最近,“ZARA中国关店”,一举“冲上热搜”。

#ZARA回应撤出中国传闻#相关话题下,有网友评论称,“不要撤,求求了”“我真的不能没有ZARA的裤子”。也有不少网友称,“无感,反正也不喜欢这牌子”“在我看来款式太粗糙,面料等质量也差得很”。

面对网络上的种种猜测,ZARA品牌方于最近回应:“网传ZARA撤出中国为不实消息”,同时辟谣了之前网传ZARA两个多月关闭9家店:“4月2日,我们关闭了上海宝山门店;3月31日关闭了东莞、惠州的门店。”其中在惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺,且开业超过十年,撤店后,这两座城市再无ZARA实体店。 

在ZARA的官方口径中,即便在2023年ZARA全球门店数量有所精简,但财年销售额却实现了10%的同比增长。也即ZARA部分门店关闭,意在提升单店效率和盈利能力,但这真能助力品牌实现更高的盈利效率吗?在电商日益发展的今日,ZARA被外界认为过于静态,没有跟上电商转型的大时代,作为一家快时尚巨头,如何平衡线上和线下关系,ZARA角色能否成功转变,并取得卓越效果?

其他疑问短期内尚无法得到答案,但屡传撤出中国的ZARA,背后暗含的是快时尚式微的缩影。

ZARA频繁调整的真相

难道这个国际快时尚巨头,真的要撤出中国市场吗?先来看看,为什么ZARA会在中国市场进行闭店调整?

从全球范围来看,ZARA正在全球范围内进行门店网络的精简和优化。ZARA及其母公司Inditex集团近年来一直在对线下店铺进行优化调整。据Inditex集团发布的最新财报显示,在截至2024年1月31日的2023财年,集团全球门店数量持续缩减,全年累计减少123家。其中,ZARA和ZARA Home两个品牌减少的门店数量就高达74家和17家,占比达到74%。

尽管门店数量有所减少,但Inditex集团在2023财年的业绩表现却十分亮眼。销售额达到359.47亿欧元,同比增长14.1%;净利润也实现了30.3%的增长。特别是核心品牌ZARA,其销售额占比高达七成,同比增长10%。

ZARA全球门店过去一年也净减少74家,但ZARA“之父”阿曼西奥·奥特加还继续蝉联2024年福布斯全球富豪榜,还比2023年前进一位,以1112亿美元的财富位列榜单第10二。


▲图:ZARA门店

回到中国市场,ZARA的闭店调整也并非偶然。

翻看Inditex历年财报后可以发现,ZARA在中国市场的店铺数量在2018年前后达到顶峰,当时内地市场的门店多达183家。然而,如今这一数字已经锐减至87家。这一变化反映中国零售市场的竞争态势和消费者需求的变化。

在中国市场的闭店调整是否意味着ZARA品牌的衰退呢?

答案是:否定。

从全球范围来看,ZARA依然保持着强劲的发展势头。在中国市场,虽然门店数量有所减少,但品牌的影响力和市场份额依然不可忽视。

且ZARA的闭店调整并非快时尚领域孤例,许多快时尚领域品牌都开始调整自己的市场策略,包括优化门店网络、提升产品品质和服务质量等。

ZARA将如何应对更多的市场挑战?又将如何继续引领快时尚领域的潮流?

谁在冲击ZARA

ZARA为何关店频频?谁在冲击ZARA的市场地位?

一来在逐鹿中国市场的过程中,ZARA面临着来自国际和本土品牌的激烈竞争。中国时尚市场充满活力,众多品牌涌入,形成了百家争鸣的格局。ZARA不仅要与H&M、Forever 21等国际快时尚品牌竞争,还要应对如UR、Metersbonwe等本土品牌的挑战。

第2点,“价格竞争”成挑战之一,这就意味着“轻资产”得天独厚。

中国消费者对价格敏感度较高,为了在价格和品质之间找到平衡点,ZARA的定价策略在一定程度上影响了“成本控制”。

本土化竞争也是“第3个”挑战。

随着中国消费者对本土品牌的偏好,本土品牌的市场份额却在稳步增长,ZARA在中国市场的市场份额近年来略有下降,从2016年的4.1%降至2021年的3.6%。


▲图:ZARA门店

四是“以前被追捧”的国际快时尚,面临我国当下年轻消费者的穿衣观念发生的改变,“她们”需要个性化、舒适化,喜欢小众、有创意的新兴时尚潮牌,且不仅要穿得漂亮,还要穿出功能。

比如日常防晒的需求就渗透到“防晒衣、防晒帽、防晒面罩、防晒手套”,有预测表示,2026年中国防晒服市场规模预计增长至960亿元,对应2023~2026年年复合增长率为8.9%。细分出小的场景,极寒、速干、防水、滑雪、潜水、骑行、登山等也赚的“盆满钵满”。

这些转变都在冲击着一成不变的ZARA。

另外,随着线上购物的兴起,传统零售店面的销售额普遍下降。即使在中国市场表现不俗的优衣库也表示将关闭部分门店,优衣库管理层预计在截至2024年8月的财年,将在大中华市场开设80家新门店的同时关闭50家不盈利门店。

横向看,从快时尚四巨头的情况来看,除优衣库外,ZARA、H&M及GAP三大快时尚品牌在过去的2023年均出现门店负增长。快时尚品牌对消费者的吸引力大不如前,同时面临着消费者需求转变,“贵价奢侈品和低价火热”“轻奢”不断萎缩,门店运营成本提升等问题。

对于ZARA这类快时尚品牌而言,关闭不盈利门店只是治标不治本,快时尚品牌必须找到重新站稳脚跟的方法。

ZARA能否逆袭回溯过去,快时尚曾风靡一时。

2010~2015年,这一时期,大众消费者消费升级的第1波红利,让快时尚品牌迅速崛起,是快时尚在中国的“黄金时代”。

自2015年开始,市场竞争逐渐加剧,轻奢品牌如MK、COACH等也开始角逐我国市场,快时尚品牌面临着越来越大的压力。贵价奢侈品和低价实用品市场依旧火热发展,而处在中间不上不下的“轻奢”市场不断萎缩。

2020年快时尚市场再次发生巨变。期间平替,特别是极致性价比,成为当下大众消费市场的主流”,本土新兴品牌以鲜明的品牌个性、原生的直播电商适配性和优秀的供应链控制力为特点,吸引大量年轻消费者的关注。

面对市场“变迁”,以ZARA为首的快时尚品牌该如何应对,才能追赶上时代潮流?

一则,修炼内功是关键,品牌力和供应链控制力是快时尚品牌的核心竞争力。

但无论是做产品还是做品牌,ZARA在价格、质量、尺码、款式等层面都屡被消费者吐槽。


▲图:ZARA门店

“没有一件ZARA能完整地走出洗衣机。”这是消费者们评价ZARA的一个笑话,也真实反映了如今ZARA的质量,洗后缩水、掉色、起球等问题也成为ZARA的很大“隐患”,况且现在的ZARA价格也不低,价格和质量不匹配成大众吐槽的集中点。

尺码和款式问题也很棘手,来自欧洲的品牌在设计时,自然优先考虑欧洲消费者,对我国消费者就不那么合身,“最小码裤子都能让我从脖子穿到脚踝”。

二是从当前的市场趋势来看,线上转型和数字化转型将是快时尚品牌的重要发展方向。

ZARA通过审慎地关闭效益不佳的门店以控制成本,成本控制并非其唯一策略,数字化升级才是其背后的“大脑”。ZARA投资了自主扫码设备和RFID技术,排队时间大幅缩短,销售效率显著提升。RFID技术实时提供销售数据,使得总部能精准调配库存,减少积压和损耗,营运效率因此大幅提升。

线上销售也成为ZARA的新战场,抖音直播首秀便吸引了122万观众。

快时尚品牌都是“强”供应链管理,以ZARA为例,从快时尚品牌引以为傲的供应链来看,其目前情况并未拥有突出优势。相关数据显示,ZARA的上新周期约为10~14天,每年能推出2.5万个新款,而本土快时尚品牌UR从设计生产到推出上架,最快能做到6天一个周期。

三则提升品牌定位也是必不可少的。ZARA产品的高端化,计划通过开设更大、更高端的门店来提升品牌定位并吸引更多高端消费者。

提高单价,锁定高收入人群,这一策略是否冒险?

去年四季度,ZARA产品均价上涨23%,高端系列占比提升17%。今年春季,部分产品涨价超5%。ZARA在利用持续涨价的方式有针对性地吸引更多高端客户群体,以巩固其在高端市场的地位,2023财年ZARA,其销售额占比高达七成,同比增长10%。

“提价”事实上是明智之举。

总之,ZARA深知轻资产运营模式,需要强大的资源整合能力,以及对外部环境的高度敏感,但无论战略如何调整,产品始终是品牌竞争力的核心。

这,或许就是新零售时代的生存之道。

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