时至今日,品牌商家做生意越来越复杂。

激烈的存量竞争、错综的消费链路、庞杂的全域布局、散乱的触达渠道,让品牌商家在流量、成本、效率、效果等方面倍感压力。麦肯锡也曾在报告一语道破现实:经济有效地触达数字化消费者并实现可观效益,从未像今日这般具体挑战性。

在品牌商家苦寻应对之法时,“技术”成了最具确定性的突破口。

去年AI热潮席卷全球,从ChatGPT代表的大语言模型,到文生图的Midjourney、文生视频的Sora,再到agent、数字人等等,AI以惊人速度发展。我们已经能清楚看到不论是科技、互联网还是消费、电商差不多都达成了“用AI重做一遍”的共识。

然而,新技术从认知、理解到应用都有门槛,此前就有AI领域从业者告诉「深响」,即便是全球顶级奢侈品牌在面对AI技术时也非常谨慎。

显然,对绝大多数品牌商家来说,要让新技术更快展现价值,就必须要向外借力。在最近举办的2024快手磁力大会上,快手以“智能经营”主题为我们打开了思路。

理清“经营”之道

事实上“智能”概念在营销领域早已出现,当主流平台都在讲“步入智能化时代”时,一场AI技术能力大比拼就此展开,快手自然不能缺席。
纵观海内外不论是微软、谷歌、亚马逊还是国内各头部大厂,大家的行动路线基本一致:一手做大模型,一手做应用,前者做底层技术支撑,后者持续提供数据,也带动业务收入增长。
快手也是从零到一做自研,目前情况在AI领域的几个热门方向上都已有明确进展,技术底座日渐稳固。

去年三季度,快手开发了“快意”130亿和660亿大模型,四季度重点研发训练了1750亿规模的大模型。参数量越大,“智能涌现”可能性就越大,在各场景下通用的能力越强。快手科技创始人兼首席执行官程一笑在四季度财报电话会上自信讲出“未来半年内大模型的综合性能达到GPT4.0的水平”,快手的底气可见一斑。

快手商业化算法负责人江鹏

多模态领域,快手商业化算法负责人江鹏表示文生图大模型“可图”其综合性能已经超过了Midjourney V5水平,在国内文生图产品中已经能拿到综合能力第1;文生视频从去年年底开始推进专项研发。

另外数字人方面,快手技术的成熟也真实可见:目前情况平台上每天有超过2200个数字人同时进行直播,电商、招聘、本地生活等行业都正在广泛应用。

有AI技术能力保证“智能”,但真正将智能与经营结合的公司仍不多,非常多平台电商业务较弱,也可能不具备承载各类商家的完整生意场。

而做经营这正是快手的优势所在。

高潜力用户在哪,生意就会在哪,新线用户首先就成为了快手吸引品牌商家前来的一大关键。据QuestMobile报告显示,截至2023年9月快手用户画像中三至五线城市及以下用户占比达到了60%。这些曾被认为是“五环外”消费力不强的人群,在当前已成“有闲有钱”的代表。

同时快手成为重要生意经营场域,也得益于平台内循环和外循环兼顾,使得诸多行业都能在此实现“全链路经营”。

2023年,快手电商GMV达到1.18万亿;第4季度本地生活GMV同比增长25倍,房地产行业承压的大背景累计房产交易额突破160亿元;平台上经营的账户(服务号)已超1500万,大大小小的企业都把快手作为了经营场。

过去更多只是来投广告引流的行业及商家,现在已把生意直接搬上快手平台。比如付费短剧的投放链路已融合到快手生态中,商家能获得自然流量、积累粉丝,也能通过平台提供的原生数据去看哪些内容更受欢迎、用户的流出率、与免费短剧的差距是多少等等,方便去做更全面的经营决策。

有用户,有商家,有场域,还有技术,“智能经营”一提出其实就已落在实处。

AI“智”解共性之需

平台开始为各具特点的行业搭建经营场,势必要从“共性”需求出发才能广泛提供服务。
共性并不难找,虽然各行业自身特点、经营策略不同,但其实目前情况都有三个亟需解决的难题:

一是做创意很难。新兴消费趋势层出不穷,品牌商家紧跟热点找灵感难度很大。同赛道竞争激烈,创意窗口期很短,同质化严重。而用户的内容需求会持续增长,品牌商家得输出更大体量的营销素材,创意就更加捉襟见肘。

二是降本增效的要求始终悬在商家头上。大众消费的“理性”态度是不争事实,商家在营销经营上的预算投入始终谨慎,谁都想用最经济、高效的方式赢得最大的增量,难度可想而知。

三是营和销之间仍有割裂。品牌商家在前链路通过五花八门的内容吸引了用户、激发了需求,反而易在后链路出现沟通、服务缺位。线下交易的商家,一旦跨端也会有人力跟不上的问题。

确实已有一些新技术在解决以上问题,比如文生图就是在辅助创意生成,数字广告中普遍采用判别式AI来做自动化投放,智能客服在帮助商家做沟通。但不得不承认,大家更多是只能给到某个工具,很难提供一整个工具箱。

技术究竟能否一站式解决经营中的所有问题?快手给出肯定答案:把生产、理解、分发、承接全链路,全部用AI大模型重做一遍。

生产环节,商家用视频AIGC产品“盘古”只需表达诉求,选择行业及产品相关关键词就能一键生成素材。数字人直播产品“女娲”用创意剧本就能让数字人顺利开播,而且可7X24小时全年无休。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟分享了明确的数据:用盘古做短视频素材,获客成本可下降60%以上;数字人直播转化效率可以达到真人直播水平,甚至一些行业其场均效果还会是普通直播间的1.7倍。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟

内容生产是AIGC集中落地产品的领域,但理解,是业内较为缺乏的一个环节。大家都是以大语言模型为基础直接去做素材生成,内容非常标准但却不够吸睛和实用,商家拿到AI给的素材还得自行优化。

而快手是基于快意大语言模型又研发了营销域大语言模型,相当于让大模型成为更专业的营销人,生成的创意文案会更加符合快手风格,更能赢得快手用户青睐。

有高质量素材,紧接着就是要在分发上提效。商家不需要每天很复杂地操作投放系统,也不需要分小时去看消耗、看成本有没有超预算,快手都可以一键完成,广告投放自然而然就完成了代际跨越。

到了后链路,快手也有智能客服、私信等工具去提升流量转化能力。AI技术让机器人能力有了切实的进步,可真正“智能”地去沟通,把咨询变为线索,以对话方式促进转化,长期耕耘用户关系。

快手对经营全链路的智能化变革,让商家终于能从复杂繁琐流程中解放出来,更能集中于对经营做深度思考。

经营蓝图个性化适配

不只是让AI融入经营的基本流程中,我们仍可以再往前走一步——让AI在满足共性需求基础上,还能满足不同行业及商家的个性化需求。
目前情况快手已结合平台上几个重要行业的具体痛点和需求,推进技术更具针对性地落地应用。

比如电商行业商家,在“人货场”三个方面都有突出的痛点。

“人”这一方面,存量竞争的大环境下导致新客获取的难度很高;其次是“货”,在电商平台上商品的更新速度非常快,短期成就爆品不易,而让爆品长红更难。另外还有“场”,在内容场+货架场日益紧密联系下,商家需要注意的细节越多,投入的资源也会更多。

对此快手给出了重点产品,一是全站推广,二是智能托管。

全站推广

全站推广,是快手在2023年磁力大会上首次提出“全店ROI”理念后,落地并持续升级的产品。商家只需表达对快手站内的广告流量和自然流量的投产比诉求,即全站ROI,快手就会在此基础上让全站GMV及消耗实现最大化。这一盘活全站流量的产品,让商家既能简单操作,又能聚集于核心目标。

智能托管则是包括直播、货架等多场景的一整个产品矩阵,不论在何种场景下做投放,投前、中、后期都由平台来自动化搭建和实施调控,商家可以实现极简操作,但同时又有效果保障。

智能托管

另一大重点行业本地生活,商家们的痛点都集中在两点上。

一是业务跨端,整体转化链路非常长,用户即便已经在线上付费买了券,也很容易忘了去线下核销,最终仍流失。二是线索有效率难提升,非常多商家大力投入后看似获得更多商机,但线索质量参差。

优化转化链路,提高线索质量,便是本地生活商家最为核心的两个经营升级点,快手的产品也正好是针对这两部分。

磁力本地推、线索智投

磁力本地推,在新技术的驱动下持续优化,提升到店闭环交易能力,提高转化率和到店率。快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示,磁力本地推PC版上线以来使用产品投流的月商家平均GMV增长了194%。今年第2季度,磁力本地推还将上线到店线索引流能力,进一步加速线上线下的打通融合。

同时,快手的线索智投产品也上线,商家可以用经营的逻辑,更全面去看从流量触达到获客、线索跟进再到最后的诊断各环节,既提升了线索广告的效率,也让商家升级到了长效用户经营的新阶段。

在大会上,快手也分享了对“聚合投放”方向的思考。未来本地生活等标准化程度很高的行业及商家可以不用自己去做素材、直播和投放,只要明确准备花多少钱、需要什么服务和能够承接的用户量,其他都可以交由快手来实现。

虽然此前营销行业已在充分设想AI的颠覆性,但快手的“智能经营”策略和一系列产品,仍带来了相当大的想象空间——一个全新的、高效运转的、人机协同的经营模式正在被建立。AI智能技术浪潮还会持续,行业长期在讲的“从存量格局中找新增量”,终于有了从宏大愿景成为明确计划的可能。

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