从万物皆可卷,到万物皆可盘,如今,年轻人里又流行起万物皆可“捏”。除了我们熟知的包子,还有鸡蛋、小鸡、兔子、豆腐球、南瓜等不同形状,甚至还有奶茶杯捏捏乐。

捏捏乐席卷各大社交媒体,仅仅在小红书,关于捏捏乐的笔记就超过百万,相关商品超过10万+。更别说,在闲鱼炒到5000的高价,在淘宝卖成预售。

小红书中有一篇题为“1w5捏捏开箱”的笔记,点赞超过1.6万,留言和收藏都将突破2000,从网友的留言中我们可以发现,4个捏捏乐要6000元,而一个甜甜圈(烟囱蛋糕)捏捏乐要2900元。如果这已经让你震惊,那么接下来你会更意外。

小红书上有网友留言,花在捏捏乐上的费用,已经超过了10万元,大家一边不理解,一边忍不住入坑,捏捏乐到底有啥魔力,让年轻人欲罢不能?

来源:小红书截图

什么是“捏捏乐”

在解密“捏捏乐”的魔力前,我们首先要了解清楚,捏捏乐,到底是何方神圣?

捏捏乐,或者可以称其为慢回弹,价格在10元-2000元之间,是一种以记忆海绵为主要材质的造型玩具,材料具有缓慢变形的能力,外力使其变形后,会缓慢地回复原先形状。

主流手感大致为三类:水感最软捏起来无阻力,回弹也最快;水泥感微微带有橡皮泥手感,回弹速度适中;而泥感则是回弹最慢的,手感酷似橡皮泥。

“捏捏乐”进入大众视野,一开始的推手是盲盒配货博主,卖家们根据客户要求,在50-1000元不等的价格区间里,为他们随机搭配慢回弹产品。至今,微博超话上仍然有“慢回弹随心配”的话题,在鼎盛时期,在各大社交媒体,诞生过多条均赞爆款视频。

“捏捏乐”作为解压玩具,在2022年广泛地出现在日常生活中。根据天猫新生活研究所显示,2022年,解压类玩具在淘宝天猫整体增速近40%。在电商平台上搜索“解压玩具”“解压神器”等关键词,商品约超过2万件,价格从5元到127元不等,其中销量第1的就是捏捏乐,月销可达1万+。

到了2023年,“捏捏乐”已经成为淘宝2023快速增长的玩具品类之一,这一品类也受到更多IP领域的关注,成为非常多IP会开发的常规衍生品之一。由此,捏捏乐开始分为授权和非授权两大类,授权类解压玩具以“蛋仔派对”“猪猪侠”“奶龙”等热门IP为主;非授权类解压玩具造型多变,植物、食物、搞怪形象应有尽有。

为什么年轻人愿意为“捏捏乐”买单?

捏捏乐销量逐渐递增,社交平台甚至有博主开始研发自主IP,为什么年轻人愿意为其买单?

1.生理上的“可爱侵略性”

你是否曾经有这样的冲动,面对可爱柔软的事物,比如婴儿的脸,总会想着捏一捏甚至咬一口?或者你是否有过捏塑料泡泡的行为?如果有,用心理学家的术语来说,就是一种“可爱侵略性”。他们认为,我们的孩童时期,在理应通过手指大量抓捏的时候,往往被大人阻止了,长大了才形成了对抓捏需求的“饥渴”,而抓捏可爱柔软的东西,我们的情绪会变得积极,进而影响我们的行为。

在年轻人的眼中,“捏捏”就是一张张不同的可爱的婴儿脸。无论是“猪猪侠”“奶龙”,还是“包子”“鸡蛋”,拿捏柔软可爱的事物,是在满足生理的基础需求。

来源:网络

2.精神需求低龄化

“捏捏乐”并不是现在才出现的产品,其概念早期就已经被提出,那为什么近两年才火?这大概就与“天时”有关了,现今的就业生活环境内卷严重,成年人开始出现“心理退行”,即精神需求低龄化的现象,这是一种潜意识的防御机制,用来对抗竞争压力。

这个时候,成年人对玩具就有更强的消费意愿。均价在十几元,不容易坏,能够分享……“捏捏乐”被众多媒体定义为网红玩具,其特性满足了成年人花费不大,又有趣有料的低龄心理场景需求,成为解压神器。

来源:小红书

3.个性溢价的升值空间

捏捏乐的成本并不高,如果你自己买材料做,整体成本150元左右,可制作20个“捏捏乐”,剩下的色膏模具还可多次利用。也就是说成本价六七元的捏捏,因为IP稀缺性,或者手工定制个性化可以导致十倍的溢价,甚至在闲鱼可以被叫卖到5000元。

溢价严重,却并没有浇灭年轻人的购买热情,反而让这份购买力,愈演愈烈。我们常常说,买涨不买跌,即一件物品有升值空间,就能够吸引一大批人去购买收藏,“捏捏乐”也是如此。拥有高价值的个性化“捏捏乐”,成为了一种荣耀。他们认为,“捏捏乐”正如艺术品,有市无价。

来源:小红书

“捏捏乐”的生意经,藏着哪些套路?

生理上的“可爱侵略性”、精神需求低龄化的环境背景,再加上个性溢价的升值空间,成为了“捏捏乐”走红的天时地利人和。每当一款产品成为爆款,我们都会思考,如何制造下一个爆款呢?

1.基于生理的“拿捏”感

人有哪些生理需求?食物、水、空气、健康……生理需求是最基础的需求,也是最容易被忽视的需求。“捏捏乐”就是靠“拿捏”了“触碰”感,来打开市场。因此,抓住人体五感需求,寻找的突破口,是“捏捏乐”的生意经之一。

在“捏捏乐”的触感之外,视觉上,2023年,风靡全球的多巴胺成为快乐密码,当时淘宝多巴胺穿搭搜索暴涨258%,流量之下,商机浮现;听觉市场,由以喜马拉雅为代表的“耳朵经济”;嗅觉经济下,家居香氛在以一种很新的方式爆火;味觉市场中,2023年的淄博烧烤,2024年的天水麻辣烫,都与之相关。

综合上,大家所熟悉的星巴克,雅致的空间(视觉),柔和的音乐(听觉),弥漫的咖啡香(嗅觉),咖啡的味道(味觉),舒适的桌椅(触觉),五感体验的差异化打造,造就巨大的商业成功与品牌价值。

因此,精准拿捏住五感体验,或许能打造出下一个爆款产品。

2.基于场景的心理痛点

“捏捏乐”作为网红玩具,被定义为解压发泄神器,既不会造成损坏,也能够让人快速恢复平静。它的使用场景在低龄化的核心下,还有两个关键词,就是压力、发泄。因此,解决场景的心理痛点,是“捏捏乐”的生意经之二。

场景往往是伴随着人的痛点产生的,可以是立体的、动态的、情感的、交互的、具体的、可变的、复杂的、有诉求的。比如购物时无法确定衣服尺码是否合适;出门前犹豫要不要带伞等。在《场景革命》中认为,可以将用户的某一个痛点理解为一个场景,产品的初衷是解决用户的某一个痛点或场景。正如“捏捏乐”就是为了帮助用户解压。

关于场景痛点的产品,“河豚有情绪”零食也是一个很好的案例,通过创造包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景,来不断为用户提供情绪价值,解决场景痛点。比如,“四六级必过”地瓜片,包装上印着一串重复的单词“abandon”,旁边写着一行字,“我不知道为什么第1个词就劝我放弃”。这种调侃式的冷幽默和自嘲,让所有参加过四六级的人都甘心买单。

3.传播渠道激起兴趣消费

关于“捏捏乐”,除了正常的购物平台,讨论最多的就是在小红书与闲鱼,小红书相关商品超过10万+,单个“捏捏乐”在闲鱼叫价超过5000元……这两个平台,恰恰是年轻人非常青睐的平台。小红书活月活用户2亿+,主要用户72%为90后;2023年,闲鱼用户量三亿,90后占比60%,95后占比35%。闲鱼成为z世代年轻消费者的乐园,也是下沉市场的重要组成部分。因此,传播渠道的选择,成为“捏捏乐”的生意经之三。

小红书与闲鱼,更容易发酵话题,从而建立圈子文化,为“捏捏乐”的溢价空间添一把火。在圈子文化的兴趣潮流下,消费者购买商品不再只为满足生活基本需求,还逐渐转向从兴趣爱好出发,更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。

从生理、心理和场景入手,解决痛点,并针对客户群体选择传播渠道,发酵话题,同时跟随符合大环境下的消费趋势,如兴趣消费、溢价升值空间等,可以是新产品,也可以是旧产品的重新包装定义,或许也会如“捏捏乐”般,能成为下一个爆款。

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