雪糕刺客”终究跌入谷底

欠薪、裁员、被人讨债,钟薛高的路越走越窄了。

最近,钟薛高创始人林盛对自己被限制高消费一事做出了回应。“虽然限高,还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京。我就是卖红薯也要把债还上!”

图源:微博
此话一出,不禁有网友调侃,恐怕以后就要出现“红薯刺客”了。
钟薛高自进入市场起,就极其善于运用社交媒体和网络营销手段来塑造品牌形象。它采用了特具辨识度的中式瓦片形状,将中国传统文化元素与时尚感结合。
相比于其他雪糕更昂贵的价格让它被称为“雪糕界的爱马仕”。
然而,高价位的它在大街小巷的夫妻店时却通常都不标价格,等到人们结账的时候才给人们的“痛击”,这也让它给人们留下了“雪糕刺客”的印象。
在采访视频中,钟薛高的创始人林盛表示:“钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱。”以此表示钟薛高价格高是因为成本高。
但是其实钟薛高在原材料、成本宣传上出过不少营销事故,曾经因为“虚假宣传”而被相关部门罚款。
2019年,钟薛高在广告宣传中称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,但是根据检查报告却显示该红葡萄干的规格等级为散装/一级。
同时,它在雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶,纯手工研磨,完全不同三种抹茶风味融为一体”,但是根据供应商的销售品说明书显示,该抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
另外,它还在另一款产品上宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但是经官方验证配料中含有饮用水的成分。
一系列的虚假宣传事件,无疑严重损害了钟薛高的品牌形象,引发了消费者的质疑。
钟薛高遭遇的最严重的信任危机发生在22年。有网友发现,钟薛高的雪糕在31度室温下放置一小时仍然没有融化,甚至有网友测试,即使拿火烤,钟薛高仍然保持半固态的形状。

图源:抖音
在这一场风波之后,钟薛高终究失去了大众的信任,走到了破产边缘。

网红品牌众生相:从爆火到沉寂

无独有偶,这种爆火又沉寂的网红品牌屡见不鲜。
不得不提到的是“熊猫不走”,这个靠着“产品+服务”风靡市场的网红品牌,今年也走向终结了。
今年3月,一则来自熊猫不走内部员工的消息在社交平台上引发广泛关注。这位员工在微博中讲到,创始人老板杨振华失联,导致近千名员工已有三四个月未能领到工资,社保与公积金的缴纳也已中断。
同时,网上还流传着杨振华的发文,文中坦言公司资金链断裂,深陷欠薪负债之中,不得不宣布暂停营业,而他自己也宣告破产。

图源:微博
2020年,熊猫不走蛋糕的业绩飞跃,公开年营收已经达到了8亿元,复购率达到50%,有着稳固的用户忠诚度。步入2021年,它又进驻了北京、深圳、上海等25座城市,进一步拓宽了业务布局范围。
在线上,熊猫不走也是火爆一时。2021年,品牌用户总量强势突破2300万,在年轻人聚集的小红书上,熊猫不走相关的笔记高达12万篇。另外,它在微信公众号上坐拥粉丝1800多万,品牌累计售出蛋糕数量超过600万个。
然而,辉煌过后,熊猫不走蛋糕似乎难逃网红品牌“短寿”的命运,陷入了低谷。
身为“产品+服务”类型的销售模式,它过多地将目光放在了“打出差异化”的独特服务体验上,过多地依赖服务使它在产品质量把控上没有给予足够的重视。
另外,熊猫不走标志性的“上门跳舞”也易于模仿,随着类似服务在市场上的不断涌现,熊猫不走原本的差异化优势日渐减弱。
面对现实的重重困境,熊猫不走在今年无奈停业。
同样深陷流量漩涡的还有知名美妆品牌花西子。
去年,花西子连连“翻车”。
9月10日,热搜“李佳琦怒怼网友”爆了。李佳琦在带货79元一支的花西子眉笔时,面对网友对花西子越来越贵的质疑,李佳琦怒回“有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

图源:抖音
此言一出,众人一片哗然,认为李佳琦太过傲慢。连带着,花西子也被卷入这场舆论风暴中,被贴上了“价格刺客”的标签。
李佳琦直播事件之后,人们对花西子的质疑不断出现,花西子产品价格、品质、性价比方面的问题持续受到众人的审视。
9月19日,花西子发布道歉声明,但是因为态度不够诚恳,全程避重就轻,不但未能平息众怒,反而让人们的怒火更高一层。
被流量带红的国货品牌花西子最终也在流量、舆论中难以脱身。
身为奶茶界的初代网红,一点点也陷入了“中年危机”。尽管距离彻底停业倒闭尚有一段距离,但其新开门店数量的显然放缓。
23年,比起其他奶茶品牌动辄开上千家新店,一点点仅新增了55家门店。
究其原因,加盟费太高、活动太少、产品创新力不足等问题拖它的后腿。
高额的加盟费提高了加盟商们的准入门槛,缺乏促销活动让一点点无法激发人们购买欲望,不能频繁推出新品让它逐渐丧失竞争力。
在这种情况下,被市场落下也就不足为奇了。

“网红”品牌难“长红”

有人可能发现,现在大家已经对“网红”产品不买单了。
早期,“钟薛高们”凭借着独特的设计风格与营销手段走红,但随着时间推移,消费者对这类网红风格已经产生了审美疲劳,品牌的吸引力也减弱了。
从市场接受度上来讲,消费者对产品价格有着明确的心理预期。根据艾媒咨询的数据,人们倾向于选择价格区间在3至5元或5至10元的冰淇淋,能接受20元以上冰淇淋的,仅占1.8%。

图源:艾媒咨询
相比于生活必需品,网红品牌们所营销的通常是非必需的“精神价值”。在经济下行的压力下,人们对于非生活必需品的消费会更加谨慎,对钟薛高的冰淇淋等高价商品,购买意愿会显著下降。
其次,从品牌运营角度而言,持续维持曝光度也是一笔沉重的成本负担。
以美妆品牌完美日记为例,其母公司在过去几年的营销投入极为可观。
完美日记在当前市场份额上占据数一数二的地位,但是据完美日记的母公司逸仙电商的财报数据,近几年逸仙电商在营销上的费用分别占同期营收比重的68.6%、62.8%、65.43%。

对于完美日记这类依靠网络营销和品牌塑造取得市场地位的公司来说,营销费用是一项巨大开支。
产品管控力不足也是一个严重问题。许多的网红品牌在产品质量、供应链管理方面,都显得基础薄弱。
过度依赖营销手段的品牌往往会在产品本身的投入上相对不足。比如熊猫不走蛋糕在2022年、2023年的315中,都被揭露有些线上店铺压根没有门店的情况。
线上接单热火朝天,但是线下门店却空空如也,甚至有的门店已经被改成了别的店铺。
这一事情的曝光也引发了公众对其产品质量控制能力的严重质疑,使品牌陷入严重的信任危机。
消费者的真实反馈进一步揭示了熊猫不走在产品和服务上的问题。
在黑猫投诉平台,关于熊猫不走的投诉共514条,其中涵盖蛋糕不新鲜、配送超时、蛋糕中发现异物等多个方面,这些问题直接指向了品牌在供应链管理、仓储保鲜、配送效率以及品控标准等方面的不足。

图源:黑猫投诉平台
如今的网红品牌,大多过度依赖营销而忽视产品的管控与建设,就像是吹起一个巨大的市场泡沫。
过度营销虽然能够在短时间内吸引大量关注,制造出销售热潮,但如果产品本身质量不过硬,人们在初次尝鲜或跟风购买后,很快就会对产品失去兴趣。
当市场热度退去,消费者回归理性,泡沫终将破裂,品牌将面临销量骤降、口碑崩塌的局面。
唯有将营销与产品管理紧密结合,确保产品品质、优化服务体验,才能实现品牌的长久繁荣,而非昙花一现。

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