来说,这是一种高性价比的行为。当一个年轻人下单,就会有越来越多的年轻人下单。

其次,是无厘头的社交属性。淘宝中的1元虚拟电子蚊子,卖家通过添加消费者指定的QQ号或微信号,一旦对方通过,卖家就会一直向对方发送模拟蚊子振翅的“嗡嗡嗡”拟声词,甚至还有配套的视频及表情包,花的钱越多,“嗡”的时间越长。这是不是与当初七夕盛行一时的孤寡青蛙,有异曲同工之妙?这两种商品的卖点内核,都是年轻人的恶搞社交符号,在如今大众娱乐的语境下,作为从互联网中成长起来的年轻“Z世代”,喜欢不被定义的社交,越来越喜欢通过调侃、吐槽等趣味方式来进行沟通。

最后,是好奇心消费的到来。好奇心理驱动的消费者往往具有强烈的探索欲望,他们渴望了解新产品、新服务或新趋势,以获取新的体验和知识,并愿意为之付费。在《好奇心:保持对未知世界永不停息的热情》一书中,作者将好奇心区分为消遣型好奇和认知型好奇,虚拟商品就属于消遣型。年轻人,是好奇心最大的拥护者。

虚拟产品爆火背后,藏着哪些营销技巧?

虚拟商品卖爆了,无实物的精神消费火了。但是,没有一种商品的销量是在没有营销的情况下进行的,如果有的话,只是你还没发现。从淘宝这些虚拟商品因价格优势、社交属性、好奇心等爆火的背后,我们又可以看到哪些营销技巧的运用呢?

一是低价营销。前文说到过价格优势,当超出常人思维模式的低价出现在平台上,总会有人愿意试一试。正如拼多多,也是采用低价策略,比大多平台都便宜。先不论质量如何,低于其他平台的包邮价格就会吸引一大部分消费者,如果产品质量还不错,就会收到一批愿意主动分享的用户。

二是联名营销。非常多人会觉得,虚拟商品如此低价,哪里还有成本联名?此处的联名是一种意向符号的联名,比如宗教联名。购买“爱因斯坦的脑子”是不是与年年高考之前,家长去寺庙上香祈福有点相似?随着年轻人压力的增大,在上进和上班之间选择上香,越来越多的品牌和商家选择与“佛”擦边和联名,就像很火的寺庙手串等,都是因佛有价。

三是氛围营销。比较典型的就是七夕蛤蟆和电子蚊子,通过创造特定的环境和体验,影响消费者的感官和心理状态,从而激发他们的购买欲望。节日的氛围加上年轻人的状态氛围,两者合二为一,成为营销的一种方式。

四是互动营销。通过买家与卖家之间的沟通,通过年轻人的无厘头社交,形成卖家-买家,以及买家-买家,再到买家-卖家的互动闭环,消费者和商家通过抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法,从而达到互助推广、营销的效果。

五是情绪营销。赋予产品承载情绪的能力,通过激发消费者情绪和情感,以促使他们购买产品或服务。“爱因斯坦的脑子”也好,“夸夸彩虹屁”也好,都是一种情绪治愈,对于年轻人来说,使用情绪商品能够缓解自身情绪压力、提高情绪稳定性、增强自我调节能力。国家二级心理咨询师也认为,情绪商品成了网红爆款,说明情绪在当代社会中的重要性,以及年轻人对情绪的关注度较高。

利用虚拟商品无形、便捷、创新的特点,以低价营销、联名营销、氛围营销、互动营销、情绪营销为技巧,通过洞察年轻人的好奇心、社交属性、消费特征等,差不多以零成本的方式开拓无实物的精神消费,正如网络舆论及新媒体研究专家单学刚所说,“在与社会热点话题互动的过程中,淘宝已然成为社会热点流量转化的‘终点站’,将流量转化为销量,发挥着促进内需的作用。”

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