“人点烛,鬼吹灯,勘舆倒斗觅星峰”,这句经典的台词,当它与男主播那富有磁性的声线相结合时,便立刻将听众带入了一个充满神秘与诡异色彩的地下世界。听众们仿佛化身为《鬼吹灯》故事中的主人公胡八一,与他一同经历那些紧张刺激的盗墓冒险。

承载这部有声小说的平台,就是喜马拉雅。

4月12日,喜马拉雅带着招股书向港交所出发。招股书上,2023年全年喜马拉雅实现营收61.6亿元,已连续5个季度实现正向盈利。

喜马拉雅的IPO可以说是意料之中,这个背后站满了一众知名VC/PE的超级独角兽,背靠兴旺投资、挚信资本、腾讯、泛大西洋投资、普华资本、小米、阅文集团、合鲸资本、创世伙伴资本等机构,估值在2020年就达314亿元。

但另一边,作为在线音频行业领跑12年“耳朵经济”的绝对霸主,喜马拉雅最早是在2021年5月冲刺美股IPO,但4个月后却撤回了申请;2021年9月、2022年3月,又分别在港交所提交IPO申请,最终均以《招股书》失效而不了了之。

现如今,带着盈利成绩单第4度扬帆起航,喜马拉雅能否顺利登陆资本市场?

70后掘金“耳朵经济”2023年净利润为2.24亿元

喜马拉雅成立于2012年,作为一个内容创作者与用户之间的交互平台,其愿景和定位十分明确:为大众提供全方位的精神食粮,并重新定义人们与知识、信息和娱乐内容的交互方式。这样的定位使得喜马拉雅在在线音频行业中占据了引领地位。

既然谈及喜马拉雅,就不得不提其背后福建商人余建军。从创业到IPO,从烧钱到盈利,这个70后扮演着重要的掌舵人角色。

生于70年代的余建军是一位“连续创业者”,1998~2009年,其先后创立了基于建模方式的“模拟中国”,三维全景拼接图像处理软件“杰图”,街景地图项目“城市吧”,虚拟世界项目“那里世界”,期间结识了喜马拉雅的重要合伙人陈宇昕(陈小雨)。陈宇昕此前是证大集团的投资总监,2021年4月因个人健康原因辞任喜马拉雅董事。

2012年8月,36岁的余建军与陈宇昕看中“声音经济”,在证大旗下的喜马拉雅中心共同创立了网络电台喜马拉雅,并拿到了证大集团创始人戴志康108.95万美元天使轮投资。没想到,第5次创业再出发就此在声音经济的风口下一战成名。


▲图:喜马拉雅创始人余建军

先是资本闻声押注,2012年至2020年8年间,喜马拉雅就完成了12轮融资,腾讯、小米、阅文、泛大西洋投资、创世伙伴资本等知名投资者悉数登场。2017年完成D轮融资后,创办仅5年的喜马拉雅就以120亿元估值跻身独角兽俱乐部。2020年境外E4轮融资,喜马拉雅估值已达43.4亿美元(约合314亿元)。

在快节奏的现代都市,移动音频的伴随性与场景化,填补了人们的碎片化时间,帮助喜马拉雅们迎来了自己的春天。借助订阅、广告、直播、其他创新产品及服务四个板块业务,2023年喜马拉雅实现收入61.6亿元,经调整净利润为2.24亿元,而此前两年分别亏损7.18亿元、2.96亿元,在2023年首次实现扭亏为盈。

截至2023年,喜马拉雅有约290万活跃内容创作者,公司还与中信出版社等超过220家出版社、约150家网文平台建立了合作,提供涵盖459个品类的音频内容,包括但不限于个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经及娱乐等领域。

优质的内容也吸引了庞大的用户体量。

2023年,喜马拉雅的平均月活跃用户达到3.026亿,包括1.330亿移动端平均月活跃用户和1.696亿通过物联网及其他第3方平台收听音频内容的平均月活跃用户。其中,于2023年,喜马拉雅的移动用户共花费17873亿分钟收听音频内容,约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的60.5%。每位月活用户在移动端的日均收听时长约为130分钟。

烧钱10年终盈利全依赖降本增效

然而,就是这样一个风光无两的喜马拉雅,却也有过10年“烧钱”和三次上市折戟的尴尬期。

根据灼识谘询的资料,2023年,就在线音频收入而言,喜马拉雅于中国在线音频行业的市场份额为25%。作为国内音频赛道的老大,喜马拉雅成立十年来的路径,契合了在线音频行业的发展路径。

从初期移动互联网对网络音频场景的再造,到中期拥抱知识付费浪潮,再到如今依赖版权内容的有声书内容兴起,喜马拉雅每一波都参与其中,并在内容储备、用户触达和渠道布局方面都具有比较显然的优势。

不过,其实际经营状况始终笼罩在迷雾之中。

当时,以喜马拉雅目前情况的策略来看,高版权、创作成本、砸钱营销、研发以及日后的管理活动费用增加不可避免,通过短期烧钱快速提升用户规模后,公司可以进一步受益于平台运营杠杆及规模效应,进而降低营运开支总额占总收入的百分比。

但随之而来的喜马拉雅困于亏损难解,在此前三次招股书上,2019年至2021年年内亏损分别为19.248亿元、28.82亿元及51.06亿元,2021年亏损额更是同比放大77%。这三年,经调整年内亏损额分别为7.486亿、5.394亿和7.592亿,总亏损达20.5亿元。

对此,喜马拉雅一直表示,亏损主要是由于内容购买、销售及营销活动以及研发活动的开支所致。

如果说第1次撤回美股是因为中概股因素影响,那么后两次港股受挫,跟喜马拉雅当时负亏上市,在港股相对低迷之下,无法给到预期估值和流动性也有所关联。

从2022年前后开始,喜马拉雅开始推动降本增效,通过整合业务、降低企业运营成本(包括员工数量)、降低支付给内容创作者和版权方的分成、优化增长等等方式,只为实现企业正向盈利,找到持续生存之道。

在2022年8月内部员工大会上表示,余建军更是对盈利提出了目标,不仅要在2022年第4季度实现单季盈利,还要在2023年实现全年盈利,5年后,实现年收入200亿元、盈利40亿元。

对着这一目标,喜马拉雅也随即打出了战略与组织清晰度提升、坚持以创造用户价值为导向,以及降本增效、打造可持续盈利能力的一套组合拳。而目前情况来看,喜马拉雅的确一步步实现了该目标。

不过盈利的故事从何讲起?

财报中的说法是,是由于用户群扩大、变现能力增强以及成本结构优化带来的毛利率改善和经营效率提升。但拆解财报数据不难发现,扭亏得益于大刀阔斧的降本。

喜马拉雅销售及营销开支占总收入的百分比连年下降,从2021年的44.9%降至33.6%。同时,自2021年以来,喜马拉雅也大幅缩减了该部分开支,从2021年的26.3亿元降至2023年的20.7亿元,2年间减少近6亿元。

同时被压缩的还有研发开支,由2021年的17.5%下降至2023年的15.1%,2023年其研发开支约为9.3亿元,前两年分别为10.3亿元与9.4亿元。招股书中解释称是由于公司战略性地调整销售及营销开支重点,导致公司的渠道推广开支及品牌推广和广告开支出现变化。

此外,人员方面也进行了调整和优化。

2022年以来喜马拉雅进行了比例不小的裁员,去年年底,有消息称喜马拉雅计划进行全线裁员,比例约30%。同时,负责产品、增长及内容生态的喜马拉雅高级副总裁秦雷已离职。减员直接体现在招股书上。2023年与2022年共减少了1705名员工,减员比例高达40%。而在营业成本中的雇员福利开支一项由2021年的1.9亿元减少至2023年的1.2亿元,大幅减少了37%。

盈利能力是一个企业的核心竞争力,只是,依靠控费和裁员换来的盈利又能持续多久?

四闯IPO这次能否如愿

现如今,喜马拉雅四度再冲IPO的消息,让长音频重新回到资本视野。但经过扭亏为盈的喜马拉雅,是否还值得资本市场给予一个IPO?

值得注意的是,通过降本增效实现扭亏的喜马拉雅面临着至关重要的两个问题:一是逼近上限的用户规模增长;二是随处可见的版权侵占问题。

根据易观发布的《中国音频行业产品洞察分析2022》,2021年3月以来,国内在线音频市场MAU稳定在3亿左右。截至2022年第3季度,喜马拉雅全场景平均月活跃用户已达2.82亿。增长能力已接近天花板,这绝对不是什么好消息。

哪怕在音频市场独孤求败,喜马拉雅的用户收听时长也在减少。从2021年的144分钟减少至2022年的142分钟,到2023年更是减少到130分钟。

为了稳住市场地位,近年喜马拉雅做了非常多尝试,如有声书、教育培训,还有知识付费等等,但凡有风口的地方,就能看到他的身影,甚至已经顾不得“吃相难看”。2023年AI热同样“烧”到了音频行业。喜马拉雅研发了“珠峰音频AI模型”,推出AI驱动的有声读物制作和播客制作。喜马拉雅提到,AI可贯穿着有声读物的预录制、录制、后期等全过程,相比于人工创作过程的时间,AI的创作时间提效超过50倍;而由AI制作人有限参与的AI精制作,相比于人工创作提效超过3倍。

截至2023年12月31日,喜马拉雅平台AIGC内容2.4亿分钟,占其音频内容的6.6%。就目前情况的情况而言,“珠峰音频AI模型”更多是工具性的使用赋能,并未给喜马拉雅带来根本性或结构性的变化。

另一端,喜马拉雅的内容中有一部分来自平台上1960万UGC(用户原创内容)创作者。虽然这种模式内容充实且生产成本低廉,不仅可以为平台带去大量流量还能获得更高收益。但由于内容生产者本身鱼龙混杂,多数主播、用户缺乏版权意识,这也导致喜马拉雅侵权现象屡禁不止。

2015年,因喜马拉雅将唐家三少的作品《斗罗大陆》等众多读物改编成了有声小说在平台播放,播放次数已超过百万,时间已长达一年多之久,因此《斗罗大陆》的版权方上海玄霆娱乐将喜马拉雅告上法庭。最终,法院判决喜马拉雅删除侵权作品,并被判赔付版权方玄霆娱乐15万元。

2022年,小说《污点》的作者武某起诉喜马拉雅侵犯其著作权。武某表示,喜马拉雅未经许可在APP中向公众传播有声书《污点》的在线播放与下载服务。最终,喜马拉雅败诉,被法院判赔作者武某3万元。

在工商信息平台爱企查上,截至2024年4月16日,当事人涉及喜马拉雅的纠纷信息有2503条。其中存在不少因“著作权权属”、“侵害作品信息网络传播权”产生的纠纷案件。

如何打破用户增长瓶颈上限和化解版权风险?如何讲好“耳朵经济”这一故事,刺激月活用户增长,提升营收增速?

这既是喜马拉雅上市在即的当务之急,亦是喜马拉雅亟需思考的问题。

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