作为开年第1爆款剧,《繁花》的热度和声量至今丝毫不减。

除了饱满的剧情故事值得反复回味,打开社交媒体,你会看到有不少人仍沉浸于王家卫的光影美学、镜头语言中。剧迷们在逐帧欣赏那些经典镜头,摄影博主们在讲解拍摄技巧,还有不少人在模仿王家卫风格拍高级质感的照片……

《繁花》的热潮背后,体现出的是:如今不论是何种形式的内容,大众对于好的视效作品,都有足够高的赏析能力和审美需求。而且好的视觉艺术能产生相当深远的长尾效应,让人对内容铭记不忘。

在广告领域,道理也是如此。

营销战略家劳拉·里斯在《视觉锤》中曾提到:一个符号、一个颜色、一个广告画面,都可以将品牌核心信息以视觉方式呈现给消费者,在市场上获得更大竞争优势。再看现实生活中,耐克的“Just Do It”以黑白背景和强烈的手写字体,给全球消费者都留下深刻印象;农夫山泉坚持做天然水的广告短片也直接印刻在了消费者脑海中。

所有品牌都想让广告过目难忘,但现实仍存在“知行矛盾”。大部分的品牌广告都停留在常规的banner、贴片类上,非常同质化,且难有品牌差异。再加上如今效果广告占上风,品牌广告更多在“打辅助”,品牌也很少主动会花费更多心思在品牌广告上。

品牌主的认知需要更新,行动也要跟上,“知行矛盾”是时候要从两方面入手去解决。

好视效是big idea撬动复合营销能量

提到品牌广告怎么能做得好,大家肯定都会先想到创意。
但斗转星移,时代变了,如今要产出一个能大范围刷屏出圈的big idea很难。某种角度来看,这就和影视剧爆红一样可遇不可求,《繁花》被央视评为“孤品”的原因其实正在于此。而正因为做创意难,大家就会更侧重在“量”上,但反而会面对越来越卷、成本越来越高的问题,陷入流量焦虑。

怎么去降低做创意的难度,同时又能提升广告品质?此时《繁花》给到了我们启示——好的视效,就是一种新的big idea。

首先毋庸置疑,好的视效发挥着“视觉锤”的作用,能快速占领心智。

若将用户心智比作网络带宽,习惯了常规广告的用户,其反应力、判断力、专注度都不足。但强视效的品牌广告能更快提升用户“心智带宽”,品牌信息随之能更快更直接穿透。这就像是《繁花》一开播就与市面上所有剧集形成了鲜明对比、获得高关注度一样,越是在信息超载、同质化严重环境下,强视觉占位的广告就越能发挥出目光聚焦、构建认知的作用。

最近各大品牌的春节营销已陆续展开,竞争日渐激烈。安慕希以闪屏联动破框竖版轮播的展现形式,带来了非常醒目的视觉体验。在全方位地展示品牌的同时,新年送礼的主题和气氛拉满。

安慕希Phonemax画廊广告

从安慕希所做的广告其实也能看出,好的视效还发挥着相当强的情绪放大效用。不论是视频化的沉浸式呈现、代言人生动的情绪表达还是创新样式迎合节日气氛,都让品牌广告从简单曝光,升级到了情绪价值的层面,让用户产生更强烈的节日感和购买意愿。神经经济学家保罗扎克曾提到一个理论:人们在看到令人震憾或有所触动的故事/内容时会产生催产素,这会导致人们在看过后更快产生行为反应上的变化,对应来看安慕希的广告正是如此。

当然情绪放大不仅是指节日氛围的塑造,不容忽视的是,好的视效也能够去突出品牌的“腔调”。

正如《繁花》的光影美学,就是质感高级、有腔调的代名词,不同视效的广告也能为品牌形象打上标签。比如足够更具艺术感和视觉冲击力的广告大片,可以突出品牌的“大牌”身份;活泼有趣的视效,再叠加一些互动玩法,就能体现品牌年轻化的形象。

今年圣诞节期间,LAMER在腾讯视频所做的广告就是一典型案例。首屏置顶本就是黄金展示位,此时破框广告充满质感且大面积呈现,又特别展示了产品细节,进一步突出了LAMER品牌及产品的高端。这一广告投放最终也带来高于首焦整体大盘43%的CTR,广告与品牌质感双重叠加带来了切实效果。

LAMER臻选首焦-破框广告

另外,好的视效若再叠加上契合的场景,品牌广告的转化效率还会更高。

不难理解,好的视效为品牌广告打造强烈的视觉冲击力,而合适的场景会帮助品牌更沉浸式的去吸引注意力,将品牌信息更加深入地传达给用户。用户真正被带入到品牌营销场景中,主动跳转的意愿自然也能提升。

比如品牌荣耀就在腾讯视频的剧集中,通过视频暂停时全屏出现的方式,抢占剧迷们的视觉焦点,同时用户也可在点击后一键直达购买。此次投放后,品牌广告的CTR最高提升达5倍,手机新品曝光和销售实现双赢。

荣耀全屏暂停广告

如今品牌广告其形式远比固有印象中要丰富精彩。多种创新形式的叠加,形成视觉接力,锁定用户注意力,带来多种营销效果的叠加。过去只是曝光、树立认可的品牌广告,现在也有了能撬动更多营销价值的可能性。

好视效穿针引线闭环中激活效能

要充分释放品牌广告视效带来的价值,有一大前提是要处于一个优质表达语境之中。在其中,不良信息和低质广告少,广告加载率可以保持在用户足够舒适的水平。这就为品牌营造了一个更好的氛围场,能更加清晰准确完整地输出品牌信息,拉升好视效的价值。

剧迷们称赞“《繁花》漂亮、广告也高级”,也正是因为剧中有调性、有质感、有历史厚度的“语境”被塑造了出来。雅诗兰黛等诸多品牌因地制宜,以90年代的包装形象出现在主人公的生活中,真实还原品牌曾在沪上名流圈中风靡的场景。不抢戏、但入戏,品牌既丝滑植入,也强化了高端定位,同时还打响了主推单品的声量。

再看腾讯也是相同道理。

腾讯在资讯、视频、娱乐、体育、纪录片乃至少儿场景中皆有覆盖,塑造了一个足够庞大且优质的大语境。其中各媒体平台的内容蓬勃,非常多自制内容也足够深度和稀缺,这是能吸引高价值人群的关键。此时品牌做营销,既可触达到不同兴趣的受众人群,自然而然破圈传播;同时也因为内容优质,广告不拥挤,融入其中才可以更好地传达自己的品牌故事和独特卖点。

今年双十一,京东覆盖了QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ音乐等众多媒体平台。由此京东成功串联起了不同兴趣的人群,从社交到音乐,从娱乐到资讯实现了广泛触达。这种多场景“霸屏”显著增加了京东的曝光度,数据显示与整体大盘均值相比,此次广告CTR提升最高达到了30%。

京东多媒体场景联动

腾讯还有一个优势,在于私域链路可让品牌广告与转化环节无缝衔接。

传统视角下,品牌广告着重提升知名度、塑造形象,而这种影响力难以立竿见影地转化为销售数据,这也是营销界长期探索品效合一的核心所在。

但在腾讯,品牌广告展现出了新的可能。腾讯视频、腾讯新闻及QQ浏览器等媒体平台的品牌广告,可以借助灵活多样的跳转链路,一键引导用户直达微信小程序或线上商城等实际销售场景,实现了品牌形象塑造和效果转化的双重目标,直观展现了品牌在腾讯平台矩阵中品效协同的高效实现。

并且举一反三,品牌不仅可引导用户直接去到商品页,也可让用户跳转到品牌私域留存下来,如视频号、公众号以及企微等等。对于那些客单价更高、或者是本身转化链路就很长的品类,这样的设计也相当于是提供了更个性化的服务,方便其做转化和人群资产沉淀。

今年亚运会期间,雀巢金牌咖啡就瞄准了关注度高、势头强劲的电竞赛事,并选择在腾讯视频做投放。创新之处是雀巢在播放场景以全屏沉浸式广告强势“吸睛”后,紧接着就有电商购买页自动拉起。品牌把下单购买这一选择直接放在了用户面前加速“吸金”,CTR较常规提升2.5倍。腾讯闭环链路的优势,通过品牌广告的创新形式被具象化呈现了出来,并为品牌带来了真实可见的效果提升。

雀巢MaxView广告

总结以上,品牌广告以“视效”为引,其实是已经形成了整体升级,营销空间完全被打开。

你会发现在合适的场域里、用创新的样式做好品牌广告的视效,品牌已经不仅仅能依靠广告让人过目不忘,更可以此思路去整体拉开与常规广告的效率、效果差距,收获更具确定性的增长。

而翻看腾讯平台与内容品牌优品广告月刊「广鹅告知」,美奢、食饮、手机数码等行业的多个品牌,都给出了运用创新广告的成功案例。在非常多品牌还尚未接触到创新前沿玩法的时候,这正提供了满足品牌需求、带来更多前瞻价值的参考。

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