中国市场之外,一众短剧淘金者把网撒向了海外,欧美,东南亚等国家,以Reelshort为首的中国的短剧创业团队在海外的攻城略地已见成效,没有赶上第1波爆发红利的创业者们更想了解的是,如今再入局短剧,将面临着怎样的竞争环境?海外短剧目前情况仍处于增量市场阶段下,从新成立的出海短剧产品身上,大概能找到答案。

近期,一款名为Playlet的短剧APP以黑马之姿杀出

此款短剧应用在2023年12月上架商店,2024年1月正式上线运营,3月初迎来爆发,连续单日新增数万用户,据笔者了解,Playlet的单日收入已经超过20万美元,3月6日已冲到北美娱乐畅销榜14名,令人瞩目。对于一款诞生仅2个多月的短剧应用来说,Playlet的成绩展示出短剧市场的机会之大,同时,Playlet的综合能力之强也引发我们关注。出海短剧如何高效运作快速见到成绩?Playlet的短剧内容有哪些优势?对于一个新的短剧平台来说,如何做投放能够快速出圈?我们尝试在对此款产品的拆解中找到答案。
最近,“夫妇做短剧月进账4亿多”的消息刷屏,热度过后,当事人表示,其利润仅为1%,也有业内人士借此机会呼吁大家理性看待现在的短剧热潮。在舆论场上,人们能看到的成名短剧产品,是在千军万马竞争中跑出的精品,这足以说明如今短剧赛道的竞争激烈程度远超人们想象,从另一个维度也可以感知到,尽管短剧爆发期仅仅一年多时间,但赛道参与者们已经将内容,质量迭代到新高度,我们关注Playlet的短剧可以清楚的感知到其平台在短剧质量上的把关。

“他们曾经相爱,但现在他称她为杀人犯,并要求她一次又一次为他的新情人献血。在他们结婚的5年里发生了什么?”这段集“杀人”“情人”“相爱”等字眼于一体的文案中充满了吸睛关键词,让人忍不住点开视频去寻找答案。这是Playlet在TikTok上发布的一段视频,在这段仅有47秒的视频中,将男主的误会和无理要求,女主的反抗和委屈,夹杂着男主爱恨交织展现的淋漓尽致,呈现出了高冲突和反转。

短短几十秒的视频配合《与亿万富翁的悲剧爱情》的短剧名称,让人充满继续看下去的欲望,这段视频在TikTok上播放量接近32万,点赞接近4000。

在Playlet的TikTok社交账号里,这部《与亿万富翁的悲剧爱情》的短剧片段被切割成多条短视频片段播放,从2023年12月29日至今,该账号共发布了29条视频,单条视频最高播放量接近32万,另外,还有多条视频播放量超10万。无疑,这种集“霸总,悬疑,爱情”于一体的短剧是最符合观众需求的。

在网友评论中,除了对这部剧结局的好奇之外,还有对女主演技的认可以及对剧情的期待,多数观众沉浸短剧内容本身,猜测剧中人物的心理以及想法,并且带入性的表达“如果我是她,我会怎么做”这样的观点。

Playlet的短剧数量并不算多,但多部短剧都能得到稳定的媒体投放计划,相较于非常多出海短剧平台来看,优质作品占比度也是非常高的。从观众反馈来看,其短剧质量的观众认可度显然呈现出非常正向的特点。这种特点其中主要表现在:用户关注度高,对短剧内容参与表达的情绪高,对短剧演员演技的认可,以及对剧情的高期待。

Playlet短剧的观众反馈已经显然达到高质量短剧的标准,在国内外非常多短剧制作公司仍在使用“题海战术”求量不求质的竞争环境下,Playlet已经能够将短剧做到精品化,从多维度把小短剧做成大爆款。

当前短剧赛道的竞争态势下,早期高产低质的路线很难走的长久,正如前文中,国内短剧公司所描述的那样,部分短剧公司的利润仅为1%,投入的多数短剧是亏本状态,只能靠一两部爆款来填平亏损的坑。

在对Playlet短剧产品的研究中我们发现,其社交平台充值用户的评价中,有两个关键词引人关注,分别是“价格贵”和“品质高”,有意思的是,多数充值用户一边抱怨价格贵一边还不忘补一句“但是短剧的内容很好”。尽管有批评的声音,但用户仍在认可短剧品质的基础上掏腰包。

笔者在对Playlet的了解中注意到,这个平台在去年7月已经开始布局海外短剧内容建设,面试导演多达200多名。企业背后的资方是一家地道的海外公司,在全球超过10个国家和地区均设有分公司,在海外拥有众多电视台及演员经纪公司等线上和线下资源,在影片制作、演员经纪上均有较强的全球化实力,这也解释了Playlet短剧拍摄的品质保障的能力。据悉,国内多家平台都有向其发出合作拍摄或者联合出品的意愿。

海外承制短剧能够更适应本土用户的需求,做精品出海短剧,需要从剧本写作,拍摄内容的表达,演员表演形式等维度更贴近当地受众的观看习惯,才更容易被接受,这也是中国短剧出海产品想要成为爆款的基本门槛。

数据估算,在国内,短剧市场短期内的规模近300亿元,海外短剧市场规模或将达到360亿美元。市场仍有很大的增量空间,但入局者越来越多,留给新项目成长的时间也在收缩,我们对Playlet的数据增长路线进行了分析,试图去探索其快速成长背后的逻辑。

通过对Playlet今年1月以来的下载情况发现, 1月20日,其下载量迎来短暂的小高峰,1月中旬到3月初,其下载量维持在单日3000到10000左右,进入3月份以来,其下载量迎来数据飙升,3月10日,下载量达到了34998,是2月初平均下载量的近5到6倍。

今年1月至今Playlet全平台下载量(图源:点点数据)

伴随着下载量的激增,Playlet收入数据在进入3月以来持续走高,不断刷新峰值。今年1月中旬以前,其单日收入不足5000美元,1月中旬到2月底,其单日收入出现显然稳定的增长,保持在1万到3万美元之间,3月初迎来了高爆发,其中3月9日的单日收入超过了20万美元(约合人民币144万)。

今年1月至今,Playlet的2个商店总收入已超过240万美元(约合人民币1500万),根据IOS端数据统计,其中应用内购收入约占总收入77%。美国,英国,澳大利亚为Playlet应用内购付费的主要地区。美国用户应用内购付费占到Playlet应用内购收费比重高达96%,Playlet在美国日均收入是排名第2的英国市场单日收入的55倍。美国市场的付费能力更强,市场接受度更高。

Playlet上线至今收入情况统计(图源:点点数据)

我们以每下载收入(RPD)来参考短剧收入情况,以2022年8月—11月头部短剧出海应用下载情况发现,东南亚地区付费能力较差,RPD仅为0.7美元,世界范围内的平均水平RPD为2.0美元,欧美地区付费习惯好、付费能力强,对于好内容有更强的付费意愿。2022年8月—2023年12月,北美地区RPD已经达到了4.7美元。

Playlet主要市场在美国,其RPD值最高仅为3.25,且近期有显然上升趋势,这个数据高于世界范围的平均水平,但对比北美地区4.7美元的均值,Playlet的RPD还有一定可拓展空间,随着平台下载量的提升以及收入结构的优化,未来其收入情况仍被持续看好。

近一个月来Playlet全平台RPD(图源:点点数据)

Playlet提供的单次购买价格低至9.9美元,对于首次购买的新用户还提供15%到50%不等的硬币奖励,为了强化用户粘性,Playlet设置了登录领金币奖励的流程,用户每日登录即可领取金币奖励,且每日可领到的金币数量是叠加的。

Playlet充值套餐(图源:Playlet APP)

最近一个月以来,Playlet在美国应用市场榜单排名表现也呈上升趋势,在3月6日和7日,其在美国应用榜单中娱乐榜排名连续两日排名位居第14位。

Playlet在美国应用市场榜单排名情况(图源:点点数据)

三个月不到的时间收入1500万,总下载量接近50万,已经完成了非常多短剧出海团队难以企及的高度。除了更本土化的精品内容,依赖多渠道营销也是促使其更快完成从0到1目标的重要因素。去年12月至今,Playlet进行了几轮投放,从APPGrowing数据显示,Playlet投放的重点渠道以Facebook,Instagram,Messenger为主,其中信息流形式的投放占比超92%,还有少量比例的奖励视频。

Playlet广告媒体投放分布情况(图源:APPGrowing)

短剧的受众仍以女性为主,Playlet的广告投放中,女性受众占比93%,25到55岁的女性受众又占到了77%以上,从投放地区可以看出,其主要目标市场仍是美国,英国,法国等欧美国家。去年12月至今,其广告投放广告曝光量达5500万。

Playlet广告投放量级(图源:APPGrowing)

值得关注的是,Playlet在1月份的广告投放曾出现过短暂的数据峰值,高峰期间,其APP下载量也曾迎来短暂暴增。不过进入2月份以后,其维持原有总广告量的稳定投放,在3月份之后才开始继续发力广告投放,但很显然,本轮投放更倾向于广告量的稳定和长期持久。

我们了解到,Playlet投放团队具备月消耗2亿的海外投放经验,事实证明,其团队在海外投放方面的经验对于拉动新应用快速打出声量收获了不错的效果。

Playlet广告文案素材投放(图源:APPGrowing)

当然,投放还是基于优质内容的之上,在对Playlet广告投放数据的分析中我们还发现,其周期投放资源更倾斜给较为集中的1-2部剧,以爆款剧打响Playlet品牌。

结语

Playlet的成功是小团队大爆款结合下的典型产物,仅有20多人的团队在3个月的时间做到1500万收入,其背后的决定因素是多元的。团队负责人phenix曾拥有多款10亿级体量的知名平台管理运营经验,展现了非常强的内容布局能力和平台规划能力。内容负责人bigoo在加盟playlet前在内容领域就颇有建树,多个爆款剧本均出自其手,其对短剧内容的创作理念概括为数值化设计,艺术化体现,规范化制作,来保证最终成片的高品质。总而言之,优质的创作团队是基础,美国短剧承制资源是助推力,其保证了Playlet短剧产品在海外本地化的水平,更符合受众需求。

海外对短剧的需求绝不仅仅是狗血的剧情和低质的翻译剧,出海短剧竞争到今日,想要获得海外市场认可,卷数量不如卷品质,卷品质便有底气向上卷价格。Playlet用三个月的时间证明,市场在哪,内容就要在哪,获取本土用户的认可,短期打爆款这条路是可以跑通的。

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