如何看待当下的消费时代?平价消费与性价比消费的定义无法绕开。

因此,各路电商平台纷纷卷起了低价,以便顺势而为,稳住留量,抢夺增量。而同时,也有一些其它电商样本,没有完全遵照趋势,它们有自己的打法脉络,比如以潮流电商为调性的得物。
今年以来,潮流电商平台得物加快了招商的步伐,在去年新商计划的基础上,还升级了相关权益,提供最高30000元限时免佣激励、新品流量补贴、1V1新商扶持等。

2024年得物招商权益

表明看起来,得物有点逆势而上的意味。
这体现在两方面。
一方面,当各大电商平台陷入增长困境的时候,得物在横向和纵向都呈现出了蓬勃的势头。据亿邦动力获悉,2023年得物GMV及细分行业均呈现出非常强劲的增长,不光平台优势类目,家居类目平均季度增速超250%,饰品配件已是连续三年翻倍增长,酒水连续两年翻3倍,食品单季度增长同比突破26倍。
另一方面,当整个消费大环境都走入平价时代的时候,得物还在做着高客单价的生意,得物全品类的客单价约为行业平均值的5倍,这里仿佛是独立于消费降级之外的另一个世界。

图源:网络

得物的崛起得益于潮流经济的浪潮,那是新消费如火如荼的时代,如今,新消费泡沫破灭,无数曾经闪耀一时的网红品牌销声匿迹,人声鼎沸恍若隔世,人们已经不再谈论潮流。
当Z世代和新中产都开始节衣缩食的时候,得物究竟是真正的“逆势而上”,还是也有可能走进“落日余晖”?

平价时代,得物很“贵”

得物给外界传递出的印象是,这里“人傻钱多”。
刚过去不久的春糖节热闹非凡,除了全国各大食品酒类企业和经销商齐聚成都,得物也去做了趟招商,举办了以“拥抱年轻,面向未来”为主题的专项推介活动。根据官方介绍,得物酒水销量连续两年翻了3倍,2024年预计可达10亿。
还有个重点在于,高价品牌酒在这里卖的好。
得物酒水品类在2022年的件单价为1200元+,其中白酒品类的件单价高达2600元。即便2023年众多中低端酒水以及低客单口粮酒产品入驻,全年平台酒水件单价仍然超过了660元,而白酒件单价则在1500元以上。

图源:云酒头条

归根到底,这是基于平台整体的调性,得物通过潮牌吸引来的用户,本身就不排斥高价商品。
所以,不仅酒水客单价高,如前文所言,得物全品类的客单价都高。
据得物披露,目前情况,潮流、运动、奢品这三个领域里面,得物的总用户数、活跃用户数、交易额都排在各电商平台的首位。
“贵”一直以来也是得物的标签。
即便是各大电商平台都在主打低价战略的今日,得物似乎也没有撕掉这个标签的打算,去年双十一,就连一向高冷的小红书都下场进行了大力度补贴,得物依然十分低调,俨然价格战与它关系不大,也不想通过打价格战来为自己引流。
而这一切的底气,其实就源于得物一直宣扬的用户底盘——中国电商最年轻的一批用户,90后占比超九成,95后渗透率高达70%;性别比例相对均衡,男性占比52%,女性占比48%;地域分布上,一二线城市用户占比为68%,三四五线城市占比为31%。

得物用户画像 图源:艾瑞数据

与这些用户紧密绑定的关键词是——潮流消费。
这个概念曾经伴随着Z世代的崛起风行一时,它与情绪价值、消费认同、情感共鸣、圈层文化等耳熟能详的营销符号共同构建出了一个弥散于整个互联网的消费语境,在这个语境里,潮牌奢品的溢价是被广泛接纳的,因为大家消费的不仅是产品的功能性,更是体验感。
这里原本就不是性价比的世界,相对于价格和品质,得物用户更看重设计、包装和风格等。
从虎扑孵化出来的得物,曾一度被外界视为男版“小红书”,而且与小红书不同的是,这里的用户是真的会在平台上花钱,得物也一度成为“炒鞋客”们的天堂。

炒鞋疯狂时,造出了阿迪达斯、耐克指数、乔丹等指数

如今,得物依然沿用了过去潮流消费的叙事,只是将布道对象重点转为了多品类商家,并突出了“高客单价”这一信号,在平台疯狂内卷商家苦不堪言的大环境下,这里仿佛一块尚待开发的净土,轻运营、低竞争、高ROI等标签充满了诱惑力。
得物,到底在打什么算盘?

“掏空”Z世代?

得物早已不是那个只卖潮鞋的社区电商了。
近几年来,得物在互联网上的消息并不多,相对于几大内容社区和几大电商平台,显得尤为低调神秘,大众对它的印象,可能还停留于一个球鞋鉴定和买卖的亚文化小众潮流社区电商。
实际上,自2020年从毒APP更名以来,得物一直在默默发展潮流全品类,从3C到家居,从饰品到食品,如今已经覆盖了20多个类目,你能想到的大众消费品,在这里基本都能买到。并且,得物还在加速新商计划,品类和商品都在持续丰富中。

图源:得物APP

某种意义上而言,得物已经变成了一个综合电商平台。
问题来了,既然啥都卖了,为什么得物没有像其它以某个人群起家的平台一样,去寻求破圈?比如同样以Z世代为标签的B站,这几年一直在渗透大众人群,二次元的氛围被不断稀释。
一切的根源,其实还是商业模式的定位。B站、小红书和知乎这三大内容社区,最主要的收入都是来自广告,这就注定了它们要走上大而全的道路,毕竟流量多寡决定了广告业务的规模。
而得物的主要收入,则源于它的商品分佣。得物某潮鞋供应商张子默告诉壹番(ID:finance_yifan),在得物上每卖出一件商品,得物都会从中抽取比例5%-10%的服务费用,如果是小品牌甚至会抽到20%。
所以,对于得物而言,如何做大平台GMV才是关键。

得物日活 图源:中信证券

从这个角度来看,得物也是内容社区转型电商平台最为成功的,但其它电商平台也有流量焦虑呀,为什么得物没有?这里也是定位的区别。
因为得物要做的,是基于垂直人群的综合电商平台,说白了,得物是先抓住了有消费力的Z世代,然后想尽办法去给他们卖各种商品。毕竟,Z世代也在成长,需求也在变化,就像典型属于中年人爱好的钓具,在得物上有40%左右的销量都是95后贡献的。
听起来,得物拥有一个粘度极强的用户群体,可以尽情从他们身上挖掘消费潜力。但换个角度而言,得物也很难做其它人的生意。
因为在大众消费品上,张子默表示,无论从品类、价格、物流还是售后服务上来说,得物都不具备优势。
而得物具备稀缺性的小众品牌,大众又不那么在乎。

得物“多道鉴别查验工序”宣传截图

至于得物赖以起家的鉴定保真机制,对于贵重奢品而言,的确可以为用户省去筛选成本,但放在大众消费品领域,相对于假一罚十维权不断升级的各大电商平台,并不具备显然优势,尤其是在拼多多“仅退款”的超强用户权益下,显得更为单薄。更何况,得物本身也曾陷入“售假”舆论风波,其鉴定机制也被外界质疑过。
那么,深耕Z世代拓展多品类做大GMV,这条路得物走得通吗?

“反性价比”潮流消费还行得通吗?

得物的用户,可能未必拥有如它所愿的忠诚度。
就在不久前,阿里“四小龙”之一的源头厂货直销平台1688启动了全面入淘,1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店开张,后续会整合成一个类似天猫超市的频道,并在淘宝推出1688严选贴牌的源头厂货。
这不仅仅是阿里“回归淘宝”这一战略的实行,也是源于,1688目前情况本身的强劲增长。

图源:1688商人圈

数据显示,疫情结束以来,1688迎来了一波大规模的用户增长,年增速接近三位数,到2023年覆盖用户超1.3亿,这种超常规的增长动力就是来自于Z世代和新中产,这两大群体贡献了超9成的用户增长。
另一方面,拼多多近两年的如日中天也是有目共睹,它们共同佐证了,平替时代的全面来临。
而得物主打的潮流奢品,正是“平替”的反义词。
即便得物在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%,这些Z世代未必都在得物上消费,他们的手机里多半早就装上了京东和淘宝,且越来越多人装上了拼多多和1688,当然,还有早已成为国民app的抖音。
在全渠道比价早已成基操的今日,得物的用户真的就为爱发电只用得物?毕竟得物上能找到的品类,其它综合电商平台只会更多,也往往更具性价比。

图源:网络

中国移动互联网发展的历史早已告诉我们,用户没有忠诚度,尤其在他们没钱的时候。
从实际情况来看,得物似乎也没有那么风景一边独好。

张子默告诉壹番(ID:finance_yifan),这两年由于大环境的影响,他在平台的交易额有所下滑,而且退货率在提高,以前在得物退货率低是因为不支持7天无理由退货,现在为了留住买家,退货政策不断向买家倾斜,对卖家不太友好,甚至有的鞋子穿过了都允许退,导致耗损非常高。

让他心里不平衡的是,得物本来就通过鉴定服务费拿了他的佣金,应该保障他的权益,现在售后问题又丢给他,而且得物采取的是商品竞价机制,在官方保真的前提下,买家自然会选择最低价,这会导致不同供应商最终在一个很低的价格线上达成平衡,对供应商而言其实本来利润就很低。

得物商品竞价机制

即便如此,因为要加上得物服务费的成本,他在得物的同款商品售价依然比淘宝要贵。
在信息越来越透明的今日,消费者一旦开启平替省钱模式,就能轻易从其它渠道找到源头好货,哪怕看起来的小众商品,也都有其供应链条,当Z世代消费变得更理性的时候,再多的故事也会变得无济于事,再酷的品牌也会被祛魅。
没有人不喜欢性价比,只要你给他更多选择。
得物的“逆势而上”,似乎并没有那么容易。

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