中美两国人民都需要“排便自由”。

近两年,西梅汁畅销国内直播间,该产品热销的原因之一在于卖家宣传的带有“刮油神器”“肠胃清道夫”等功能特性,满足了消费者通过饮用果汁获得调理肠胃的需求,这也令西梅汁成为新晋网红减肥产品。

若将地区、平台更换,美国人对带有类似功能的产品同样需求不小。最近,在TikTok美区热销商品中,一款肠道清洁保健品15daycleanse火了。

嘀嗒狗平台显示,15daycleanse连续几日登顶日销量榜首;4月15日-21日周销量第1,周销售额达到150万美元;3月月销量第3,月销售额达290万美元。该产品主打天然配方,帮助促进消化,同时减少不适感,12-24小时即可感受到差异。

15daycleanse关联小店为Milamiamor,TikTok账号粉丝数为2.07万。店铺在售商品包含保健品、草药茶、美妆等。15daycleanse 是其近期主推的一款产品,该店铺TikTok作品首页中,置顶的三个视频均与该产品有关,且浏览量高,最高一条作品浏览量在880万。

对保健品而言,由于使用者存在个体差异,产品效果有所不同。那么,15daycleanse近期登顶热销榜首的秘诀在哪儿?通便保健品是一个新的机会赛道吗?

“排便”需求成香饽饽

15daycleanse的爆火离不开美国人对通便的高需求。

2023年,美国一些泻药供应就出现过缺货情况,具有通肠道功能的膳食纤维补充剂需求也出现上升。制药巨头赛诺菲(Sanofi)彼时表示,因为需求增加,其非处方泻药乐可舒(Dulcolax)正面临供应短缺。

对消化产品需求的高涨,另一个原因在于部分消费者看中了其降低体重的功能。华尔街日报曾指出,有些民众把泻药视为平价版的糖尿病药物Ozempic,目的是让自己感觉变瘦一些。

通过泻药减肥在年轻人群体中更为普遍。据JAMA一项纳入了90项研究,涉及604552名受试者分析中,全球差不多十分之一的青少年在其一生中使用过无效且可能有害的非处方减肥产品,如泻药、利尿剂和减肥药。不同地区中,北美的减肥产品使用率更高。

泻药等非处方药被当作“减肥药”,带来的后果并可能不仅是体重减轻。该研究指出,在青少年中使用非处方减肥产品,会增加成年后体重不健康增加的风险,并且可能与使用后几年内被诊断出患有饮食失调的风险增加有关。

(2023年1月-12月美国亚马逊平台膳食补充剂细分类目销售额。图源:魔镜oversea)

针对消化系统的产品需求也蔓延至保健品领域。魔镜oversea数据显示,在美国亚马逊站上,作用于消化系统的补充剂近年来也受到更多消费者的青睐,2023年销售额达7.4亿元。

TikTok则是有着关注肠道清洁等内容的土壤,gut(肠道)相关标签作品众多,“guthealth”标签下有58万个作品、“gutcleanse”有1万个作品。

需求、平台要素符合,且通过网红分享使用产品前后身材、体重对比也暗示了产品的减重作用,15daycleanse也与减肥瘦身话题作了捆绑。

从该产品包装上看,相较于其他保健产品凸显功能或品牌,15daycleanse最醒目的是产品名,其次是产品功能、品牌等内容,更有利于对产品记忆。

根据15daycleanse的使用方法,每日服用一粒(或根据需要调整)直到第15天即可。15天一个阶段的使用期限,也引发了小粉丝基数的作者、网友们对使用产品后持续15天的关注。比如一位粉丝数在1000上下的分享类博主,2月27日发布了对该产品使用后15天的感受,持续到4月仍有网友评论。评论区内不少网友在互动,表达对产品的使用效果、疑问等。

产品特质踩中市场热点后,Milamiamor品牌通过官网与社媒的营销联动,将15daycleanse推到了更多群体面前。

网红、名人破圈营销

Milamiamor店铺起初主要通过抖音将用户引流到其官网下单,一个显然的标志是官方账号上发布的内容都显然的标注官网网址。

Similarweb显示,2024年1-3月,Milamiamor网站总访问量在41.74万,来自美国的流量最多达到97.35%。流量来源看,自然搜索占比最高达到54.05%,其次是直接流量占比30.91%,社交排名第3,占比11.15%。

自然搜索占比高也说明该品牌形成了一定的品牌认知。热门自然搜索词中,milamiamor、15daycleanse等品牌、产品词语搜索量排名靠前。 随着官网不断积累品牌用户群体,形成产品口碑,也在反哺社媒品牌宣传。官网中,15daycleanse产品的客户评论中,以好评居多,评分在4.64。在TikTok官方账号中,Milamiamor店铺就曾以官网评论图文形式宣传产品。

15daycleanse的爆火更加重要的在于一同伴随的TikTok网红营销,扬帆出海观察到发布该产品使用效果的涉及健康、健身、美妆等类型博主。除了解决通便、消化问题,这类博主的作品中,传达的对身材的管理、美的追求也是15daycleanse想要表达的核心要素,能辐射到更多想要变美、瘦身的人群。

社媒平台之外,Milamiamor加大了宣传力度,选择了更权威的名人宣传。2023年11月,Milamiamor宣布与 Forbes Riley合作,在有线电视和时代广场广告牌上推广品牌。

ForbesRiley此前主要活跃在电视等领域。资料显示,Forbes Riley的身份是一位作家、获奖电视名人、SpinGym 健身运动的创造者。此前,Forbes Riley曾出版过减肥瘦身相关书籍。通过名人效应,令15daycleanse有机会接触Forbes Riley在健身、减肥领域积累的粉丝群体。

在这条作品下方就引来了不少Forbes Riley的粉丝对产品表达支持。

从社媒推广扩大到电视、户外广告屏,15daycleanse曝光率增加,有机会被更多人看到。不光该类产品,从近期在TikTok美区爆火品类看,保健品热度居高不下,通过营销铺更多产品内容,抢占社媒内容池,成为从品牌跑出的重要利器。

TikTok美区“最靓的仔”

保健品在TikTok美区最近属实是“最靓的仔”。

嘀嗒狗数据,TikTok美区全品类周榜中二、三、四位全是保健品,分别为蛋白粉、女性益生菌、维生素补充剂。从营销手段看,这三款产品也侧重在TikTok上的内容投放,网红对各自产品的介绍分享,作品也有着过万,甚至百万的浏览量。

TikTok美区热销小店周榜中,前三名也是保健品店铺,且周销量增速快。

美国是全球主要保健品市场。PrecedenceResearch估计,2023年全球膳食补充剂市场规模为1761.9亿美元,预计到2032年将达到3463.6亿美元。其中,北美占据着膳食补充剂市场的主导份额。2023年美国膳食补充剂市场规模为667.5亿美元,预计2032年将增长至1320.4亿美元。

对排便畅通的需求,是清肠保健品热销的基础市场,由此衍生的减重、瘦身则进一步扩大了消费群体,在美区之外,有机会的市场不少。泰国就对于体重补充剂产品同样有着高需求,根据魔镜oversea数据,泰国shopee市场中体重管理补充剂在2023年有超过50%增长。体重补充剂分为“减肥”和“增肌”两大类,其中最受泰国消费者欢迎的“减肥”功能补充剂占据72%市场份额,并在2023年获得103%的高速增长。

结语

伴随着人口老龄化、人们的健康意识不断增强,大众对于预防性保健的兴趣愈发浓厚,促使全球膳食补充剂市场不断扩张。

以往,不少国外保健品通过直播间等方式进入中国市场。实际上,已经有不少中国保健品商家将视角移到海外。比如上市公司金达威通过收购美国保健品公司将触角延伸至海外。其2023年半年报显示,早前收购的Doctor’s Best品牌已成为北美膳食补充剂行业为数不多销售额超亿美元的俱乐部成员,基本覆盖全美线上、线下主要销售渠道。

对于一些财力并不雄厚的国产保健品品牌而言,想要成功出海,选择赛道很重要,同时也离不开巧妙的营销策略,让产品被更多消费者看见。另外,也需要搞懂当地市场的保健品规则,避免各种风险。

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