去年国产剧彻底“提质减量”——云合数据显示,2023年国产剧共上新305部,同比减少10部,集数8829集,同比减少278集。质量方面,去年豆瓣8分以上剧集数量达23部,远高于2022年的6部。

而在这样的大背景下,影视公司们也展开了一轮新的格局轮换:新锐力量加速崛起,通过绑定优秀导演、精品IP成为爆款制造机,在市场上高频“刷脸”;老牌影视公司们则演化出不同走向,有的缺乏布局陷入产能危机,有的扛住了压力,兼顾规模和精品率的领先,并凭借与时俱进的业务布局,逆势前行。

3月27日晚间,柠萌影视发布2023年业绩公告,各项指标都实现大幅增长。2023年营收为12.2亿元,同比提升28.4%;经调整净利润2.27亿元,同比大增60.4%;经调整净利率18.6%,毛利率39.4%。

不得不说,这样的财务表现在当下的剧集市场足够亮眼。当影视行业走过泡沫期,柠萌如何在提质的大背景下实现收入、利润双增长?行业进入健康发展阶段,未来的竞争力又体现在哪儿?

长剧基本盘:原创为核、稳健增长

版权剧是柠萌的基本盘,稳定贡献收入的同时,也体现了柠萌对内容更完整、更长线的把控力。据最新业绩公告,2023年柠萌版权剧业务实现收入11.7亿元,占总营收的96%,同比增长24.3%,版权长剧营收实现稳健增长。
这样的增长其实在当下极为难得:如今在视频平台内容体系的供给结构中,自制剧、定制剧逐渐取代版权剧成为主流,像去年热播的《狂飙》《长相思第1季》背后都是由视频平台主投主控。当平台掌握了更多的话语权和制作能力,一些原先生产版权剧的公司选择转变为平台定制剧、承制剧的供应商。

柠萌的版权剧能在平台“提质减量”的大背景下继续成为各个视频平台和电视台青睐的对象,得益于稳定的精品制造能力。

2023年柠萌共播出《爱情而已》《问心》《一念关山》三部版权剧,既有高口碑佳作,又有流量爆款,并且“后劲儿”十足,剧集收官后长尾效应强劲,像《问心》播出半年豆瓣评分依然不断上涨,最新已涨至8.5分。

更值得注意的是,这三部剧都是原创剧本。比起IP改编来说,原创的时间更长,要从头到尾构思骨架、填充细节;不确定性更高,市场反馈如何、存在哪些不可预估的风险,很难提前给出明确的数据指标。但原创的价值也显而易见,未知的故事走向、基于现实的话题衍生创作、完整的商业开发空间,于市场而言皆非常宝贵。古装剧《一念关山》就是去年比较罕见的原创古装作品,其以新颖的人物关系和情节铺陈,描绘出于庙堂江湖之上快意驰骋的女性成长,触发了广大观众的情感共鸣,在一众古装大热IP中突围,成为流量爆款。

做原创难,稳定输出原创精品更是难上加难。追溯柠萌的创作思路,一切离不开对“人”的精准洞察。

从用户观剧诉求着眼,涉猎多种题材。从去年三部剧来看,题材正变得多元,有都市爱情、行业医疗、古装武侠,类型化显然。这和市场情况的脉动一致:如今消费市场分众化愈发显然,单一内容很难满足所有观众的需求,更需要内容创作者能“精准供给”,围绕不同的审美与喜好,产出紧贴用户需求的作品。

在剧情上做反套路创新,给用户带来新观感。一方面体现在人设“新”,《爱情而已》中的男女主角彼此平等、双向奔赴,展现了一段成熟理性的恋爱关系;另一方面价值观更厚重,《问心》模糊医生和患者的身份感,以一个个病例阐述人人都在面临的各种人生议题,在后疫情时代,用真实却又温暖的叙事表达带领大众走出生与死的阴霾,给出了一个医疗剧的新样板。

这样的创作思路是一以贯之的,且是动态持续的。

柠萌发布的2024年剧集片单就延续了这样的创作思路:题材上,16部新剧涵盖了现实、悬疑、言情、古装、创新五大赛道,“全方位”发力。

柠萌优质精品内容的产能也正在爬坡。过去几年柠萌走的并非是“大力出奇迹”路线,每年的产能保持在3-4部。而从2023年起,柠萌将计划从年产100-150集提升到未来三年从年产200集到年播200集的进阶。

这其实是在回答“爆款规模化”的“天问”:如何兼顾内容的精品性和产量的规模化。关于这一问题,Netflix的解法是决策权下放。而柠萌的方法异曲同工——内部设置红绿灯体系对内容进度做分级管理;外部与优秀创作者和公司开展合作,取长补短、提升效率。在这样具有长期性、持续性的内容生态机制下,重点精力灌注于生产,为柠萌精品内容的产能跃升打下了坚实可靠的地基。

短剧新支点:多题材布局,多路径变现

长剧作为基本盘维稳的同时,短剧作为新兴业务也实现了跃迁。
业绩公告中提到,2023年柠萌短剧相关业务累计贡献收入3223万元,同比增长超12倍,逐渐成为与版权长剧齐头并进的第2条强劲增长曲线。去年,柠萌在抖音平台共播出8部短剧及16个单元故事,总播放量超24亿次,累计获得点赞超1.4亿次,抖音账号的粉丝增长数超300万,真正实现了流量价值和商业价值兼顾。

过去一年短剧一跃成为内容行业的增量赛道,专业影视公司、网文企业、游戏公司等蜂拥入局,我们在和从业者对话时他们的统一共识是,内容供给越来越多,用户审美不断提升,钱变得越来越难赚。这不免令人好奇,在“内卷”的行业形势中,柠萌从中突围靠的是什么?

实际上不难看出,柠萌做短剧的思路延续了精品化的策略,在女性议题、无限流、古装等多品类上,通过内容创新、品质上乘实现突围。例如,连续占据抖音短剧榜TOP1的《二十九》系列,摒弃“狗血雌竞”的陈旧套路,讲述新时代下的“girls help girls”,豆瓣评分高达7.3;《救救我全家》集合了悬疑和无限流元素,女主角在一次次的穿越中重新认识家人、重新了解自己,收获观众好评如潮。

同时,柠萌也把长剧积累来的资源和经验都应用到短剧,拉高短剧的专业化门槛。比如邀请杨蓉、王一菲、刘美含等在长剧里有出色表现的实力演员,还配置影视剧级别的服化道和制作标准。此前柠萌短剧厂牌好有本领负责人曾对「深响」透露:短剧《二十九》的投入成本达数百万,按单分钟投入成本计算,和一部中等体量的长剧相当。

有了优质内容打底,柠萌在此基础上尝试平台定制、流量分账、C端付费、商务合作等多种商业变现模式,是首个在短剧赛道跑通商业模式的剧集出品方。

在短剧市场还以分账为主要变现模式时,柠萌率先探索C端付费模式。2023年初柠萌上线的短剧《二十九》本是奔着分账模式,等剧集播出到一半,与抖音平台商量后尝试了用户付费,用户充值抖币便可以看完大结局。最后凭借着精品内容,该短剧的充值效果达到千万级,也由此验证了用户付费的空间。

在创作者与品牌还在观望短剧的招商能力时,柠萌又以《二十九》第2季展现了品牌植入的可能性。《二十九》第2季获得了护肤品牌WIS冠名,之后上线的《快乐的遗愿清单》《被偷走的富婆人生》《救救我全家》《面具之下》《返乡破防图鉴》都拿下了品牌赞助,柠萌短剧的商业价值由此打开。

对品牌来说,像头部达人、MCN机构在商务合作方面的优势是粉丝对“人设”的认知,以及其所拥有的巨大粉丝量与曝光量。而像有专业影视制作经验的柠萌,其优势在于内容生产能力、明星资源,以及产品“无缝融入剧情”的经验,这对想要传达品牌理念的品牌主而言价值更凸显。

不管是用户还是品牌,为短剧买单的根本逻辑还是看重内容品质。柠萌所具备的讲故事能力、IP资源,不仅拉高了短剧生产的专业水准,也让短剧的商业价值之路走得更稳。

长剧+短剧,海外业务升级

这两年国剧出海如火如荼,在长短剧优质IP内容的支撑下,柠萌的海外业务也迎来收获期。业绩数据显示,2023年柠萌在其他国家/地区获得的收入为3881.4万元,同比大增89%,这部分收入已连续两年实现快速增长。

拆解柠萌出海的思路,发行、翻拍、原创三种模式兼顾,在内容实力与制作能力的基底之上,建立起系统化、IP化的思路和打法,最大程度挖掘优质内容价值,在世界范围内探寻增量市场。

第1种,海外直接发行,境内版权剧实现全球同步播映。2023年,柠萌的三部国产剧都实现了海外一线平台的同步播映,备受海外用户好评。例如,《爱情而已》在Netflix等17家平台同步播出,覆盖超100多个国家和地区,在Rakuten Viki平台,观众评分高达9.3(满分10分)。

第2种,自研IP海外本土化翻拍,最大化撬动精品内容价值。近期在香港国际影展上现身的《三十而已·曼谷篇》今年1月份杀青,从主创阵容到关注度都属头部项目,印度尼西亚、日本等多个国家的翻拍版本也均在筹备制作中。国内热播的《猎罪图鉴》,也在开发泰版,预计今年开机。

《三十而已· 曼谷篇》

第3种,原创内容的在地制作与发行。在中国香港地区,柠萌即将推出的都市悬疑推理剧《Hate Coin》,是改编自香港本土悬疑小说《网内人》;在印尼地区,与当地小说阅读平台合作,计划采购当地阅读量排行第1名的小说作品影视改编权,创作都市情感类剧集。

仔细来看,柠萌的这三种出海模式都是层层深入的,没有单一只做一种模式,也不是单纯的IP售卖,而是将海外作为一个增量市场进行深耕发掘。这种特具前瞻性的内容布局,既为国产优质内容IP的价值增长提供借鉴,也为影视行业深入国际市场,谋求世界生意寻求有力抓手,特具开创意义。

长剧出海起步更早,长剧公司早有丰富的经验,一片蓝海的同时竞争也更激烈。相比之下,短剧出海正处于起步期、前景广阔。去年,柠萌加速海外短剧的制作与发行,建立海外短剧平台,利用海外本土化拍摄资源,初步构建起海外短剧的制作发行体系,同时将AI新技术应用到剧本开发、角色选择等制作流程。继打通海外长剧的可持续增长模式后,柠萌也再次发挥优势,成为了首批在海外拓展短剧市场的制作方。据悉,柠萌已上线两部海外短剧,计划2024年将上线超20部。

总结以上来看,无论是长剧基本盘,还是短剧与海外业务,柠萌能在行业调整期保持大幅增长,关键在于抓稳了精品内容的主心骨,并以内容力为核心,带动多个方向持续发力。

“变化”向来是影视行业的常态,但不管怎么变,内容为王的理念与价值不会变,把产能、创新、精品主义放在首要位置,剧集公司自然能走得更远、更稳。2024年是柠萌影视的十周年,如何能在下个十年继续增长,好内容仍然是那把最关键的钥匙。

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