全球智能家居市场规模的持续增长为小家电品牌出海提供了前所未有的机遇。

根据Statista数据,2026年全球小家电市场规模或将增至2905亿美元,2022-2026年CAGR(复合年增长率)6.48%。

出海小家电品牌中,小熊电器去年海外收入增速起飞,2023年国外销售收入同比增长105.66%。

(数据来源:小熊电器财报)

尽管存在2022年同期国外收入基数低的影响,但小熊电器也正加速出海,财报显示,小熊电器将在2024年出口持续打造海外市场品牌知名度,聚焦欧亚市场。

从华人圈切入海外小家电

自主品牌出海,小熊电器最先选定的是从海外华人圈切入。这背后既是依赖海外华人圈消费习惯与中国的相似性,小熊电器得以用主力产品在海外打头阵;又是由于东南亚的人口红利,催生了新消费场景下的小家电需求。

厨房小家电是小熊电器的主力产品,根据功能不同,小熊电器的厨房小家电可划分为锅煲类、电热类、壶类、西式和电动类产品。厨房小家电产品此前连续多年占小熊电器营收八成以上。

(图源:小熊电器2023年年报)

2023年,小熊电器厨房小家电产品占营收比重较上年下降4.35%至77.33%。同期,奥维云网国内全渠道推总数据显示,厨房小家电整体零售额同比下降9.6%;零售量同比下降1.8%。这也表面,小熊电器未能逃开国内整体厨房小家电市场大行情。放眼全球,厨房小家电在海外市场存在更多潜力。

Statista数据显示,2018-2023年期间,印度、印尼、尼日利亚、墨西哥、伊朗等国家及地区厨房小家电复合增速较高,且当地厨房小家电品牌力不强。

但是厨房小家电出海的一个难点在于海外不同饮食习惯,细分产品结构存在差异。

以电水壶为例,有数据显示,北美电水壶零售量在小厨电整体的占比远小于西欧市场。中金公司对此推测,原因可能在欧洲人相较美国人更爱喝茶;另外,美国电压为110V,欧洲电压为220V左右,导致美国电水壶加热慢,因此美国人常使用微波炉或燃气灶加热水。

为了避开这个难点,小熊电器选择与中国饮食文化有一定类似性的海外华人圈,尤其在大量华人聚居的东南亚地区。借此,小熊电器此前在国内的厨房小家电产品可以直接售卖。

东南亚人口的另一个特点在于“年轻化”,这类群体追求性价比等消费习惯,贴合小家电价格更低、决策成本时间更短的属性。更多的年轻一代群体也引发了“悦己”“孤独”等消费新趋势,催生了对多种小家电的需求。

根据Meta、Bain&DSG Consumer Partners发布的报告,预计2030年东南亚的劳动人口将增长2400万人,而Z世代(1997年至2012年间出生的人)将推动该地区消费增长拐点,一人食厨电和个护小家电受到青睐。

“菜谱”营销,丰富产品使用场景

在厨房小家电之外,从产品布局看,小熊电器产品还覆盖生活及其他小家电。其中,其他小家电包含个护、母婴和厨具等。2023年财报显示,其目前情况有超过80个产品品类、900多款型号产品。

(图源:小熊电器2023年年报)

小熊电器的这一产品广度令其有机会覆盖更多细分市场;同一品类功能上的升级,则增加了产品竞争力。

在亚马逊婴儿食品粉碎机类目BestSellers中,小熊电器的婴儿食品制作机产品排名第1。入选该类目的前几名都带有多功能合一的标签,在此基础上,小熊电器的产品进一步升级为触摸屏,制作食物的可选项多,不需要多余的拆分动作即可使用,操作更方便。

在产品营销层面,小熊电器在海外独立站上建立了“食物菜谱”栏目,通过食物做法的介绍,融合小熊电器产品使用方法,在做菜的过程中体现产品的功能特点。

比如在马来西亚独立站上,菜谱以破壁机、炖煮锅、烤箱、酸奶机、婴儿食品炊具划分,菜品的制作介绍细化到用料、做法步骤、几人份、如何操作电器、电器烹饪时长,以及不同食物富含的营养成分等。同时,或许是考虑到华人群体,在该地区网站菜谱的介绍中,不少带有中文字样。

(图源:小熊电器马来西亚独立站)

从小家电到风水,独立站“一站多能”

渠道布局上,小熊电器选择线上、线下两步走。

线下通过经销商切入市场。小熊电器独立站显示,在越南市场小熊电器产品进入了68家店铺及经销商系统,这些门店分布在越南的十余个地区,包含河内、胡志明、老街、芽庄等城市。

(图源:小熊电器越南站)

线上,小熊电器则是进入了Lazada、Shopee等东南亚主要电商平台,欧美以亚马逊为主。小熊电器倾向于通过丰富独立站上的内容,吸引更多消费者,同时拓宽销售渠道。

以小熊电器越南独立站为例,该网站不单局限于各类产品的售卖,而是收录了家电、社会、健康等广泛内容。

从栏目设置上看,该网站重点运营受众在母婴群体,除产品外的五个主要栏目中,母婴相关内容占据两个。其中“断奶手册”是结合小熊电器使用的婴儿食谱;“孕期女性”栏目,从时间上看包含了产前、产后、育儿三阶段,涉及女性、婴儿的健康、日常生活等内容,以及堕胎、婴儿取名、甚至解梦等“风水”领域。

(图源:小熊电器越南站)

另外,还有“博客”栏目,具体分为风俗、历史纪念日等资讯;结合小熊电器的各类菜谱;包含小熊电器在内,市场上各类小家电品牌优势介绍;各类节日祝福礼品选择,其中渗透小熊电器产品是适合送礼的选择。

(图源:小熊电器越南站)

看似五花八门的网站内容,起到了不同作用。轻松休闲内容为独立站引流;在穿插专业内容的文章中则适度引入小熊电器产品,也是对品牌力的一种塑造。

越南独立站还承担着本土团队的建立功能,设有“招聘”栏目,越南当地小熊电器的员工招聘职位、工作地点、收入介绍;“经销商”栏目,官方经销渠道联系热线等。

(图源:similarweb)

Similarweb显示,2024年1-3月,该独立站月均访问量在22万。流量来源渠道显示,81.47%为自然搜索,但进一步看,自然搜索中非品牌关键词搜索占据98%,或说明小熊电器在越南互联网中非品牌运营覆盖面更广,也与其独立站中广泛的内容信息有关。

结语

随着小家电必选属性较强的品类保有量进入高位,可选项较强的新型品类不断成为市场热点。

疫情期间居家导致厨房类产品饱和,到了2023年大部分出现销量下滑,厨房电器类销售额同比下滑5%。

但是也有细分品类增长,比如空气炸锅,GfK报告显示,2023年空气炸锅全球市场销售额达到34.9亿美元,同比增速达到35%。

新场景诞生的机会也不断涌现。2023年,个护品类小家电销售额同比增长4%。这得益于“颜值经济”的催化,消费者的个护需求越来越精细化,美容仪、筋膜枪、冲牙器等新兴品类表现突出。

综上,由于渗透率、消费趋势等因素影响,新老小家电产品销量此消彼长。而依靠供应链、规模优势,及特色营销手段,中国小家电出海仍有不小的市场空间发挥。

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