三消,向来被视为门槛最高的品类赛道之一。在海外市场,既有海外休闲龙头King、Playrix、Zynga等厂商长期在休闲游戏市场中稳坐钓鱼台,不断刷新着三消品类的长生命周期。又有三七互娱、柠檬微趣、乐元素、麦吉太文紧随其后,凭借几款拳头产品构筑自身的护城河的同时,向我们展示三消品类仍有一定竞争空间。

三消游戏的潜力已不需要多言。根据点点数据统计,2023年全球手游下载量下滑,但消除品类下载量和收入量却分别同比增长近8%和近18%。不过,一个现实情况是,目前情况三消赛道榜单常客较为固化,头部产品虽然仍占营收大头,但也面临着数据表现相差过大的问题(如第1梯队的《Candy Crush Sage》2023年双端IAP海外应收位80.5亿元,《Royal Match》营收为67亿元),而市场中虽偶有黑马产品跑出,如我们曾经报道过的《Chrome Valley Customs》(开发商为Space Ape,腾讯注资约6.7亿的英国公司)以及麦吉太文的《Project Makeover》,后者上线超三年时间,在2023年获得了超10亿元流水。但就市场而言,整个三消赛道仍“青黄不接”。

不过,直到上个月,三消赛道发生了一些变化,麦吉太文在海外市场推出了一款“三消+装修”新品,名为《Modern Community》,中文译作《摩登社区》,上线之初,该产品最高登上过多国下载榜TOP1,截至发稿,位列近50国休闲游戏畅销榜TOP30,德国、荷兰、葡萄牙、比利时等地区下载榜TOP50以内,据不完全统计,仅App Store渠道下载量就超过143万、收入超122万美元,上线至今RPD为0.85美元。

从数据来看,《Modern Community》的成绩算不上惊艳,但参考麦吉太文前两个爆款产品“曲折”的成长路线以及其对此款产品的重视程度来看,《Modern Community》同样拥有成为爆款的“基因”。

聚焦社区生活,拿捏题材差异化

在连续掏出三消+美妆《Project Makeover》以及三消+家装《Matchington Mansion》两款热门题材三消产品后,麦吉太文这次依旧是从题材入手,将目光转向了在国内而言较为小众、但在欧美地区的语境中能够引发大量同阶层、同年龄段的女性用户共情的“社区文化”身上。契合“社区”主题,游戏的核心场景也从室内扩大到了整个社区。

剧情方面,也是围绕“社区建设”展开,形象点说,玩家在游戏中扮演的角色是社区经理(居委会“大妈”),处理的事情小到调节居民矛盾,大到承包社区内装修改造,甚至还与三位男性角色有暧昧剧情,drama的情节非常有烟火气,所以游戏的核心模块涵盖了剧情、装修、换装,另外,恋爱也是一大看点。

我们在此前的文章中分析过,麦吉太文的三消产品玩法差不多都是由剧情推动,《Modern Community》更加强化了这一点——整个游戏内模拟的是真实的社区生活,所以在主界面中,你可以看到翻垃圾桶的猫、训练动物的邻居、吵架的居民、修理电线杠的工人等等,更具生活气息,沉浸感和代入感自然呈几何倍数增长。

而女主作为社区经理,要帮助社区恢复往日繁华,也是先从“人”入手,即跟社区居民沟通,调节矛盾,帮助他们的店铺升级、公寓翻修,提高居民生活质量等,在过程中,《Modern Community》加大了对剧情的投入,采用大量动画效果演出进行叙事,差不多贯穿了游戏中的每个重要剧情节点。

最特别的是,《Modern Community》在关卡中融入了“生存游戏”中的常见元素(比如点点互动在《寒霜启示录》中加入的暴风雪倒计时),并通过动画效果展示在关卡侧边栏。

比如在这段灭火剧情中,虽然没有倒计时,但却利用熊熊燃烧的火焰带给玩家强烈的危机感,而随着玩家的消除动作,人物的手部也会同时行动,让玩家更为身临其境,最大化沉浸感受。关卡结束后,玩家将会跳转回剧情界面,继续推进剧情。

而在走剧情主线的过程中遇到任何困难,则需进入关卡获取关键道具,由此形成剧情-需求/困难-解题/装修-剧情的完整闭环,在这一链条中,每部分内容都环环相扣且层层递进——新剧情解锁新内容,新内容持续带来新玩法。

通过剧情和关卡的紧密结合,让玩家长时间沉浸其中;通过装修和换装部分,完成游戏内外的社交裂变,在正式上线一个月时间后,《Modern Community》的RPD大幅增长,已达到0.85美元。根据点点数据显示,头部三消产品RPD基本维持在2-3.5美元之间,《Modern Community》正式上线仅不到两个月,高质量用户数量积累尚且不足,虽然在3月4日-3月28日期间有过投放(双端严格去重创意素材超过2000条),但整体而言RPD已能够接近1美元,前期表现无疑已经超过及格线。

(图源:点点数据)

这还是仅就剧情和玩法层面而言,已经能够看到麦吉太文在此款产品中投注的“心血”。而从内购设计层面来看,麦吉太文似乎也在尝试一些新东西来进一步促进用户消费。比如在《Modern Community》商城充值首页大图放了热卖的两个礼包内容,非常“心机”地在右上角以打折的模板对礼包进行了描述,如“一次性购买、受欢迎”等文字来吸引玩家购买,简洁直观的同时降低了玩家对于“骗氪”的过度敏感。

其次,更多充值内容被“隐藏”在More Offers中,其中两个热卖礼包也依然在列,目的是为了进一步“巩固提醒”玩家,此外,礼包排列顺序按照充值数额排列,但在最高价礼包右上角,同样通过添加“Best Value”这一标注作为钩子引导玩家购买。

另外,游戏中加入了类似于季票的限时奖励机制,大多数奖励内容只需推关即可获取,但在免费奖励中也穿插了付费内容,其中仍然包括其强推的“1.19美元一次性礼包”——需要知道的是,奖励界面一次只显示四项可解锁内容,包括道具、体力、金币、服装等等,只有解锁其中一项才会显示出下一个可以解锁的内容,所以,在数次“热门礼包购买提醒”以及季票解锁模式的“激励”下,玩家们往往会被“温水煮青蛙”,为了获取更多的免费奖励而选择付费。

根据data.ai热门应用内购买榜单,玩家购买次数最多的恰好对应游戏内多次推荐的礼包,侧面验证了《Modern Community》营销策略的可行性。

(图源:data.ai)

活用买量经验,真实游戏场景成最佳素材

《Modern Community》的剧情玩法优势和营销效能不止辐射在游戏内部,在买量层面同样得到了充分利用。

事实上,这也是麦吉太文的“拿手好戏”,比如其上线较早的产品《奇妙庄园》,围绕游戏剧情这一核心卖点将drama、反转、逆袭等网文短剧元素做进素材中。而《Project Makeover》灵感来自美国女性用户喜爱真人秀节目,素材同样以“真人秀节目改造素人”这一主题进行了素材设计。

回到《Modern Community》,我们提到其优势在于《Modern Community》选取的“社区”题材非常接地气,贴合欧美用户的生活场景,而“欧美”、“生活”、“社交”、“休闲”等几个核心标签,又与《模拟人生》这类热门产品高度重合。

《模拟人生》此款游戏的畅销程度不必多说,迄今为止,其销量保守估计已超过两亿份,核心玩家群体也多为18-28岁的年轻人(其中女性玩家占比高),这批用户,与《Modern Community》的核心用户群体也高度吻合。所以在广告投放侧,《Modern Community》自然没有放过这一“巧妙的重合”,将drama的剧情与核心的装修玩法,结合“鸡飞狗跳”的社区生活一股脑展现给用户。

根据广大大平台数据,截至目前情况《Modern Community》在安卓和iOS端经过严格去重后的投放素材总数超过2000条,内容大多数围绕“组建家庭”、“养育孩子”、“多彩的社区生活”、“装修”,且视频素材数量占比最高,为78.33%,其次是图片素材,占比为16.87%。

(图源:广大大)

从投放渠道来看,Google Ads(Admob)和AppLovin是占比最高的两个渠道,投放广告位媒体也多为生活类、阅读类、休闲游戏类产品等,契合游戏本身内容调性。

(图源:广大大)

可以看到,更多展示生活烟火气和社区氛围的视频素材展现估值较高,多超过200K,最高的一组图片素材为“创建家庭”,展现估值已达到589.4K。相对而言,展示三消玩法的内容则较少。

(图源:广大大)

实际上,在此前针对《Project Makeover》的买量中,麦吉太文也采用了相同的策略,视频内容均“弱化”了三消玩法内容,主要凸显“换装”、“剧情”要素,但在此前游戏素材中,麦吉太文采用了较多夸张的表现,比如将素材中的女性人物做一些博人眼球的“丑化”来突出换装后的效果,因此引发了一些海外玩家的负面评论。在《Modern Community》中,显然麦吉太文将此前经验活用,只重点突出社区生活和女主解决事件、装修房屋等内容,并通过欢快的BGM强化与“模拟人生”的链接,未有任何夸张、夸大的情节设计,因此在加大投放力度期间,玩家对于《Modern Community》的反馈也更为正面,配合下载量来看,也可以侧面佐证这一点。

结语

如果仅从游戏形态来看,《Modern Community》在尝试的路线其实依然是从题材着手寻求突破,并未跳出“三消+”的框架。但如果从内容深度和层次性来看,《Modern Community》又给出了足够令人侧目的解答:更专业的影视化表达、更充实的剧情、从三消、换装到装修、社区美化层层递进的玩法、更注重细节的氪金环节设置等等,都成功与其推出的前两款产品以及其它同类产品形成了差异化。

再加上,“社区”这一题材能够辐射到更多的受众群体,比如一些真实的社区工作者,或者年龄更大的女性玩家,进而也能扩充其整个用户基本盘。

当然,《Modern Community》的长尾表现如何还需要观察一段时间,麦吉太文将如何对此款产品进行调优、以及此款产品是否能“接棒”前两款产品的热度,成为其第3款代表作?市场又将会发生怎样的变化?我们下篇文章见。

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