在淘宝高调宣布了内容策略后 ,京东也在内容上继续加码。

不久前,据多家媒体报道,京东内容生态相关负责人表示,京东将会投入10亿现金和10亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,加码短视频布局。
早在2018年,京东就尝试过短视频种草项目。为了应对直播电商平台的冲击,京东和淘宝近几年没少在内容上砸钱。但是,这些尝试最终证明,内容场做电商如借东风,电商场做内容却举步维艰。
另一方面,对于京东和淘宝来说,拼多多和抖音仍在高歌猛进,如何阻止自身的下滑趋势,是一个紧迫而又非常复杂的问题。

十亿补贴意在养草?

目前情况京东对于新的短视频项目,还没有解释详细战略。不过首批进驻的或许还是商家,此前,京东已经向商家推出短视频操作指南。
另外,京东还设置高达500万元的机构激励榜。只要机构引入的人数达到一定规模,每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后,京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务,提升其运营能力。
具体到创作者,京东还会对包括数码3C、家电家具等20个细分领域的达人进行补贴。在此基础之上,创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。他们还对媒体表示,正在积极筹备头部达人的孵化,计划在年底选出自己的“百大”。
基于以上信息,京东这次的目标在于养草和培育达人。
对于京东和阿里来说,目前情况最大的难题是如何应对抖音和拼多多的挑战。无论是日活数据还是增速来看,近几年随着新对手的崛起,两家传统电商平台已经被资本市场视为落后。目前情况抖音日活超过了8亿,而淘宝去年双11日活约为5亿,京东在今年春晚期间达到1.1亿。2023年,拼多多营收同比增长90%,而阿里和京东都已经下滑到个位数。
笼统来说,抖音和快手两家直播电商的优势在于内容带来的流量,拼多多靠低价占据了下沉市场。淘宝和京东的反攻,也大概是做内容和做低价两个方向。
京东对于内容的尝试起步很早。2018年就上线了“种草TV”栏目,2019年推出针对商家和创作者的闪电智能内容创作平台。抖音兴起后,一度还尝试在京东商城接入抖音小程序,不过,随着抖音在电商领域攻城略地,成为“友商”,这样的合作也就终止了。
到了2021年秋天,京东最后将发现页面改为“逛”,将直播、短视频和图文内容都集合到一起,才算有了稳定的内容入口形态。在当时火热的直播电商氛围影响下,京东在那一年双11邀请了100多个知名品牌,直播了300多场。但这些只能算小打小闹。
2022年,京东在视频上有了战略性的安排,更坚定了种草方向,开始主打“亲测”内容,让达人围绕“亲自试用”来发布测评视频,据称数量在千万级别,在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%。

打开“逛”板块,可以看到瀑布信息流、短视频卡片等多种形式并存。

在618前夕,京东APP进行了全面改版,将首页推荐、逛、黄金流程等京东核心场域都将全面视频化。根据《每日经济新闻》,在这个节点上,站内短视频占比提升至近70%。
到2022年末,创始人刘强东的意志全面回归,京东开始专注打价格战,与李佳琦、拼多多、抖音进入拼刺刀阶段。此时,内容业务的展开也开始全面配合京东的低价策略。
传统电商做视频,可能有多种不同的阶段或细分目标。如果意在拉新,补贴会面向用户。对比来看,根据36kr此前数据,拼多多2022年给多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。但这个是面对用户的补贴,而不是面对内容生产者的补贴。
京东本次的思路,看上去侧重点是养草和培育新人,也就是吸引内容聚集、打造内容生态上面,因此也就放弃了直接吸引消费者的“网赚”模式。

复制直播以小取大?

京东老早就在经营内容生态了,但到目前情况为止真正称得上成功的项目不多,用户记得住的可能就只有京东采销直播。
早在2016年,淘宝直播也才刚刚出生时,京东就开启了直播,但这个项目一直比较边缘化。京东的商品结构和用户结构决定了,3C标品的价格空间透明,京东用户的购物目的性明确,直营+货架+服务就是效率最高的业务组合,中间的内容营销环节无法给京东带来价值增量。
但当直播已经成为获得流量主权的一个工具,电商转化的重要场景,营销声量最大化的场域,京东不做,就相当于将这块阵地拱手让人。京东尝试过不同的打法,比如用请超级主播罗永浩来直播卖房,给低价商品直播间倾斜流量,但直到去年下半年的“采销直播”,才算是打出了一张京东特色的牌。
自营业务的采销人员,用自播和让利的方式,成功打出了“性价比”的心智。以“价格低过李佳琦,现货9折起”“不要坑位费、没有达人佣金”为口号推出采销直播间,发了一把琦难财,双十一期间总观看人数超过3.8亿人次,销售额破10亿元。
在东方甄选管理层和董宇辉的摩擦发酵时,京东采销直播间多次拉出“诚邀董宇辉来京东直播”的横幅,将上次收割李佳琪流量的动作再次复制。

借势外面的大主播,盘活自家的主播和货,从这方面看,京东当时团队自发的尝试,创造出了一个杠杆率奇高的项目。
但采销直播间获得的一时泼天的流量,双11大促过后,急速下滑,巅峰时动辄百万千万的场观,掉到几十万。
非常多分析认为,京东没有自己的明星主播,是维持不住流量的核心原因。但20社认为,直播间对用户的价值在于省和逛,京东要持续建立这两种心智,一时的噱头远远不够。以小搏大的营销是天降的机遇,但没有持续的土壤培育,种子无法落地生根,生长壮大。
今年,京东零售集团定下三大方向“内容生态、开放生态、即时零售”,内容生态第1次被提出,也是第1次被提到如此重要的位置。
对内容生态的投入,10亿的短视频激励远远不够。京东需要一面培育土壤,一面去博取、制造明星主播的噱头,两手同时抓。投入的力度如果不能够形成一个机遇洼地,那么洒水式的投入只会白白浪费。

模糊的目标

最近几天,电商行业更引人注目的消息是蔡崇信和马云的表态。蔡崇信在播客里提及阿里:
“我们做的第1件事就是承认错误:过去我们可能没有关注用户体验。第2件事是重新组织我们的人员,改变与战略相适应的组织结构。”
这被认为是一个抽象的总结。至于马云的内部信,如果站在解读阿里行为的角度去看,就更加抽象,意图倒是很明确,那就是力挺阿里的新领导班子以及鼓舞士气。
对于新班子以及过去一年阿里的一系列调整,两个大佬的表态都没有加以解读。过去一段时间,淘宝以及京东在C端用户体验上最大的调整,就是跟随拼多多做了仅退款。
问题是,这种用户体验的调整,并不是仅退款本身能达成的。之前我们就在另一篇稿子里说过,拼多多是通过仅退款给用户带来了爽感,而京东和淘宝都加了太多限制。如果要彻底改变这个现状,那么京东和淘宝就需要一个彻底的重构,这显然会伤害目前情况的合作伙伴,失去原有利润基础。
简单地说,现在完全将平台调整到面向五环外,可能会失去五环里的用户,同时也未必真能从拼多多那里抢到五环外用户。
目前情况京东和阿里的调整,哪怕是细小的调整,都会面临这个根本问题的取舍。内容方向,也同样如此。
看一下淘宝直播的情况,就知道在这个结构下,传统电商做内容有多难。
淘宝是直播电产的先行者,最初淘宝选择了淘女郎做为切入口。淘女郎打造了淘宝的第1批大主播。张大奕、雪梨、薇娅都出自这个项目。最终,当初在几个人里声量最小的薇娅,靠着努力人设成为和李佳琦并列的淘系两大超头之一。

从淘女郎到超头主播,其实背后淘宝直播的思路已经发生了变化。李佳琦、薇娅的粉丝一开始就是被价格吸引来的。这些超头部的主播为淘宝带来了全网的关注度,带来了新的电商生态,甚至在双头部仍在的双十一期间,形成了全手淘流量灌输头部直播间的极端情形。
愿意出价的,能够借助这个模式获得超高转化。但对于淘宝来说,内容生态的kpi绝不仅止步于重构内部转化效率。它还想要扩圈,让更多用户逛更长的时间,把基础数据做得更大。这也正是淘宝做内容的困境,带货第1,还是流量第1。
在流量暴增的2019年之后,淘宝直播的dau数据就很少见诸报道了。带货转化还是dau,这两个核心kpi的摇摆在过去几年的淘宝内容化中经常可见。
去年,一位前淘宝员工表示,对于货架电商来说,主页上的视频内容对于用户体验,其实是个干扰,原来是来了就买,买完就走,现在还要先逛一逛。因此,过去一年,淘宝主页上的视频也在减少,也是视频内容给交易让路。
在2023年,淘宝大规模引进MCN甚至购买演唱会、tvb娱乐内容以来,dau显然成为了淘宝直播头号目标。淘宝直播想要做起大众内容场,把品牌的营销预算也吸纳进来。用淘宝内容负责人道放当时的话说,“两年前,我们的目标很单一就是GMV;从今年开始,我们要做媒体属性,要做内容。”抖音10%左右的货币化率,相较淘系的4%,太过诱人。

多多视频是好老师吗

但这种拉扯无法解决,让我们隐隐看到,电商平台做内容的天花板。
一位前阿里人士认为,京东采销的直播间虽然数据惊艳,但从用户角度来看,这并不是内容,而是一种促销手段。实际上,用户对于京东的内容,本来就没有啥期待,外界对于京东的属性认知,仍然是男性电商,用户核心目标是来,买,走。
同一批用户,如果想看小姐姐跳舞,为什么不去抖音、B站呢?这就有一个问题,京东要如何打造自己的内容生态。
前文说到,阿里京东要追赶抖音、拼多多的两个方向,一个是低价,一个是内容。
而拼多多在内容方面似乎也走出了自己的一条路。多多视频,看视频得奖励,某种程度上这种及时反馈的娱乐形式,是此前砍一刀、种果园等游戏式运营的延续。

只需要持续刷多多视频,就不会不断弹出各种“送钱”提醒

据36kr去年报道,多多视频真金白银的投入,收获了1.5亿DAU,在货架电商做内容方面,算是一个标杆。
我们发现,手淘上淘宝“逛逛”的栏目改成了“视频”栏,也搞起了网赚模式,刷视频可领现金。
但是,我们发现拼多多似乎也在发愁,拿这1.5亿日活怎么用。抖音视频是抖音电商源源不断的流量来源,而多多视频的许多用户为薅羊毛而来,对视频本身未必有兴趣,从而其转化效率自然受到影响。如果停止补贴,流量大概率会下滑。
多多虽然有了一个用户数不少的视频池子,但是并没有建立起来抖音那样的内容生态。
目前情况,打开拼多多首页,页面还是一如即往的干净。而处于页面下方第2位的多多视频,完全没有在页面上的视频露出。对于多多来说,内容无疑要给交易让路。
在这个大前题下,货架电商做内容既要带来新的流量,又必须保证不过多干扰基本盘。
尽管如此,相对低价策略来说,做内容似乎更好选择,无论如何,在内容上的投入,都能带来一定量的日活,只要处理好各部门的协同,保证目标不打架,总能带来正向收益。
无论是再早之前的腾讯,还是阿里、京东,一系列的业务调整,都伴随了人事调整和业务结构的重构,这些传统巨头,已经有超过20年历史,正如蔡崇信所说,调整的方向是有和战略相适应的组织结构,将公司的方向融入组织结构中。
而能够将每一个策略调整做对,让组织结构为战略服务,而不是反过来,也是阿里京东这一年来调整的意义。
虽然目前情况我们还不知道京东视频更具体的方向,但有高水位的竞争环境,又有roi和dau的战略拉扯形成的隐形天花板,京东搞内容的困难,比早一步重拳出击的友商大多了。

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